Avec plus de 160 villes de plus de 1 million d’habitants et une augmentation constante du niveau de vie… Pour le marché de la grande distribution, la Chine offre des opportunités sans limite ; bien plus que dans tous les autres secteurs. Mais les marques étrangères ont parfois du mal à relever les nombreux défis concernant les goûts très spécifiques des clients chinois. Les marques internationales qui sont actuellement leaders sur le marché ont dû adopter à l’époque des stratégies marketing complexes pour gagner l’intérêt des nouveaux clients lors de leur entrée sur le marché chinois. Quand Carrefour a ciblé le marché chinois en 1995, l’enseigne a dû faire face à des défis considérables avant d’atteindre une position de leader sur le marché de la grande distribution en Chine.
À la fin de l’année 2017, Carrefour comptait 259 magasins dans le pays représentant un chiffre d’affaires de 4,1 milliards d’euros. Mais en 2019, la nouvelle tombe : Carrefour Chine cède 80% de ses activités au géant chinois de la distribution, Suning.
Retour sur la stratégie de pénétration de marché de Carrefour en Chine et les nouvelles stratégies que l’enseigne a mis a en place ces dernières années.
[button animation= »bounceInUp » animation_delay= »200″ animation_iteration= »1″ style= »1″ color= »#555555″ hover_color= »#000″ background_color= »#1e497c » icon= »icon-briefcase » icon_upload= » » icon_position= »centre » url= »https://daxueconsulting.com/carrefour-china-market-entry-strategy/ » target= »_blank » align= »alignnone »]Read the English version here[/button]
Le succès de Carrefour en Chine dès les années 1990
Retour sur l’implantation réussie de Carrefour en Chine
Une partie de la stratégie de pénétration adoptée par Carrefour en Chine en 1995 fut ce que l’on appelle du « learning-by-doing ». A cette époque, le marché n’était pas bien exploité par les chercheurs et les compagnies internationales qui ont aujourd’hui une connaissance très fine du marché chinois. Dans un premier temps, Carrefour a donc exploré le marché de la grande distribution en Chine, observant le comportement des clients et corrigeant les stratégies marketing déjà existantes au fur et à mesure. Avant d’entrer en Chine, Carrefour était déjà implanté à Taiwan depuis presque 7 ans. Cette première expérience sur le marché de la grande distribution en Chine a largement aidé la compagnie à s’adapter aux préférences des nouveaux clients puisque les deux cultures sont similaires sur certains points.
En Chine en 1995, les investisseurs étrangers ne pouvaient pas opérer directement en tant que magasin de vente au détail. Carrefour entra donc sur le marché en ayant comme partenaire local Shanghai Hualian Company qui avait à cette époque une étroite relation avec le gouvernement. Cette collaboration a conduit à une expansion rapide de Carrefour à Shanghai. La stratégie de pénétration de Carrefour en Chine était donc de cibler les villes de premier rang dont le marché n’était pas encore saturé par de nombreux producteurs à l’époque. Le lieu a ainsi joué un rôle important dans la stratégie de la compagnie. Aujourd’hui, les magasins sont toujours situés près des carrefours ou des artères principales. À Shanghai, l’entreprise a placé ses magasins dans des zones aux revenus moyens en incluant les districts commerciaux et les quartiers résidentiels.
Carrefour s’est ensuite engagé dans le développement de son réseau de proximité, c’est-à-dire des magasins plus proches du centre-ville. Néanmoins, depuis 2012, Carrefour solde une grande partie de ses actifs asiatiques, pour ne garder qu’une activité en Chine. En effet, ses ventes se sont effondrées de 13,5% dû à ses concurrents vendant des produits électroménagers ou vêtements sur les plateformes d’e-commerce. Ainsi, avec le boom du e-commerce en Chine Carrefour a décidé de mettre en place sa propre plateforme d’e-commerce, à l’époque, « Wanli » afin de respecter les nouvelles tendances chinoises.
Le nom chinois de Carrefour en Chine est « 家乐福 » (jia le fu) qui signifie littéralement « famille, bonheur et amour ». Ces trois caractères sont importants dans la culture chinoise, de plus, le caractère suivant, 福 est souvent utilisé lors du Nouvel An chinois. Pour en savoir plus sur le naming et le branding en Chine, vous pouvez directement nous contacter.
LISEZ NOTRE ETUDE SUR LA GRANDE DISTRIBUTION EN CHINE
Une stratégie d’adaptation régionale
Pour optimiser la stratégie de pénétration de Carrefour sur le marché chinois, les consultants locaux ont observé les tendances régionales et enquêté dans chaque magasin. Dans une région donnée, si une grande part des clients étaient étrangers comme ce fut le cas pour le magasin de Shanghai Hongqiao Carrefour store, dans ce cas Carrefour élargissait alors la gamme de produits étrangers en particulier le vin et le fromage. Dans le cas contraire, si les clients chinois sont dominants alors le magasin aura une plus grande variété de marques locales. Étant donné que les ventes de la multinationale sont tombés dans le rouge en 2015, avec une baisse de 13,2 % (équivalent à plus de 5 milliards d’euros), Carrefour a dû revoir sa stratégie. En créant Wanli, Carrefour s’est donc adapté aux nouvelles tendances de ses consommateurs et a ainsi réduit la taille de ses supermarchés, les remplaçant même par des supérettes “Carrefour City” comme on peut le voir en France, tout en étant présent sur sa plateforme d’e-commerce. Cette stratégie a permis, à cette époque, à la firme d’augmenter son cash-flow, de réduire ses stocks en rayon et d’ajouter une plus large sélection de produits.
Depuis 2016, de nouvelles stratégies pour Carrefour en Chine
New Retail en Chine : comment Carrefour a suivi la tendance
Après l’annonce d’Alibaba et de son projet New Retail en Chine il y a trois ans, le secteur de la grande distribution en Chine a été bouleversé. Les géants chinois sont tous entrés dans la course au magasin le plus innovant, à la livraison la plus rapide, aux activités les plus impressionnantes. Alibaba avec l’incroyable chaîne Hema, JD.com avec 7Fresh et enfin Tencent avec… Carrefour Le Marché !
En 2018, Carrefour Chine et Tencent ont en effet fait le pari de concurrencer Alibaba et JD.com avec un projet New Retail en Chine : c’est ainsi qu’est né le premier magasin intelligence de Carrefour en Chine, à Shanghai. Un deuxième a ensuite été ouvert à Shenzhen. Reprenant toutes les caractéristiques marketing du New Retail en Chine (paiement intelligent, haute-technologie, circuits couts, livraison 24h/24, « retailtainment », etc), le magasin propose donc des produits importés dans un environnement à la pointe de la technologie.
Selon Fung Business Intelligence, Carrefour Le Marché aurait plus de 25 000 références dont 80% sont des produits d’alimentation. Fort de son partenariat avec Wechat (Tencent), le magasin a mis en place un système de Scan & Go pour que tout le parcours d’achat soit simplifié. Il suffit de choisir ses produits puis de scanner un QR code. Les produits achetés arrivent ensuite chez vous en quelques dizaines de minutes.
Plus récemment cette année, en mai 2019, le groupe a ouvert un deuxième magasin intelligent à Beijing : Carrefour Wangfujing. Située sur l’avenue du même nom, le magasin intelligent suit les mêmes codes du New Retail en Chine : haute technologie, omnicanalité, zone de repos, produits frais et circuits courts. Le magasin coopère également avec Meituan, Ele.me et Jddj.com, les trois plus grandes applications de livraison en Chine.
Le futur de Carrefour en Chine : une collaboration forcée ?
En juin 2019, c’est une nouvelle étape dans l’histoire de Carrefour en Chine : le groupe est obligé de céder 80% du contrôle de ses activités au géant du e-commerce chinois, Suning. Le groupe étant affaibli depuis quelques années dans le pays va donc être en partie racheté par un des leaders de la grande distribution en Chine avec un réseau énorme de presque 9 000 magasins dans tout le pays. Malgré la position de précurseur de Carrefour en Chine à l’époque, l’enseigne a été rattrapé par l’évolution rapide des modes de consommation en Chine. On peut donc y voir une semi-victoire de Tencent, qui a 20% des parts de Suning mais aussi du géant Alibaba qui domine le marché de consommation de masse en Chine, encore plus depuis l’annonce de son projet New Retail. Malgré les initiatives de Carrefour en Chine pour rester compétitif et plaire aux nouveaux clients chinois, le groupe ne semble plus avoir de très beaux jours devant lui .
Mais rien n’est perdu, Carrefour Chine conserve 20% de ses activités ainsi que 2 sièges de surveillance (sur les 7 de l’ensemble Carrefour Chine). De quoi garder un pied en Chine et réfléchir à de nouvelles stratégies marketing pour les années à venir.
Dans le cas d’une implantation sur le marché chinois, la stratégie de pénétration de marché doit être finement réfléchie, et surtout, flexible. Daxue Consulting, fort de 10 ans d’expérience sur le marché chinois, peut vous aider tout au long de votre parcours sur le marché de la grande distribution en Chine. N’hésitez pas à contacter nos analystes et consultants qui vous répondrons sous 48h.
➡ Retrouvez tous nos articles français sur notre blog d’actualités en Chine
➡ Et nos articles anglais sur notre blog Daxue Insights
Contactez-nous à cette adresse : dx@daxue-consulting.com
