Les stratégies marketing en Chine de l’industrie du luxe évoluent
Alors que les ventes du secteur du luxe sont en baisse en Chine, les marques font tout pour maintenir l’engagement d’une clientèle qui a réalisé 46 % des recettes mondiales de produits de luxe en 2015. Que ce soit sur le territoire national, à l’étranger ou sur le Web, les stratégie marketing en Chine de l’industrie du luxe sont en pleine révolution. Tour d’horizon.
Utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication privilégié auprès des jeunes
Jeunes, hyperconnectés et acheteurs de produits de luxe pour leur consommation personnelle (jusqu’il y a peu, les Chinois achetaient essentiellement des produits de luxe pour les offrir), ce sont les nouvelles générations de la classe moyenne aisée qui obligent les acteurs du luxe à entamer leur révolution digitale. Celle-ci commence par le lancement de campagnes sur les réseaux sociaux tels WeChat, l’application mobile de messagerie instantanée la plus populaire en Chine. Le joaillier Tiffany & Co utilise par exemple l’application pour se rapprocher de ses clients les plus jeunes avec un contenu ciblé.
Cependant, les acteurs du luxe restent peu nombreux à utiliser WeChat comme un réel outil de community management. D’après Digital Luxury Group, ils sont seulement 12 %. Pourtant, pour les internautes chinois, suivre une marque sur cette application est un signe d’engagement très fort, réservé à leurs marques préférées. C’est aussi sur les réseaux sociaux que 60 % des 1 500 consommateurs interrogés par Bain & Company se renseignent sur les produits de luxe.
Miser sur l’e-réputation pour rassurer sur l’authenticité des produits
De plus, les entreprises du luxe sont incitées à utiliser les réseaux sociaux pour consolider leur réputation. Dans un secteur où les contrefaçons sont légion, les clients potentiels sont très méfiants vis-à-vis des marques. Pour se faire une opinion, ils prêtent surtout attention aux commentaires d’autres acheteurs sur des sites spécialisés dans l’industrie du luxe. Afin de rassurer les consommateurs sur l’authenticité et la qualité de leurs produits et services, certains groupes comme Four Seasons Hotels utilisent les photos prises par leurs clients dans leurs campagnes.
À la co-création de contenu, il faut ajouter, pour peaufiner l’image de marque, des campagnes SEO pointues sur les mots-clés les plus utilisés par les Chinois lorsqu’ils se renseignent sur l’authenticité d’une marque.
Engager des stars du Web permet de rallier les jeunes internautes
S’associer avec des blogueurs ou des célébrités actives sur la toile peut aussi être une façon d’engager les consommateurs les plus jeunes. Ce sont ces leaders d’opinion (ou KOL pour key opinion leader en anglais) sur Weibo et WeChat qui ont par exemple permis à la marque Peekabo de Fendi (LVMH) de décoller sur le marché chinois.
Les entreprises auraient d’ailleurs tendance à multiplier les KOLs, alors qu’ils devraient privilégier la qualité de ces derniers, préviennent les spécialistes du secteur. Ainsi, la marque de maroquinerie Coach a cartonné grâce à son ambassadrice choisie avec soin, la très populaire actrice chinoise Angela Baby.
Lancer des ventes en ligne, mais depuis l’étranger
Enfin, la digitalisation de l’industrie du luxe suggère l’accroissement des ventes en ligne. Si celles-ci augmentent, elles concernent essentiellement les articles de moins de 5 000 RMB (environ 700 euros) à cause du risque de contrefaçon.
C’est également pour cette raison que Tmall Global, la plateforme de e-commerce B2C dédiée aux marques étrangères d’Alibaba et sur laquelle on trouve quelques marques de luxe, est implantée au-delà des frontières chinoises. À long terme, la tendance est cependant à l’accroissement des ventes en ligne pour les acteurs du luxe.
Suivre les consommateurs chinois jusque dans leurs achats à l’étranger
L’importante différence de prix entre les produits de luxe en Chine et à l’étranger (environ 37 % entre la Chine continentale et la zone euro, en février 2016) conduit les Chinois à privilégier les achats à l’étranger. Et si des marques comme Chanel ou Hugo Boss s’emploient à réduire l’écart, la somme dépensée par des Chinois dans le secteur du luxe hors de la Chine a tout de même atteint 105 milliards d’euros en 2015.
Les marques recrutent donc de plus en plus de vendeurs parlant mandarin dans leurs boutiques à l’étranger et ornent discrètement de rouge — la couleur porte-bonheur en Chine — leurs vitrines au moment du Nouvel An chinois. Certaines commencent également à utiliser WeChat pour suivre leurs clients chinois en voyage.
Parier sur les marques les plus récentes en Chine continentale, celles qui auront du succès auprès de la nouvelle clientèle
Enfin, sur le territoire chinois lui-même, des groupes comme Kering, Richemond et LVMH communiquent essentiellement sur leurs marques les plus récentes (Celine, Loewe…) pour attirer les consommateurs les plus jeunes et les plus ouverts tandis que leurs marques phares font recette auprès des touristes chinois à l’étranger.
L’un des grands défis des acteurs du luxe en Chine continentale reste également de maintenir un service de haute qualité dans leurs magasins de villes de deuxième ou troisième rang où le recrutement de vendeurs qualifiés pose problème.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 23 novembre 2016
