L’importation de viande rouge en Chine suffira-t-elle à satisfaire l’appétit grandissant des Chinois pour la viande de bœuf et de mouton ?
Cette question est particulièrement pertinente du fait de l’embargo imposé par le gouvernement chinois à de nombreux pays sur l’importation de viande en Chine, suite notamment au scandale de la « vache folle », aussi appelée encéphalopathie spongiforme bovine (ESB), survenu dans les années 90 en Europe et aux États-Unis en 2003. Comme évoqué par Daxue Conseil dans un précédent article, la consommation de viande en Chine est en progression constante chaque année, et la viande rouge rencontre un succès grandissant auprès des Chinois.
Traditionnellement, le porc a toujours été la viande préférée des Chinois, qui en ont consommé plus de 40,85 millions de tonnes en 2016, d’après une étude d’Euromonitor. Pourtant, le porc n’a plus trop la cote auprès des jeunes Chinois âgés de 20 à 35 ans, plus soucieux de leur santé et désireux de modifier leurs habitudes alimentaires. Alors que le gouvernement incite les consommateurs à réduire leur consommation de viande de moitié, les Chinois, eux, préfèrent changer le type de viande qu’ils consomment. En constante baisse depuis trois ans, la consommation de porc devrait encore baisser en 2017, tandis que le bœuf se fait une place de choix dans les assiettes des Chinois.
Évolution de la consommation de viande en Chine: le porc ne représente plus que 60 % de la consommation totale de viande, contre 90 % il y a 30 ans
Désireux d’améliorer leur régime alimentaire, les Chinois auraient plutôt tendance aujourd’hui à consommer moins de porc, et à lui préférer d’autres types de viande, comme le bœuf. Outre cette prise de conscience naissante quant à la nécessité de manger moins gras, l’envolée du prix du porc en 2016 est également l’une des raisons majeures expliquant l’augmentation de la consommation de viande rouge en Chine. Suite à une baisse de la production, le prix au kilo a fortement augmenté en mai 2016, passant à 26,58 yuans le kilo (environ 3,38 euros), selon le ministère de l’Agriculture chinois 中华人民共和国农业部).
En 2017, les prix de la viande en Chine se sont stabilisés comme indiqué ci-dessous :
En septembre 2017, parmi les viandes les plus consommées en Chine, le bœuf est le plus cher, tandis que le prix du porc s’est stabilisé autour de 20 yuans le kilo (soit environ 2,5 euros). Reproduit par Daxue Conseil avec les données du Ministère de l’Agriculture Chinois (MOA).
Pourtant, le prix n’est pas le facteur déterminant de l’évolution de la consommation de viande en Chine. En effet, la classe moyenne chinoise émergente, de moins en moins sensible aux prix, est en demande de produits de qualité et en recherche de variété, autant en termes de nutrition que de gout. Ce groupe de consommateurs constitue le véritable moteur de l’augmentation de la consommation de viande rouge en Chine.
En 2017, le porc ne représente plus que 60 % de la consommation totale de viande, contre 90 % il y a trente ans, selon les de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) et l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO). Cette tendance de fond soulève les problématiques liées à la production: comment répondre sur le long terme à l’appétit grandissant des Chinois pour la viande rouge ?
La Chine devrait représenter près de la moitié de la consommation de viande bovine d’ici 2030
La hausse de la consommation de viande de bœuf en Chine représentera un problème de taille pour la Chine d’ici quelques années. La demande des consommateurs chinois pour le bœuf devrait excéder le volume de production de bœuf domestique ainsi que celui des plus gros fournisseurs de la Chine (Brésil, Canada et Australie) cumulés. De plus, les consommateurs chinois seront de plus en plus nombreux à privilégier le bœuf importé, considéré comme de meilleure qualité, pour plusieurs raisons :
- Si la Chine est devenue le troisième plus grand producteur de bœuf en 2016, son marché est encore sous-développé en termes de logistique, d’opérations d’abattage et de transformation, et de gestion de la chaine du froid.
- 78,9 % du bœuf produit en Chine en 2014 a été produit par des PME, abattant moins de 50 bovins par an, dont la majorité (66,1 %) réalise moins de dix abattages par an. Ces abattoirs étant très peu contrôlés par le gouvernement, les inspections sanitaires sont bien souvent mal réalisées, entrainant une qualité moindre de la viande produite.
- Les nouvelles réglementations voulues par Pékin concernant l’abattage et le bien-être des animaux ont plus de chance d’être appliquées dans les grands établissements d’abattage que dans les quelques 11 millions de petites structures réparties dans toute la Chine, difficilement contrôlables, qui réalisent en moyenne moins de neuf abattages par an.
- Comme la majorité des abattages ont lieu dans de petits établissements (en 2014, seulement 1,03 % des opérations consistait en l’abattage de plus de 50 bovins par an), la viande produite dans ces établissements d’abattage pâtit d’un manque d’infrastructures et de technologies suffisamment avancées par rapport aux autres pays pour produire une viande de qualité supérieure.
Les installations et équipements étant moins développés que dans les autres pays, le stockage réfrigéré et le transport des carcasses restent deux problématiques majeures en Chine qui ont des conséquences sur la qualité de la viande produite.
Ces problèmes de qualité du bœuf chinois constituent une bonne opportunité pour les exploitants étrangers souhaitant exporter vers la Chine. En effet, le gouvernement devrait réagir et commencer à importer plus de viande rouge de l’étranger pour répondre à la demande des consommateurs.
Selon une récente étude réalisée par Daxue Conseil sur l’importation du boeuf en Chine , les importations ont été multipliées par 186 entre 2003 et 2016.
Les importations de viande bovine ont été multipliées par 186 entre 2003 et 2016, selon une recherche réalisée par Daxue Conseil. Source: Daxue Conseil.
Notre étude montre que la consommation moyenne annuelle de bœuf par habitant en Chine équivaut seulement à 3,9 kilogrammes, une quantité extrêmement faible comparée à la moyenne des autres pays comme le Brésil (27,4 kilos), les États-Unis (25 kilos) et l’Australie (23 kilos). « Il est cependant important de noter que la consommation chinoise de bœuf a représenté un total de 5,34 milliards de kilogrammes en 2016, ce qui équivaut à 56 % de la production brésilienne, 243 % de la production australienne, et 445 % de la production canadienne », explique Clément Mougenot, directeur de la recherche chez Daxue Conseil.
Bien que la Chine soit devenue le troisième plus grand pays producteur de bœuf au monde, sa production ne peut augmenter que très lentement, avec une croissance de 1 % par an, du fait de la durée de gestation relativement longue des bovins, ce qui renforce la dépendance de la Chine pour le bœuf étranger. Selon les projections de l’OCDE et de la FAO, la consommation chinoise de bœuf et de veau devrait passer de 6 milliards de kilogrammes en 2016 à 9 milliards de kilogrammes d’ici 2026. La Chine représenterait ainsi plus de 47 % de la consommation mondiale de bœuf d’ici 2030, selon l’ONG Wild Aid.
La Chine prête à rouvrir ses frontières au bœuf américain et français
Ne pouvant plus répondre seul à la forte demande de sa population pour la viande rouge (notamment pour le bœuf), le deuxième importateur mondial de viande bovine a décidé de d’ouvrir son marché au bœuf en provenance des États-Unis et de France. À l’heure actuelle, le Brésil, l’Australie, l’Uruguay et le Canada sont les plus grands pays exportateurs de viande rouge vers la Chine. Parmi les principaux exportateurs, on retrouve notamment Frigorífico Better Beef pour le Brésil, l’Institut National de la Viande (INAC, Instituto Nacional de Carnes) pour l’Uruguay, Samex pour l’Australie et enfin CanadaBeef.
Le bœuf australien, occupant une place de choix sur les étalages des supermarchés chinois, devra désormais faire face à la concurrence du bœuf français et américain. Crédit photo : Daxue Conseil.
La Chine interdit toujours l’importation de viande rouge en provenance d’Europe. À l’heure actuelle, les deux seuls pays européens autorisés à exporter en Chine sont l’Irlande, via notamment l’organisme irlandais (ou Irish Food Board), et la Hongrie, via HungaryMeat.
La reprise des exportations de viande bovine américaine vers la Chine ne concerne pour l‘instant que la viande désossée de bovins de moins de 30 mois, pour assurer la qualité et la sécurité sanitaire de la viande importée. Cette coopération sino-américaine semble bénéfique pour les deux partis: d’un point de vue américain, l’accord Chine-Etats-Unis sur le bœuf devrait permettre de réduire le déséquilibre spectaculaire enregistré avec la Chine avec 347 milliards de dollars, soit environ 60 % du déficit commercial américain en 2016, son plus haut niveau depuis 2012. D‘un point de vue chinois, cet accord bilatéral est un moyen pour les autorités de satisfaire l’accroissement de la demande chinoise pour la viande rouge.
Suite au scandale de la vache folle survenu dans les années 90, l’Organisation mondiale du commerce (OMC) avait finalement considéré la viande de bœuf européenne comme saine, réclamant la levée immédiate de l’embargo et autre sanctions visant l’Europe, selon un rapport du Service européen pour l’action extérieure (SEAE). Pourtant, jusqu’à présent, la Chine n’a levé l‘interdiction que pour les importations de viande bovine en provenance de France. Comment expliquer cela ?
Une opportunité en or pour la France et la Chine
Comme le souligne , l’Association Nationale Interprofessionnelle du Bétail et des Viandes, dans l’un de ses rapports, « la traçabilité des viandes bovines européennes fait l’objet de contrôles permanents, diligentés par la Commission européenne et les administrations nationales ». Pourtant, bien que les viandes bovines européennes soient aujourd’hui soumises au système de traçabilité le plus évolué au monde selon Interbev, seule la viande bovine française est pour le moment conforme aux exigences sanitaires chinoises, des normes d’hygiène censées lutter contre l’importation de viande contaminée.
Selon un représentant de la Fédération Nationale Bovine (FNB), l’une des 21 organisations professionnelles nationales dont est composée INTERBEV, l’industrie de la viande française présente toutes les garanties requises par la Chine. La FNB a rappelé que la France possédait deux avantages majeurs par rapport aux autres pays : son système de traçabilité et ses abattoirs disposant d’infrastructures avancées.
Le bœuf américain et le bœuf français seront bientôt disponibles dans les rayons des supermarchés chinois. D’autres pays suivront-ils ? Crédit photo : Daxue Conseil.
Ainsi, grâce à ses avantages en matière de traçabilité et de standards sanitaires, la France pourrait devenir le partenaire de choix pour l’importation de viande rouge en Chine. Cet échange devrait se révéler extrêmement lucratif pour les producteurs français, car du fait d’une consommation individuelle de bœuf encore faible en Chine, ce marché présente un potentiel de croissance très prometteur. La Chine de son côté, pourra s’approvisionner en viande bovine de qualité auprès de l’Hexagone qui mettra tout en œuvre pour maintenir la relation de confiance engagée et satisfaire le cahier des charges très exigeant des autorités chinoises.
Une chose est sûre, les exploitants rongent leur frein en attendant de pouvoir exporter leurs produits en Chine. INTERBEV a déjà lancé le 27 février 2017 « FRENCH BEEF, a taste of terroirs », une nouvelle marque ayant pour objectif de « faire rayonner la filière viande bovine française à l’export ».
L’expertise de Daxue Conseil dans l’accompagnement des exportateurs de viande rouge en Chine
Daxue Conseil a accompagné de nombreux exportateurs européens et sud-américains de viande rouge qui souhaitaient se lancer sur le marché chinois. L’un de nos clients, un grand producteur sud-américain de viande bovine, conscient du potentiel de croissance considérable de la viande de bœuf sur le marché chinois, a sollicité notre équipe afin de l’aider à définir sa stratégie de marque pour promouvoir efficacement ses produits en Chine. Nos responsables de projet ont tout d’abord élaboré un plan de recherche en trois étapes pour évaluer les attitudes, perceptions, attributs associés à la marque, et habitudes de consommation de leurs consommateurs cibles, pour ensuite recommander la meilleure stratégie de marque et le positionnement le plus adapté à la réussite de leur expansion sur le marché de la viande de bœuf en Chine.
L’équipe de Daxue Conseil a tout d’abord mené une étude sur les réseaux sociaux pour écouter, observer et analyser la compréhension des consommateurs chinois et leur perception du bœuf en provenance d’Amérique du Sud. Pour réaliser cette écoute digitale, notre équipe a principalement utilisé Baidu (百度), le plus grand moteur de recherche chinois, ainsi que des outils de veille et d’analyse, pour mesurer la e-réputation du bœuf sud-américain sur le web chinois par rapport à celui des pays concurrents, en analysant le volume des requêtes associées à des mots clefs spécifiques. Au cours d’une deuxième étape, l’étude consommateur a permis de cartographier les comportements et modes de consommation des consommateurs chinois. Au total, les réponses de plus de 1 000 consommateurs réguliers de viande de bœuf résidant dans cinq villes chinoises de premier et deuxième rang furent collectées grâce à ce questionnaire en ligne, réalisée sur mesure selon l’objectif du client. Enfin, quatre groupes de discussion (ou focus groups) furent menés afin d’obtenir une compréhension approfondie du processus d’achat de viande de bœuf des principaux segments.
À Pékin et Shanghai, deux groupes de discussion de 6-8 participants chacun furent menés. Les groupes furent constitués selon une segmentation bien précise. Les participants avaient tous l’habitude d’acheter du bœuf (au moins une fois par mois) en supermarché ou bien sur des sites de e-commerce transfrontalier (ou crossborder e-ecommerce).
Au cours d’une dernière étape, les chefs de projet de Daxue Conseil ont synthétisé, comparé et triangulé les résultats de l’étude dans un rapport final. Ce rapport a permis de mieux comprendre la perception du bœuf sud-américain par les consommateurs chinois, ainsi que leurs habitudes de consommation. Enfin, notre équipe a remis au client une recommandation sur les meilleures stratégies à suivre ainsi que sur les opportunités à saisir sur le marché du bœuf en Chine.
Clément Mougenot (à droite), Directeur de la Recherche, avec Mike Vinkenborg (à gauche), chef de projet, au bureau de Daxue Conseil à Shanghai.
Contactez-nous dès maintenant pour être conseillé sur la meilleure stratégie à suivre pour exporter vos produits de viande rouge vers la Chine.
