Une forte croissance pour la santé des consommateurs, malgré le ralentissement du rythme de la croissance
Avec l’augmentation de la prise de conscience pour les soins personnels parmi les consommateurs chinois, le marché de la santé en Chine continue d’enregistrer une forte valeur de croissance en 2013, malgré le ralentissement continu du rythme de la croissance globale dans le développement économique de la Chine, résultant en l’affaiblissement de la demande en vitamines et compléments alimentaires face aux médicaments en vente libre en 2013. La plus forte acceptation de l’automédication en cas de toux, de rhume et d’allergie (rhume des foins) conduit à une solide croissance dans ces catégories en Chine en 2013.
Le renforcement de la prise de conscience pour le bien-être personnel stimule les ventes
Avec une amélioration du cadre de vie en raison de la croissance économique solide de la Chine, les consommateurs locaux sont de plus en plus sensibles à leur bien-être personnel, ce qui se reflète dans l’augmentation de la prise de conscience de leur apparence extérieure et de leur santé. Cela stimule considérablement les ventes dans le marché de la santé des consommateurs, particulièrement dans les catégories de la nutrition sportive et des substituts de repas et produits amincissants, tous deux enregistrant une valeur de croissance à deux chiffres en 2013. De plus, les compléments alimentaires comme les compléments en protéine et e-jiao bénéficient directement de cette tendance chez les consommateurs.
Amway (Chine) conserve sa place de leader sur ce marché très fragmenté
Amway (Chine), grâce à son entrée précoce sur le marché chinois, sa réputation et ses produits de haute qualité a pu maintenir son leadership sur le marché très fragmenté de la santé des consommateurs en 2013. Cependant, sa part de la valeur diminue progressivement à cause de ses concurrents locaux connaissant une croissance rapide, comme CR SanjiuMedical & Pharmaceutical et Guangzhou By-healthBiological Engineering. Spécialisés dans les médicaments en vente libre et dans les vitamines et les compléments alimentaires respectivement, ils gagnent du terrain grâce à la croissance des catégories de médicaments en vente libre à travers des fusions et des acquisitions, ainsi qu’un approvisionnement mondial en matière première de haute qualité pour les vitamines et les compléments alimentaires.
Les pharmacies sont toujours en tête de la distribution, bien que la vente en ligne soit en plein essor
Les pharmacies dominent toujours la distribution de produits dédiés à la santé des consommateurs en Chine en 2013, les consommateurs pouvant recevoir des conseils sur les médicaments en libre-service et les compléments alimentaires en boutique par des pharmaciens ou vendeurs, en plus d’un grand nombre de produits disponibles. La vente en ligne connait une croissance explosive, grâce à des prix compétitifs, une large gamme de produits et une livraison à domicile pratique.
Prévision de croissance stable pour la santé des consommateurs chinois
Le marché de la santé des consommateurs devrait augmenter à un rythme stable sur la période de prévision, conduit par la demande grandissante en vitamines et compléments alimentaires, en plus de la plus grande sensibilisation des consommateurs locaux pour la santé, l’accélération du rythme de vie et une augmentation du nombre de cas de maladies liées au style de vie, ainsi qu’une forte demande pour les médicaments en libre-service en raison d’une plus grande confiance des consommateurs chinois en l’automédication.
TENDANCES CLÉS ET DÉVELOPPEMENTS
Les acteurs internationaux renforcent leur présence en Chine
Le fort élan de croissance sur le marché de la santé des consommateurs en Chine, avec une valeur actuelle du taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 9 % dans la période examinée, attira naturellement des acteurs internationaux afin de renforcer leur présence sur le marché. L’entreprise anglaise Reckitt Benckiser, par exemple, a voulu renforcer sa prise et étendre sa présence en Chine en rachetant le concurrent local Anhui Golong Medecines en février 2013, avec ses propres médicaments en vente libre comme Manyanshuning dans les préparations pharyngiennes et Golong pour les traitements contre la toux. Tous deux utilisent des plantes de la médecine traditionnelle chinoise comme ingrédients principaux. Avec cette acquisition, Reckitt Benckiser a rapidement fait une prise sur les médecines pour la toux, le rhume et les allergies (rhume des foins), ainsi que sur sa présence déjà existante dans la dermatologie en Chine.
En 2013, Shanghai Johnson & Johnson et Xian Janssen décidèrent de fusionner leurs divisions business pour former One China OTC par Johnson & Johnson inc., capable d’intégrer les ventes, le marketing, la distribution et les ressources clients des deux entreprises afin d’optimiser l’efficacité opérationnelle et d’être plus compétitif sur le marché de la santé des consommateurs en Chine.
Perspectives
Le marché de la santé des consommateurs devrait augmenter à une valeur actuelle du TCAM de 5 % sur la période de prévision. De nombreuses catégories devraient montrer un fort élan de croissance, comme les médicaments pour la toux, le rhume et les allergies (rhume des foins), les soins pédiatriques, les vitamines et les compléments alimentaires, tous avec une valeur constante du TCAM de 6 %, ainsi que pour la nutrition sportive, avec une valeur constance de la TCAM de 9 %. De telles perspectives constantes de marché continueront à encourager les acteurs multinationaux à accroitre leur présence en Chine, soit par de plus gros investissements, soit par des fusions et des acquisitions.
L’entreprise allemande BoehringerIngelheimprévoit d’accélérer son développement sur le marché de la santé des consommateurs en Chine avec des investissements continus dans les remèdes pour la toux, le rhume, les allergies (rhume des foins), les remèdes pour la digestion, les vitamines et les compléments alimentaires ainsi qu’à travers l’introduction de nouvelles marques multinationales de médicaments en vente libre sur le marché local sur la période de prévision. De plus, Boehringer Ingelheim prévoit de faire de son site de production chinois un centre clé pour ses opérations mondiales, afin de mettre plus en avant la position stratégique de la Chine dans le marché de la santé des consommateurs.
Des régulations strictes sont attendues dans les publicités sur les médicaments
La publicité joue un rôle important dans l’éducation des consommateurs sur le marché de la santé, et peut parfois influencer les décisions d’achats des consommateurs à une large mesure. Cependant, des publicités exagérées, inexactes ou même illégales ont eu un impact négatif sur la croissance du marché de la santé. Ainsi, la majorité de l’opinion publique fut d’accord pour bannir des médias de masse en Chine les publicités pour les médicaments en vente libre dans la période examinée, alors que les concurrents dans l’industrie étaient fermement opposés à une telle interdiction.
Pour gérer plus de 33 000 cas de publicités illégales de médicaments en 2011 et 2012, la version révisée de « Mesures réexaminées de la Publicité pharmaceutique » promulguée par l’Administration chinoise de la Nourriture et des Médicaments propose une interdiction de la publicité pour les médicaments prescrits et pour les médicaments en libre-service dans les médias de masse, à la fin 2012. À cause de la controverse sur ce problème, les Mesures étaient toujours discutées parmi une large gamme d’experts de l’industrie à la fin de période examinée.
Perspectives
Si une telle interdiction devait être mise en œuvre sur la période de prévision, le marché de la santé des consommateurs en Chine s’exposerait à de sérieux dommages, puisque de nombreux acteurs dans la vente libre de médicaments comptent sur la publicité pour stimuler la notoriété de la marque et les ventes de leurs produits, ainsi que la mise en place d’un vaste réseau de distribution à travers le pays. Certains industriels régionaux réputés sont devenus des vrais acteurs nationaux en faisant leur publicité sur CCTV, China Central TV, la chaine rassemblant la plus grande audience au monde.
Même si une telle interdiction n’a pas été mise en place en raison des fortes objections du côté des industriels, le gouvernement chinois mettra en place un contrôle plus serré sur les publicités pour les médicaments, particulièrement sur la publicité des médicaments illicites. Des permis de publicité seront accordés aux médicaments licites, afin de bannir les médicaments illicites des médias de masse.
Les maladies liées au mode de vie sont en hausse et conduisent à une croissance des demandes sur le marché
Avec des années de développement économique solide en Chine, plus de consommateurs locaux ont pu améliorer leurs conditions de vie, avec des changements dans leur style de vie, comprenant moins d’activités sportives et un régime alimentaire contenant trop de viande. Ces changements ont conduit à plus de cas de maladies liées au style de vie comme l’obésité, le diabète et le cholestérol. D’après le dernier Atlas du diabète de la Fédération internationale du Diabète publié en novembre 2013, 114 millions d’adultes en Chine sont atteints par la maladie.
La poussée de ces maladies liées au style de vie se traduit par une solide demande sur le marché pour les médicaments en vente libre et les compléments alimentaires sur la période examinée. Les consommateurs souffrant du diabète achètent généralement plus de pansements et de gazes, résultant en une demande régulière dans le soin des plaies. Les produits pour le soin des plaies ciblant particulièrement les diabétiques ont déjà émergé sur le marché domestique. De plus, plus de produits en vente libre possèdent des variantes sans sucre pour répondre aux besoins des diabétiques, comme Wei Su Ke Li sans sucre par Yangtze River Pharmacy, ciblant spécialement les diabétiques. Aussi, les médicaments en vente libre pour perte de poids ont connu une croissance de la valeur explosive en 2013.
Perspectives
Avec une amélioration continue des standards de vie une sensibilisation pour la santé moins avancée parmi les consommateurs, les maladies liées au style de vie devraient être en hausse sur la période de prévision. Ainsi, certaines catégories dans la santé du consommateur espèrent en tirer bénéfice, comme les médicaments en vente libre pour la perte de poids, qui devraient augmenter avec une valeur constante du TCAM de plus de 62 % entre 2013 et 2018.
D’un autre côté, les consommateurs devraient davantage dépendre des compléments alimentaires pour soulager leurs maladies liées au style de vie, par exemple en prenant des compléments tels que l’ail pour les taux élevés de cholestérol dans le sang. La consommation de compléments alimentaire à l’ail devrait augmenter avec une valeur constante du TCAM de 7% sur la période de prévision, surpassant les vitamines et les autres compléments alimentaires. Les industriels devraient lancer plus de médicaments sans sucre dans les médicaments en vente libre, afin de répondre à la demande de la population diabétique en hausse en Chine.
Les plantes et la médecine traditionnelle restent fortes
Les plantes et les produits traditionnels, présents dans la médecine chinoise et existants depuis plus de 5000 ans en Chine, sont profondément ancrés parmi les consommateurs locaux comme un traitement médical alternatif. Avec l’augmentation de la demande de consommateurs pour des produits légers avec moins d’effets secondaires, la demande en plantes et médicaments traditionnels en vente libre ainsi qu’en compléments alimentaires est plus forte, avec une croissance de valeur actuelle de 9% pour les plantes et médicaments traditionnels, dépassant les produits à composants non végétaux.
Les plantes et médicaments traditionnels étaient plus représentés dans les ventes de vitamines et de compléments alimentaires qu’en produit en vente libre dans la période examinée, les consommateurs se sentant plus en confiance en les vitamines et compléments alimentaires comportant des ingrédients naturels. Dans les produits en vente libre, les plantes et produits traditionnels sont plus nombreux dans les catégories dans lesquelles les consommateurs se sentent plus en confiance en termes d’automédication, comme les remèdes pour la toux, le rhume et les allergies (rhume des foins) ainsi que les analgésiques et anesthésiques locaux, qui enregistrent une valeur de croissance à deux chiffres en 2013.
Perspectives
Avec les croyances ancrées parmi les consommateurs chinois, les plantes et médicaments traditionnels devraient conserver une croissance saine sur la période de prévision, avec une valeur constante du TCAM de 7%, dépassant le TCAM de 5% de la totalité du marché de la santé des consommateurs.
Les analgésiques locaux traditionnels et les plantes devraient connaitre la plus forte croissance avec une valeur constante du TCAM de 9 % entre 2013 et 2018, mené par la forte acceptation des plantes de la médecine traditionnelle chinoise en Chine pour soulager la douleur.
Les industriels, d’un autre côté, devraient aussi augmenter leurs efforts à la recherche d’un nouveau moteur de croissance dans les plantes et produits traditionnels dans la période de prévision. Amway (Chine) a posé les fondations de sa première Usine de Recherche et Centre de Développement mondiale à Wuxi, dans la province du Jiangsu, en octobre 2013, avec une attention toute particulière sur le procédé de la culture biologique et de produits végétaux pour la santé et la peau. L’entreprise Guangzhou By-healthBiological Engineering, connaissant une forte croissance, vise aussi à mettre en place ces propres fermes biologiques à travers le monde, dans le cadre de sa stratégie de matière première en trois étapes de son programme de développement d’entreprise.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 9 mai 2017
