La mode en Chine : Que veulent les seniors ?
Dans le secteur de l’habillement, rares sont les marques ciblant les seniors, ces « oubliés du marketing ». Celles-ci s’adressent généralement aux clientes de 25 à 40 ans dans un premier temps, puis se diversifient en se tournant vers la mode pour les adolescents, les enfants ou les hommes. Pourtant, le vieillissement de la population est une réalité, et particulièrement en Chine. Les entreprises ne peuvent plus ignorer la crise à venir : en 2050, les séniors représenteront un quart de la population totale chinoise d’après les prévisions de l’infographie « How will China age » en anglais, (« Comment la Chine va-t-elle vieillir ») réalisée par Daxue Conseil. Le temps est venu de répondre à la demande de produits spécifiques aux personnes âgées, notamment dans le secteur de l’habillement, où il n’existe pas encore de marque consacrée à cette tranche d’âge. Voici donc les informations essentielles à savoir sur la mode pour les personnes âgées en Chine.
Les personnes âgées valorisent la qualité et surveillent leurs budgets
Il est primordial de comprendre les exigences et les critères d’achat des séniors chinois (à partir de 60 ans) afin de mieux les cibler. La plupart des consommateurs de cette tranche d’âge recherchent des vêtements au design sobre et élégant, qui durent dans le temps et de haute qualité, fabriqués avec des tissus légers et agréables à porter comme le coton. Ces produits doivent être faciles à enfiler et à retirer, assez légers pour l’été et chauds pour l’hiver, et adaptés à la morphologie des personnes âgées. Par exemple, les pantalons ne doivent pas être excessivement serrés au niveau de la taille pour le confort des personnes plus corpulentes. L’essentiel étant que les habits soit amples, mais ajustés, confortables et élégants. Les séniors souhaitent également se voir offrir un éventail plus large de vêtements que ce qui est proposé à l’heure actuelle. Le but pour ce public est d’avoir une image chic, jeune et dynamique. Le témoignage d’une consommatrice chinoise participant à un groupe de discussion résume les attentes des séniors chinois : « Avec l’amélioration de notre niveau de vie, nous voulons aussi pouvoir acheter des habits plus stylés et de meilleure qualité ».
Malgré une meilleure qualité de vie — leurs dépenses annuelles s’élevant à 10 000 yuans — les personnes âgées en Chine restent prudentes en ce qui concerne leurs budgets et achètent avec parcimonie comparée aux jeunes consommateurs, davantage tournés vers la mode éphémère. D’après l’étude sur l’habillement des personnes âgées réalisée par Xia Wang et Dong Xu de l’Université Polytechnique de Tianjin, l’acte d’achat est réfléchi et rarement impulsif. Les séniors chinois sont également plus fidèles aux marques qui satisfont leurs besoins. Par ailleurs, le terme « marque » est associé aux notions de qualité et de style, mais l’acte d’achat d’un produit de marque n’est pas une affirmation de leur statut social.
Créer un sentiment d’appartenance à une communauté pour toucher des séniors en Chine de plus en plus connectés
Sur le marché actuel, les marques de prêt-à-porter n’offrent pas de gamme spécifique aux personnes âgées, et les boutiques qui leur sont consacrées sont peu répandues selon les séniors interrogés par HKTDC Research. Ils ont également souligné le fait qu’il n’existe pas de marque de mode uniquement pour les consommateurs de leur tranche d’âge.
Voici donc quelques conseils pour communiquer avec ces consommateurs
Les personnes âgées sont de plus en plus nombreuses à adopter Internet en Chine, et consomment désormais sur des sites d’achat en ligne tels que Taobao.com et Dangdang.com. Les produits qu’elles achètent le plus fréquemment sont les vêtements, notamment les vêtements pour femme dont les ventes sont environ 3 % supérieures à celles des vêtements pour homme. Se rendre visible et vendre en ligne devient ainsi nécessaire pour vendre aux séniors chinois.
La notion de communauté revêt une grande importance pour ces derniers ; les seniors en Chine souhaitent être respectés et intégrés dans la société. Il est recommandé de créer un sentiment d’appartenance à une communauté pour susciter leur engagement, notamment sur WeChat. En 2015, l’application WeChat était déjà utilisée par 1,8 million de Chinois de plus de 60 ans. S’il apparait plutôt aisé d’atteindre les séniors en Chine et de favoriser le bouche-à-oreille par WeChat, il est nécessaire de porter une attention particulière au message que la marque véhicule : il s’agira d’une enseigne de « prêt-à-porter chic » plutôt que « spécialisée dans l’habillement des personnes âgées ». « L’âge d’or » doit être perçu positivement et non comme une période de fin de vie. Selon Matthew Crabbe, directeur d’un institut de recherche international : « Les personnes âgées en Chine ne veulent pas être considérées comme ayant fait leur temps. »
S’inspirer des idées venues du Japon
Le Japon possède la population la plus vieille du monde, et l’économie japonaise s’est adaptée à cette réalité bien avant que la question du vieillissement de la population chinoise ne devienne un sujet d’actualité. Du fait de la similitude culturelle entre la Chine et le Japon, s’inspirer des tendances de consommation japonaises semble ainsi pertinent : par exemple, le concept des centres commerciaux conçus pour une clientèle de plus de 65 ans est actuellement à l’essai a Funabashi. Ces centres incluent davantage d’espaces de repos, des allées plus larges et des parkings plus faciles d’accès, et les boutiques sont spécialement aménagées pour être plus accessibles. Aeon, géant de la distribution et exploitant de centres commerciaux japonais, a lancé le projet « Grand Generation » dont un des objectifs est de rendre les panneaux des magasins plus lisibles.
L’expertise de Daxue
Une entreprise spécialisée dans la gestion de maisons de retraite et de cliniques de soins a contacté Daxue Conseil afin de préparer son entrée sur le marché chinois. Le client souhaitait avoir une vision globale du paysage concurrentiel et une estimation de la taille du marché des maisons de retraite de luxe. En collaboration avec le client, l’équipe de Daxue a réalisé une étude documentaire, effectué le benchmark des acteurs déjà présents sur le marché et un mapping de l’offre existante en maisons de retraite sur l’ensemble de la Chine.
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