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Qu’est-ce que l’écoute des réseaux sociaux en Chine, et quel est son objectif ?

Qu’est-ce que l’écoute des réseaux sociaux en Chine, et quel est son objectif ?

 

L’écoute des réseaux sociaux (ou écoute digitale) est la procédure d’identification et de recherche de ce qui se dit en ligne d’une marque et de sa position sur le marché. Daxue Consulting offre un service d’écoute des réseaux sociaux en Chine, permettant d’identifier des citations et des données mises en ligne sur les sites tels que Weibo (新浪微博), WeChat (微信), ainsi qu’une multitude d’autres comme les plateformes vidéos (Youkou, 优酷首页), d’achats en ligne (Taobao, 淘宝网) ou d’avis de consommateurs (Douban, 豆瓣). L’écoute digitale est une méthode de recherche qualitative visant à obtenir des retours de consommateurs les plus fiables possibles. Cette technique diffère légèrement de la « surveillance médiatique » (ou monitoring) qui consiste à informer les entreprises ou les marques de leur mention en ligne en Chine.

La procédure d’écoute des réseaux sociaux peut être rétroactive (les activités des réseaux sociaux sont analysées sur une période antérieure) ou concernant les activités en cours, ce qui signifie qu’elle est utilisée régulièrement comme un outil d’audit des tendances de marché ou de surveillance de l’image de marque. L’écoute des réseaux sociaux peut être faite manuellement ou peut être automatisée grâce à des logiciels ou des plateformes. En revanche, le travail automatisé des plateformes d’écoute devrait toujours être complété par une vérification humaine. L’écoute des réseaux sociaux en Chine peut se révéler particulièrement laborieuse, notamment sur des plateformes telles que WeChat, qui ne permet aucune automatisation de la collecte de données, du fait de la censure médiatique en vigueur.

En Chine, en raison de l’usage massif d’Internet et de la loyauté des utilisateurs chinois envers les plateformes en ligne, les médias sociaux produisent des quantités massives de données non structurées. Il est fondamental de définir des objectifs et KPI (indicateurs clés de performance) précis au regard des besoins de la marque ou de l’entreprise, et de sélectionner les métriques les plus pertinents à mesurer. Voici quelques exemples de métriques communément utilisés pour l’écoute :

  • Volume des conversations : le nombre d’interactions à propos d’un même sujet sur les réseaux sociaux
  • Valeur d’une conversation : la contribution au revenu généré par une conversation à propos d’un produit ou d’une marque
  • Données démographiques : le rassemblement de données globales concernant les consommateurs en ligne (lieu, genre, âge) dans le but de déterminer si les campagnes marketing ont atteint les consommateurs cibles.
  • Niveau d’influence : la notoriété d’un internaute mesurée par son périmètre d’action en ligne
  • Type de ressenti : le sentiment (négatif, positif ou neutre) des consommateurs à propos d’une marque ou entreprise
  • Part de marché d’un annonceur : le ratio du volume de discussion parmi plusieurs marques, afin d’effectuer une comparaison avec les concurrents

En Chine, là où la fiabilité et la transparence des données constituent deux problèmes majeurs pour les professionnels du marketing, obtenir des ressentis précis venant directement des consommateurs est la clé pour mieux comprendre la façon dont ils perçoivent les marques, les produits et les services. La veille des médias sociaux est une technique qui permet d’obtenir ces précieux renseignements sur les consommateurs, particulièrement en Chine, où le paysage des médias sociaux est extrêmement fragmenté et en évolution permanente. En 2012, 60 % des internautes chinois suivaient des marques sur les réseaux sociaux, selon une étude de InSites Consulting.

L’écoute digitale sur les  médias sociaux chinois

Où « veiller » ?

Parmi ses méthodes de recherche, l’équipe de Daxue utilise la technique de la veille manuelle. Selon Evelyn Chen (5), chef de projet chez Daxue Consulting, la surveillance des activités sociales se fait sur plusieurs sites web clés en Chine comme Weibo, WeChat, Baidu Zhidao (百度知道), Zhihu (知乎), Douban (豆瓣) et Dazhong Dianping (大众点评网_美) pour la Chine continentale et sur Facebook, Twitter et Instagram pour la Grande Chine. Selon l’industrie et les consommateurs visés de chaque projet, l’équipe de recherche de Daxue choisira les sites web et les réseaux des médias sociaux les plus pertinents pour effectuer la collecte des données. Par exemple, pour l’industrie agroalimentaire et la restauration, Dazhong Dianping  sera attentivement surveillée, alors que Weibo offrira des retours consommateurs intéressants pour les acteurs appartenant à l’industrie de la mode. Daxue Conseil peut également identifier d’autres plateformes plus ciblées en dehors des plus connues en Chine. A titre d’exemple, dans le cadre d’un projet sur des produits importés à Macao, Chen explique que « la veille médiatique a été effectuée sur des forums tels que 留学网et 海归网 » (forums dédiés aux expatriés et aux étudiants étrangers).

Comment l’équipe de Daxue récupère-t-elle les données issues de l’écoute pour ses clients ?

L’équipe de Daxue analyse les publications de la marque ou de l’entreprise ainsi que les commentaires des consommateurs chinois utilisant les données de type « avis ». La première étape est de définir le mot-clé le plus populaire en analysant le volume de recherche de ce mot sur les médias sociaux. Lorsque les mots-clés de base sont définis, les assistants chef de projets analysent les commentaires des internautes et collectent des données comme la proportion de commentaires positifs ou négatifs, si les consommateurs publient des photos avec les mots-clés ou s’ils ajoutent un lieu. « Des commentaires pertinents révèlent le raisonnement des consommateurs. Cela apporte un point de vue interne si c’est une critique, un compliment, un retour ou une comparaison avec les produits ou services des concurrents » explique Yuwan Hu, chef de projet chez Daxue Consulting. Concernant la veille médiatique en Chine, elle ajoute que « si la marque avec laquelle nous travaillons est populaire en Chine, nous aurons accès à des informations bien plus pertinentes sur les médias sociaux. Mais si sa notoriété est très basse, les commentaires seront beaucoup plus difficiles à trouver. Dans ce cas, nous menons des actions ciblées pertinentes afin d’analyser plus en profondeur les conversations en lien avec le sujet, si besoin, nous créerons ces discussions afin de collecter les avis des utilisateurs ».

Les résultats clés sont ensuite analysés par l’équipe de recherche. « Rester neutre à propos des commentaires positifs ou négatifs des consommateurs est indispensable pour fournir aux clients des recommandations applicables et spécifiques », déclare Yuwan Hu. Les commentaires les plus frappants et pertinents sont directement cités dans la présentation finale fournie au client.

 

Combiner l’écoute des réseaux sociaux avec d’autres méthodes quantitatives et qualitatives en Chine

L’écoute des réseaux sociaux permet une compréhension globale des avis des consommateurs, mais n’est pas suffisante pour obtenir leur perception complète d’une entreprise ou d’une marque. Il est conseillé de combiner l’écoute avec d’autres méthodes de recherche, qu’elles soient quantitatives ou qualitatives.

Daxue Conseil réalise régulièrement des études qualitatives incluant différentes méthodes de recherche, tels que les focus groups, les études concurrentielles, les études ethnographiques, les entretiens approfondis, les tests utilisateurs d’applications mobiles, les études sensorielles, les études du comportement oculaire et autres. Ces méthodes quantitatives peuvent être combinées avec des méthodes qualitatives, telles que les sondages en ligne.

Social Media Intelligence en Chine

La Social Media Intelligence consiste en l’analyse des données collectées lors de la première étape d’un projet d’écoute ; cette analyse est réalisée en continu pendant toute la durée de la veille digitale.. Cela implique d’analyser régulièrement le marché et les tendances des consommateurs afin d’obtenir les informations nécessaires pour être réactif face à l’évolution des marchés et aux actions des concurrents. Notre solution concernant la Social Media Intelligence est entièrement intégrée à notre gamme de services de recherche.

Cette analyse peut être soit qualitative soit quantitative, selon les exigences de nos clients. La social media intelligence est un excellent moyen pour les marques d’obtenir des informations cruciales et ainsi prendre d’importantes décisions stratégiques. L’analyse sociale a notamment pour objectif de générer et/ou de maximiser l’engagement consommateur grâce aux médias sociaux, c’est-a-dire de renforcer l’interaction entre la marque et sa communauté.

Cependant les médias sociaux en Chine constituent un challenge pour les entreprises étrangères. À cause des régulations gouvernementales, plusieurs sites de médias sociaux internationaux sont censurés en Chine. De ce fait, les citoyens chinois utilisent des sites web uniques en Chine. Alors que Twitter, Facebook et Amazon sont dominants en Occident, des équivalents locaux sont bien plus répandus en Chine. De plus, ces réseaux sociaux ont leur propre logiciel analytique. Ils peuvent ainsi être difficiles à maitriser quand ils sont utilisés par des employés non formés. Par expérience, nous savons que les entreprises internationales ont besoin d’une assistance experte pour avoir accès à ces réseaux de manière efficace. Par conséquent, nous réalisons des projets d’écoute et d’analyse des réseaux sociaux chinois afin d’offrir une étude de marché et un conseil stratégique éclairés à nos clients.

Daxue Consulting intègre l’analyse des médias sociaux dans toutes ses études documentaires.

Domaines où la Social Media Intelligence offre des solutions en Chine :

  • Tendances de marché en Chine
  • Étude des profils des consommateurs chinois
  • Analyse comparative des concurrents
  • Potentiel des marchés chinois
  • Visibilité de la marque

 

Étude de cas : les consommateurs de l’industrie du vin

 

Notre client est un prestigieux producteur de vins pétillants vendus à travers le monde. Dans un contexte favorable aux acteurs du vin en Chine du fait de l’augmentation de la consommation chinoise, notre client souhaitait développer sa stratégie internationale en installant son premier vignoble en Chine. Bien qu’ayant des produits de qualité, la marque souffrait d’un manque de notoriété en Chine, ce qui limitait ses ventes. Notre client a fait appel à notre équipe de recherche afin d’évaluer et mesurer le potentiel de son offre sur le marché chinois, et d’identifier de nouvelles opportunités de développement. Cette recherche a permis de définir la stratégie d’expansion idéale pour notre client en Chine.

 

Utilisation de la veille sociale

Pour répondre au mieux à la demande de nos clients, nous offrons un service personnalisé d’écoute et d’analyse des réseaux sociaux chinois.

Nous extrayons, collectons et analysons manuellement une grande quantité de données utilisateurs en provenance des réseaux sociaux chinois les plus importants. Cela nous permet de mesurer la e-réputation d’une marque et les opportunités à saisir sur son marché. Nous utilisons également les données en provenance de Baidu (百度), le moteur de recherche le plus utilisé en Chine, et de Baidu Index (百度指数). Cet outil permet d’analyser les tendances de recherches de mots clés sur Baidu, et le champ lexical associé à une marque. Cette étape est primordiale pour mieux comprendre les attentes et freins des consommateurs chinois. L’écoute sociale permet également de déterminer le profil type des clients d’une marque.

En rassemblant des données depuis plusieurs médias sociaux chinois et moteurs de recherche, Daxue Consulting est en mesure de segmenter le marché en différents groupes cibles, puis de « profiler » les consommateurs réels et/ou potentiels d’une marque, afin de déterminer des actions concrètes à mettre en œuvre pour augmenter la visibilité de la marque sur le web chinois.


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