Etude de cas : Commerce de détail en Chine

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Etude de cas : Commerce de détail en Chine

Test d’une application mobile pour un distributeur européen présent en Chine

Commerce de détail en Chine : Contexte de l’étude de marché

Notre client est un grand distributeur européen déjà implanté en Chine à travers un réseau de plus de 150 magasins. Dans le cadre de son expansion, l’enseigne souhaitait adapter son application mobile déjà existante aux spécificités du marché chinois.

Notre client a dans un premier temps fourni à notre équipe une liste de fonctionnalités présélectionnées, conçues pour être utilisées avant, pendant et après l’acte d’achat incluant :

  • une solution de Vente Assistée en ligne (Guided Selling Solution)
  • un module de chat en temps réel fonctionnant 24 heures sur 24
  • un système de « scan » permettant d’accéder à des fiches techniques détaillées sur les produits,

Parallèlement, notre client a sollicité notre expertise concernant des fonctionnalités additionnelles possibles, afin d’optimiser au maximum l’expérience utilisateur et améliorer son taux de conversion.

Étapes de l’étude de marché – Distribution en Chine

Pour répondre à la demande de notre client, nous avons tout d’abord effectué une recherche préliminaire sur les données existantes concernant le marché du client, en vue d’assurer le bon déroulement des groupes de discussion.

À partir des résultats des focus groups, nous avons cartographié les préférences des consommateurs chinois et fourni nos recommandations personnalisées à notre client.

Les phases présentées ci-dessous montrent les différents thèmes de recherche ainsi que les méthodologies employées permettant d’obtenir une information de première main sur les consommateurs.


Phase 1. Recherche préliminaire

Dans un premier temps, notre équipe a effectué une étude documentaire portant sur le marché de notre client en Chine, ses concurrents, son cœur de cible et les options de distribution, notamment en ligne. Cette courte phase de recherche nous a alors permis d’optimiser chaque étape du focus group.


Phase 2. Préparation des focus groups

Daxue Conseil a ensuite organisé quatre groupes de discussion: deux dans une ville de premier rang, à Shanghai, et deux dans une ville de second rang, à Hangzhou.

Nous avons ciblé un échantillon représentatif de consommateurs chinois selon les critères prédéfinis avec notre client : les participants de ces groupes de discussion devaient être des acheteurs réguliers de la marque et être susceptibles d’utiliser l’application mobile de notre client. Nous nous sommes attachés à créer un panel qui soit représentatif de ses différents profils de client (acheteurs types de la marque).

La phase de préparation comprenait également la rédaction de guides d’entretiens exhaustifs, qui ont été remis au modérateur qualifié en charge d’animer les groupes de discussion.


Phase 3. Focus group : Collecte des insights consommateurs pour la validation des concepts

Les groupes de discussion, organisés dans une salle fournie et préparée par l’équipe de Daxue, se sont déroulés en deux étapes, pour une durée moyenne de deux heures chacune. Ces groupes de discussion avaient pour but d’évaluer le degré d’acceptation et d’utilisation (ou non) des fonctionnalités possibles pour l’application mobile de notre client.

La première étape consistait à identifier les habitudes d’achat et les sources de mécontentement du panel. Les participants ont été invités à parler de leurs besoins et de leur comportement avant achat, ainsi que de leur expérience dans les points de vente de notre client en Chine. Les enquêtés ont également été amenés à échanger sur leur comportement une fois l’achat effectué, les raisons de leur insatisfaction et les pistes d’amélioration possible en magasin.

Au cours d’une deuxième étape, les participants ont ensuite évalué les différentes fonctionnalités de la liste fournie par notre client. Notre équipe leur a demandé de commenter chacune des fonctionnalités et de choisir la plus importante à leurs yeux.


Phase 4. Cartographie des insights consommateurs et recommandation

Suite aux groupes de discussion, notre équipe a retranscrit et analysé les verbatim afin de finaliser l’étude. Cette étape a permis de réaliser une cartographie relative aux préférences des consommateurs chinois, montrant la relation entre leurs besoins et le niveau d’attractivité de chaque fonctionnalité.

Nous avons alors identifié les fonctionnalités offrant la meilleure adéquation entre les besoins et les préférences des consommateurs, avant d’inclure les résultats de l’étude dans un rapport final fourni à notre client. Nos recommandations ont permis de guider notre client sur le choix des fonctionnalités à mettre en œuvre en priorité afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs chinois, de plus en plus exigeants en termes d’expérience utilisateur et de relation client.


Voir aussi : Etude de cas : Le vin en Chine