C’est un drôle de tour qui vient d’être joué aux producteurs provençaux des Calissons d’Aix. En novembre dernier, l’homme d’affaires chinois Ye Chunlin a déposé auprès des autorités la marque « Les Calissons d’Aix », coupant ainsi l’herbe sous le pied des pâtissiers français. Ces derniers s’apprêtaient en effet à commercialiser leur produit à l’étranger, et notamment sur le marché asiatique jugé plein de potentiel. Les calissons plaisent-ils tant aux Chinois ?
Le calisson d’Aix a de grandes chances d’être apprécié en Chine, jugent ses producteurs
D’après une étude dévoilée par Daxue Conseil (Cliquez ici pour lire l’article au sujet du secteur de la boulangerie en Chine), les Chinois ayant voyagé en France et goûté aux calissons sont nombreux à regretter à leur retour que cette confiserie ne soit pas disponible dans leur pays. C’est pourquoi ses producteurs provençaux avaient l’intention, au moins depuis 2015, de commercialiser leur produit en Asie et en particulier en Chine. En juin 2015, la nouvelle directrice générale de la Confiserie du Roy René Laure Pierrisnard expliquait à la Chambre de Commerce et d’Industrie Marseille Provence : « Nous observons en Chine une réelle appétence pour les pâtisseries et le sucré en général. Il suffit de constater le succès des macarons ! (…) Le marché asiatique n’est pas le plus proche mais [c’est] celui sur lequel nous pensons avoir le plus de potentiel. Et nos premières approches sont très concluantes. »
Pour Laure Pierrisnard, le marché chinois est d’autant plus intéressant que sur les marchés d’export [qui représentent actuellement 9 % de la production de l’entreprise en 2016], le calisson est seulement perçu comme une confiserie française provençale. Cela permet de sortir de la saisonnalité du produit en France qui conditionne sa consommation aux fêtes de fin d’année, et de le rendre ainsi plus rentable. L’objectif est donc de positionner le calisson en Chine comme « une confiserie à base de fruit et ainsi, renouveler l’intérêt tout au long de l’année ». La Confiserie du Roy René, premier producteur de calissons avec environ 400 tonnes par an, envisage de faire grimper les exportations à 20 % en volume d’ici à 2020.
L’entreprise avait déjà commencé à faire valoir son savoir-faire auprès des touristes via l’aménagements d’ateliers de fabrication de calissons à l’intérieur même de ses boutiques. C’est ainsi, que 70 professionnels du tourisme chinois ont pu prendre connaissance du mode de conception des calissons un peu plus tôt dans l’année. Cette opération de promotion du savoir-faire provençal se serait ainsi retournée contre ces créateurs puisque la Confiserie du Roy René est aujourd’hui accusée d’avoir « fait entrer le loup dans la bergerie » (même si en réalité la marque « Les calissons d’Aix » a été déposée en Chine antérieurement en juin 2015 et officiellement actée en août 2016).
Le calisson d’Aix s’implanterait sur un marché de la boulangerie-pâtisserie en croissance solide
Quoiqu’il en soit, ce dépôt de marque et l’intérêt des Chinois pour le calisson d’Aix montre bien que la pâtisserie a un marché potentiel en Chine. Ce type de produit ne fait pas partie du régime alimentaire chinois traditionnel, dans lequel le sucré occupe une place réduite par comparaison avec le régime alimentaire français. Cependant, l’influence du mode de vie occidental et de ses produits a grandit ces dernières années, de sorte que, à regarder le développement du marché de la boulangerie-pâtisserie ces quinze dernières années, l’intérêt des Chinois pour le calisson n’est plus si étonnant.
LE MARCHE DE LA BOULANGERIE-PATISSERIE EN CHINE
D’après Daxue Conseil, le marché de la boulangerie-pâtisserie génère chaque année plus de trois milliards d’euros et est ainsi devenu le premier d’Asie en volume. De plus, une étude d’Euromonitor publiée en novembre 2016 révèle que ce sont les produits artisanaux de boulangerie-pâtisserie qui ont connu la croissance la plus forte cette année (71 %), parce que les consommateurs – essentiellement composés de jeunes urbains – font moins confiance aux produits industriels jugés moins bons pour la santé. De façon générale, ce marché a connu une croissance robuste en 2016 malgré le ralentissement de l’économie chinoise, ce qui signifie qu’il offre encore de nombreuses opportunités, à saisir par les pâtissiers et confiseurs français dans les prochaines années.
Le dépôt de la marque « Les calisson d’Aix » en Chine, valide jusqu’en 2026, change la donne pour les onze confiseurs provençaux qui possèdent collectivement cette marque en France depuis 1991 via l’Union des fabricants de calissons d’Aix. Ils ont déposé un recours devant la justice, mais ce dernier n’est pas sûr d’aboutir positivement pour les producteurs français. A la fois, aucun calisson de la nouvelle marque déposée n’a encore été commercialisé en Chine, assurent ces derniers. Il existe peut-être encore des chances pour les authentiques producteurs du calisson d’Aix de commercialiser leur pâtisserie en Chine, grâce à de grands efforts de marketing et sous une autre marque, notamment par l’intermédiaire des plateformes de e-commerce dédiées aux produits fabriqués à l’étranger, comme Tmall Global, du groupe Alibaba.
LA POPULARITE DES PRODUITS DU TERROIR FRANCAIS EN CHINE
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