Mode homme en Chine

Le marché du Polo en Chine : un must adopté par tous sans distinction de classe

Adopté par les joueurs de polo britanniques au 19e siècle et popularisé par le champion français du tennis René Lacoste au début du 20e, le polo est devenu un classique pour les hommes du monde entier. En Chine, cet emblème du « sport chic » ou « casual chic » est également bien implanté. S’il est difficile d’évaluer statistiquement la popularité de ce vêtement ainsi que le montant des ventes qu’il génère, le polo a été adopté à tous les échelons de la société et possède encore un réel potentiel sur le marché chinois.

Le polo, un vêtement moderne, formel et léger adopté en masse pour les étés chinois

Que pensent les Chinois de ce vêtement mêlant col de chemise et simplicité du T-shirt ? La question a d’abord été posée à un jeune diplômé d’une prestigieuse université pékinoise, employé d’une grande entreprise d’État :

« Pour moi, c’est le vêtement idéal pour l’été. Le polo est à la fois suffisamment formel pour être porté au bureau et assez léger pour endurer les jours de forte chaleur, tout en étant moderne. Je ne suis pas le seul à être adepte. Beaucoup de jeunes Chinois le préfèrent au simple T-shirt, trop informel, et nous en portons également pour sortir. »

Des polos pour tous les prix

Le vêtement a été décliné pour tous les goûts et toutes les bourses. On trouve donc plusieurs grandes marques étrangères sur le segment du luxe ou du haut de gamme et une myriade de petits producteurs pour les polos bon marché. Ceux sont ces derniers qui semblent séduire la majorité des acheteurs.

« Je trouve des polos bien faits pour une centaine de yuans [environ 13 euros] », témoigne le jeune diplômé. « Pour les plus aisés, il existe bien les grandes maisons comme Ralph Lauren, mais leurs produits sont beaucoup plus chers et peu de personnes en portent, du moins dans mon entourage. Les étudiants et les gens ayant un revenu inférieur se contentent de polos à meilleur prix, parce que l’offre est très large. »


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De l’exportation sur les marchés étrangers au succès local

Le marché du polo en ChineQuand on tape « polo shirt china » sur Google, on tombe en effet sur des dizaines d’annonces de sites de e-commerce, dont la plateforme de commerce de gros Alibaba.com et sa déclinaison B2C Aliexpress.com (toutes deux détenues par le géant de l’e-commerce chinois Alibaba Group Holding Limited). En tant que premier exportateur mondial de textile, la Chine est experte dans la fabrication du polo. En 2006 déjà, l’agence d’étude de marché Research and Markets estimait que les exportations chinoises de T-shirt et de polos dépasseraient la barre des quatre milliards de dollars grâce au travail de plus de 2 000 employés dans ce secteur.

Mais petit à petit, la Chine est passée d’exportatrice de polos à productrice pour son marché local. Le vêtement a même séduit certains grands couturiers chinois qui l’ont sélectionné pour leurs collections homme et femme. Le polo apparaît par exemple sur les podiums et chez des marques comme Shanghai Tang, considérée comme l’un des plus grands acteurs du luxe chinois, Bosideng ou encore Septwolves, la marque de mode pour homme la plus vendue en 2013.

Le polo en Chine : succès à double tranchant pour les marques étrangères

Les marques étrangères sont également bien implantées, même si leur offre haut de gamme s’adresse essentiellement à la classe moyenne aisée. Le nom de certaines marques emblématiques comme Hugo Boss ou Ralph Lauren qui propose une ligne entièrement dédiée aux polos est bien connu des Chinois. Le fabricant américain a d’ailleurs été victime de son succès : le polo est certes l’une des pièces les plus populaires de sa collection auprès des hommes chinois, mais c’est aussi l’une des plus copiées. C’est en partie pour cette raison que l’entreprise a décidé, à partir de 2010, de réduire le nombre de distributeurs milieu de gamme en Chine et de repositionner sa marque vers le luxe, tout en conservant la ligne Polos dans ces boutiques phares.

Confrontée au même problème de contrefaçon, et à plus grande échelle encore puisque Lacoste fait partie des trois marques les plus copiées au monde, l’entreprise française a pourtant une stratégie inverse pour la commercialisation de son célèbre polo sur le marché chinois. En 2009, le dirigeant José Luis Duran envisageait de lui consacrer 30 % des investissements de l’entreprise avec l’ouverture de quelque 80 boutiques. Plus récemment, Lacoste a poursuivi son expansion sur le plan digital, ce qui sert sa croissance : d’après Thierry Guibert, le successeur de J.L Duran, « Lacoste bénéficie d’un très fort potentiel de croissance. » Pour le nouveau patron du groupe, plutôt que de s’aventurer sur le marché de la mode, la marque doit s’affirmer dans le domaine des vêtements de sport tels que le golf et le tennis.

Cela tombe bien : le golf, ainsi que d’autres sports comme l’équitation et le polo (justement) rencontrent de plus en plus d’adeptes parmi la classe aisée chinoise. Dernièrement, la Chine était invitée d’honneur de la Hublot Polo Gold Cup en Suisse, une forme de reconnaissance pour ses joueurs qui débutent dans ce sport, dans des clubs tout récents : celui de Tianjin a cinq ans et celui de Pékin, le plus important du pays, en a tout juste six. En ce qui concerne l’équitation, le premier club a ouvert à Shanghai il y a une dizaine d’années, mais la ville en compte désormais 19, tandis que plus d’une centaine ont ouvert à Pékin. Enfin, les statistiques se contredisent pour déterminer le nombre exact de joueurs de golf en Chine, mais une chose est sûre : ce nombre est en croissance. Le Wall Street Journal calcule qu’il pourrait atteindre 900 000 personnes d’ici à 2020. Qu’ils jouent au polo, au golf, ou qu’ils pratiquent l’équitation, les adeptes de ces sports en plein essor en Chine ne manqueront pas d’adopter la tenue appropriée.


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