Le marché des vêtements pour enfants est l’un des secteurs qui croît le plus rapidement en Chine. La structure familiale « 4-2-1 » qui existe depuis 1979 (quatre grands-parents, deux parents et un enfant) est en passe de changer, la Chine ayant officiellement mis fin à la politique de l’enfant unique avec la promulgation de la loi entrée en vigueur le 1er janvier 2016 autorisant tous les couples mariés à avoir un deuxième enfant. Les limitations sur les naissances additionnelles existeront toujours, mais cette nouvelle réglementation représente un certain nombre d’opportunités pour le marché des vêtements pour enfants en Chine.
Aperçu du secteur le plus performant de toute l’industrie du vêtement
Le marché des vêtements pour enfants représente le secteur qui croît le plus rapidement parmi toute l’industrie du vêtement, avec une croissance de 9,2 % en 2014, soit plus de 2 % de plus que les vêtements pour homme et pour femme réunissent. Ce secteur est également bien plus résilient que ces derniers puisque les enfants grandissent, et ont donc besoin de changer souvent de vêtements et de chaussures.
Le marché des vêtements pour enfants en Chine devrait continuer à croître dans les prochaines années, alimenté par la hausse de la demande due à la nouvelle politique chinoise de deux enfants par couple. En Chine, les enfants (moins de 15 ans) représentent 17,1 % de la population. Avec cette nouvelle politique, ce nombre devrait augmenter. Des études montrent que le marché lié aux enfants devrait croître à un taux annuel moyen de 10,5 % entre 2014 et 2018, une estimation bien supérieure au taux international de 6,4 %.
Dans le marché des vêtements et articles pour enfants et bébés en Chine, c’est le segment de marché nourrissons et bébé (0 a 36 mois) qui est le plus porteur.
Par ailleurs, la croissance du marché des vêtements pour filles, correspondant à des achats plus fréquents et à des prix unitaires plus élevés, dépasse celle du marché des vêtements pour garçons. Les parents sont amenés à dépenser davantage d’argent pour leurs enfants, surtout dans les grandes villes de Chine comme Pékin, Shanghai, Chengdu, Wuhan, etc. Plus de 30 % des dépenses quotidiennes domestiques des familles sont destinées aux enfants, et 18 % d’entre elles aux vêtements pour enfants.
Les magasins physiques demeurent le principal moyen de distribution
En raison de l’apparition de problèmes liés aux vêtements pour enfants, les parents chinois se sentent davantage concernés par les habits que portent leurs enfants et cherchent à éviter un niveau de pH anormal, le formaldéhyde, les colorants à base d’amines aromatiques, etc. Par conséquent, la plupart des parents préfèrent « voir, sentir et toucher » le produit avant de l’acheter, et donc se rendre dans des magasins physiques de vêtements pour enfants. De plus, comme les enfants grandissent vite, le magasin physique offre l’avantage de pouvoir essayer avant d’acheter. C’est pourquoi les magasins physiques sont susceptibles de demeurer le moyen de distribution clé de vêtements pour enfants.
D’après une étude, les centres commerciaux et les grands magasins représentent les moyens de distribution les plus populaires auprès des parents chinois pour l’achat de vêtements pour enfants. Plus de 70 % des parents préfèrent les centres commerciaux. Plus de 50 % des parents se rendent dans ces endroits au moins une fois par moins, et plus de 30 % de façon hebdomadaire. Et parmi eux, les parents avec de jeunes enfants sont plus susceptibles d’aller dans les centres commerciaux et les grands magasins qui contiennent des infrastructures liées aux enfants.
La vente au détail en ligne gagne en popularité
Bien que les magasins physiques représentent un canal de distribution important, la vente au détail multicanal gagne en popularité ces dernières années. De nombreuses marques locales ont établi leur présence en ligne. Certains produits ou certaines marques n’étant pas encore disponibles en Chine, les magasins en ligne représentent la seule possibilité pour les consommateurs d’obtenir un produit en particulier. Certains parents chinois achètent parfois en ligne, après avoir déjà vu le produit dans un magasin physique, si le prix est moins cher sur Internet. D’autres achètent en ligne, car ils ont l’habitude d’une marque en particulier et en connaissent donc la qualité, la bonne taille pour leur enfant, etc. Actuellement, la plupart des marques de vêtements pour enfants adoptent un modèle de distribution multicanal : ils ont des magasins physiques, des magasins en ligne et des applications mobiles afin de répondre au mieux aux besoins des consommateurs. Cependant, et bien que les magasins en ligne deviennent de plus en plus populaires, beaucoup de parents sont encore préoccupés par la qualité des vêtements que leur enfant porte. La vente en ligne vient alors très souvent en complément de la vente en magasin physique.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 23 septembre 2016
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