D’après une étude scientifique de 1984, plus de 90 % de la population chinoise adulte est intolérante au lactose. Dans ce contexte, on pourrait penser que le fromage n’a pas sa place en Chine. Pourtant, on en trouve de plus en plus dans les rayons frais des supermarchés chinois de Pékin, Shanghai ou Canton. Mais attention, il ne s’agit pas du fromage comme on le connaît en France. Pour séduire les papilles chinoises, les producteurs étrangers ont d’abord misé sur le fromage fondu (process cheese), avec succès.
Moins forts en goût, les fromages fondus sont préférés aux fromages naturels
Étant donné l’intolérance au lactose d’une très large majorité de la population chinoise, les produits laitiers et a fortiori le fromage sont presque absents de la cuisine traditionnelle chinoise. Avec des goûts parfois très forts et des processus de fabrication étonnants pour des non-habitués, le fromage français apparaît d’autant plus exotique et étrange aux yeux des Chinois. De façon générale, les fromages naturels, ceux obtenus par fermentation ou caillage du lait, sont les plus difficiles à commercialiser en Chine.
En revanche, le fromage fondu, issu de la fonte et du mélange de différents fromages naturels, auquel on ajoute huiles et additifs alimentaires, est plus populaire. Il s’agit de fromages comme le Gouda, le cheddar ou la mozzarella au goût adouci et facile d’utilisation. Les Chinois les consomment par exemple sur du pain ou des crackers au petit-déjeuner, ou en snack.
La présentation des produits, emballés et tranchées ou en bloc, compte également
Dans la plupart des cas, ces fromages fondus sont présentés pré-emballés, tranchés ou en bloc. Ces derniers occupent 50 % du marché, suivis par les fromages tranchés utilisés dans les burgers et les sandwiches, et enfin les fromages crémeux, rapporte une étude présentée par la BBC.
L’engouement est tel que le second acteur du marché du fromage en Chine, le Néo-Zélandais Fonterra, a investi quel que 170 millions de dollars en un an et demi pour doubler la production de mozzarella, de fromage crémeux et de fromage fondu en tranche, explique son dirigeant au China Daily.
Les deux mérites du fromage : l’évocation du mode de vie occidental et la promesse d’un produit bon pour la santé
Les fromages les plus appréciés par les Chinois correspondent souvent à leurs usages. Ainsi, si la mozzarella connaît un succès particulier par rapport à des fromages comme le Bleu ou le Camembert, c’est parce qu’elle est largement utilisée dans les pizzas, un plat qui gagne en popularité auprès des Chinois influencés par les habitudes alimentaires occidentales. Il en va de même pour le cheddar ou le Gouda, utilisés dans les hamburgers et autres nourritures de fast-food de plus en plus en vogue dans les grandes villes du pays. Nombreux sont en effet ceux qui ont découvert le fromage en croquant dans une part de pizza et souhaitent retrouver cette expérience dès qu’ils consomment des plats occidentaux, car le fromage s’accommode difficilement aux plats traditionnels chinois.
D’autre part, le fromage est de plus en plus perçu comme un aliment sain permettant de compléter les éventuelles carences en lactose, en particulier chez les enfants. Depuis le scandale du lait à la mélanine Sanlu en 2008, les consommateurs sont devenus très attentifs à la qualité des produits laitiers qu’ils consomment. Ils se sont tournés vers les grandes marques occidentales communiquant sur le bienfait pour l’organisme de leurs produits fort en calcium et en protéines. Ce sont donc ces types de fromages qui parviennent le mieux à convaincre les consommateurs chinois.
La majorité des fromages est importée, mais très peu viennent de France
Témoignant de l’appétit des Chinois pour les fromages fondus, ce marché a été en constante augmentation ces dernières années et devrait le rester ces prochaines années : d’après Euromonitor, le taux annuel de croissance moyen des ventes de fromage fondu est de 16,49 % entre 2014 et 2018.
Et si le géant de l’agroalimentaire chinois Bright Dairy & Food dominait le marché avec la moitié des parts en 2012, 94 % du fromage consommé en 2014 était importé. L’essentiel des produits (80 %) provient de Nouvelle-Zélande, d’Australie et des États-Unis, trois pays qui ont rapidement compris le type de fromage qui plaisait aux Chinois.
A l’inverse, les exportations françaises ne représentent que 4 % des fromages importés par la Chine. Malgré cela, le Groupe Bel réalise un chiffre d’affaires honorable avec des marques comme « Mini Babybel » et « Kiri » par exemple — alors que sa célèbre « Vache qui rit » souffre de la concurrence directe de la marque « Hapy Cow ».
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Les fromages naturels auront-ils la cote dans quelques années ?
En dépit de la préférence des Chinois pour les fromages fondus, le marché des fromages naturels, de moindre envergure, connaît une croissance plus forte. Selon Euromonitor, les ventes sur ce marché devraient augmenter au rythme de 17,6 % par an sur la période 2014 – 2018.
Liu Yang, grand amateur de fromage français et fondateur de la boutique « Le fromager de Pékin », l’a d’ailleurs remarqué : alors que ses premiers clients en 2009 étaient essentiellement des étrangers, son offre attire aujourd’hui une majorité de Chinois, confie-t-il à la BBC. Ils sont séduits, par exemple, par son camembert « Beijing grey », sa tomme ou encore son Bleu local. Ces derniers s’apprêteraient-ils à remplacer la mozzarella et le Gouda sur le podium des fromages préférés des Chinois ?
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