Les horlogers européens redesignent leurs montres pour mieux séduire les riches Chinois
Entre 2000 et 2012, 70 % de la croissance du marché des montres de luxe venait d’Asie, et en particulier de Chine. Avec la croissance d’une catégorie de sa population percevant de très hauts revenus, la Chine représente, depuis une vingtaine d’années, un marché clé pour les fabricants de montres de luxe. En effet, les montres de luxe en Chine sont devenues des symboles de réussite, et sont donc convoitées.
Pourtant, le ralentissement de l’économie chinoise et surtout la campagne anticorruption qui a freiné la pratique d’offrir des cadeaux de luxe, a contribué à réduire les ventes de montres de luxe, essentiellement entre 2013 et 2015. D’après Euromonitor, le marché des montres a connu une croissance modeste à 4 % en 2016. À ces facteurs conjoncturels s’ajoute l’habitude de plus en plus répandue de consulter l’heure sur son smartphone plutôt que sur une montre. Dans ce contexte, posséder une montre de luxe est surtout une façon, et tout particulièrement en Chine, d’afficher son statut social. Mais pas seulement.
Le nouveau rôle des montres de luxe en Chine et l’importance croissante du design
En effet, alors que les marques de montres de luxe sont déjà bien implantées sur le marché chinois et que ceux qui peuvent se le permettre en possèdent déjà une ou plusieurs en 2016, l’acquisition d’un nouveau modèle est motivée par de nouveaux facteurs. D’après Euromonitor, la fonction d’accessoire de mode joue un rôle de plus en plus important. Cela conduit certains à collectionner les modèles afin de pouvoir les assortir à chaque tenue.
LE PROFIL DES CONSOMMATEURS DE LUXE EN CHINE
Selon William Shum (Wai Lam), fondateur de la marque Memorigin basée à Hong Kong « le design joue un rôle de plus en plus important dans la motivation d’achat d’une nouvelle montre de luxe (…) Un grand nombre de consommateurs ayant déjà collectionné toutes les marques les plus prestigieuses sont désormais intéressés par des marques nouvelles dont le design exprime leurs goûts et leur unicité. » confie-t-il lors de son interview par Forbes. Yi Xie, professeur de marketing à l’Université de Commerce international et d’Économie de Pékin complète, pour SwissInfo : « par le passé, les Chinois ont eu tendance à acquérir des montres très chères comme un garant de qualité parce qu’ils ne savaient peut-être pas très bien ce qu’ils achetaient. Mais ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, ils recherchent des modèles ayant plus de personnalité, révélateurs de leur culture et de leur histoire, et prêtent moins d’importance au prix. »
Ce nouveau contexte pose un réel challenge aux fabricants européens qui ne peuvent plus se reposer sur le prix comme unique facteur de différenciation. Pour William Shum, la marque joue encore un rôle clé, puisque les consommateurs chinois accordent de l’importance à ce que la marque de leur montre soit connue et réputée. Ils se fient pour cela à la publicité et à l’adoption de la marque par des célébrités chinoises (comme l’actrice Zhang Ziyi 章子怡, ambassadrice d’Oméga depuis 2008 par exemple). Cependant, avec leurs modèles pensés pour le marché chinois et leurs prix plus accessibles, les marques locales se dressent peu à peu comme des concurrents aux traditionnels horlogers suisses. Dans ce contexte, quel design privilégier pour continuer de séduire les consommateurs chinois ?
Nouveaux design et nouvelles fonctionnalités taillées sur mesure pour les consommateurs chinois
Selon William Shum, il faut intégrer des éléments de la culture chinoise au design de la montre. En particulier, les Chinois aiment porter des accessoires qui vont leur porter chance. Pour cela, le design doit présenter des symboles de bons auspices, comme la couleur rouge par exemple. De plus, les collecteurs chinois apprécient les montres complexes. C’est une autre attente à prendre en compte dans la conception et le marketing de nouveaux produits sur le marché chinois.
Nombreuses sont les marques suisses à avoir compris ces nouvelles attentes et commencé à y répondre, en utilisant en particulier les animaux du zodiaque chinois. En tant que premier horloger à avoir présenté ses collections en Chine, dans la Cité interdite à la fin du 18e siècle, le Suisse Jaquet Droz lance chaque année une collection de montres pour le Nouvel An chinois. Après le serpent, le cheval et la chèvre, l’entreprise a donc lancé quatre montres mettant le singe à l’honneur, en 2016. Vacheron Constantin, Chopard, Ulysse Nardin, Perrelet et De Bethune font de même chaque année.
Enfin, un autre exemple d’adaptation des fabricants occidentaux aux spécificités du marché chinois est donné par le groupe Swatch qui a lancé en octobre 2015 à Shanghai une montre dotée d’un système de paiement sans contact. La Swatch Bellamy « pay by the wrist » (payez avec votre poignet) est le fruit d’un partenariat avec China Union Pay et la Bank of Communications et ne vise pas les consommateurs de luxe, mais la classe moyenne chinoise adepte de solutions de paiement innovantes.
L’Expertise de Daxue Conseil : Évaluation de la stratégie de votre distribution en Chine
L’un des leaders mondiaux de l’horlogerie a fait appel à Daxue Conseil dans le but de renforcer la stratégie de l’une de ses marques sur le marché chinois. La marque de montres, positionnée sur le segment « enfant », était déjà bien implantée en Asie, mais ne rencontrait pas le succès espéré en Chine. Le contexte était pourtant favorable à la croissance de la marque: en effet, le marché des accessoires pour enfants est à fort potentiel, alimenté par le développement rapide de la classe moyenne chinoise et par sa demande grandissante pour des produits de qualité. Afin de répondre à la demande de son client, Daxue Conseil a tout d’abord effectué une étude documentaire sur la distribution d’horlogerie en Chine. Ensuite, l’équipe de Daxue Conseil a visité l’ensemble des boutiques du client et de ses concurrents dans huit villes chinoises. Les résultats de ces audits de magasins furent analysés puis firent l’objet d’une recommandation détaillée sur la future stratégie de distribution du client en Chine.
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