Business model en Chine

Les vélos partagés, un nouveau business model en Chine

Ofo, le cousin du Vélib’, se lance dans une course mondiale aux vélos partagés

Cela fait une dizaine d’années que les grandes villes chinoises ont adopté le système de vélos partagés, mais cela fait moins d’un an que l’on peut voir les habitants des grandes villes circuler sur des bicyclettes qui ne sont pas les leurs. Il ne s’agit pas des vélos mis à disposition par leur ville, mais de ceux de deux startups chinoises au modèle novateur, Mobike (摩拜单车), lancée en avril 2016, et Ofo (共享单车), lancée cinq mois plus tard, qui sont rapidement devenues leaders sur un marché en plein boom. Depuis leur lancement en Chine, les deux startups ont bien grandi, avec un total de 3,65 millions de vélos pour Mobike et de 2,50 millions pour Ofo. Suite au franc succès rencontré par ce business model en Chine, Ofo affiche désormais son désir de conquérir la Silicon Valley.

Le secret de leur réussite ? Des vélos que l’on peut retirer et déposer n’importe où à l’aide d’une simple application mobile gratuite et d’un système de géolocalisation efficace. En d’autres termes, leur modèle se passe des traditionnelles bornes et stations auxquelles les deux-roues doivent obligatoirement être déposés. À l’heure où le système de Vélos en Libre Service (VLS), l’un des plus développés au monde pose de sérieux problèmes de rentabilité aux villes qui l’ont adopté, ce nouveau business model en Chine pourrait apporter une première solution.

L’offre existait depuis près de dix ans, mais sans séduire massivement les habitants

Victimes de la pollution atmosphérique et du trafic très congestionné, les villes chinoises ont massivement adopté le modèle des vélos en libre-service dès 2008. D’après The Earth Policy Institute, dix-sept villes parmi les vingt ayant déployé la plus grande flotte de VLS au monde sont chinoises. La première est Hangzhou (杭州), une agglomération de 9 millions d’habitants à l’ouest de Shanghai, où l’on dénombre 86 800 vélos déployés en libre-service selon les sources locales chinoises ; apparaissent également en tête de liste les villes de Shanghai (80 000 unités) et Pékin (86 000).

L’une des raisons du succès très relatif des VLS dans ces villes, malgré leurs tarifs moins élevés que Ofo et Mobike (de 0,5 a 1 yuan de l’heure contre environ 2 yuans pour Mobike et Ofo) est tout d’abord le prix et la complexité du système du dépôt de garantie. Pour pouvoir utiliser les vélos du gouvernement, les utilisateurs doivent payer un dépôt minimum de 200 yuans, auquel se rajoute une carte prépayée allant de 100 à 400 yuans, les conditions variant selon le mode de paiement utilisé. De plus, l’obligation de retirer et de déposer les vélos dans des stations, ainsi que le manque de stations dans certaines villes ont limité son développement. Même si la population des mégalopoles est de plus en plus sensible à la qualité de l’air respiré et aux difficultés de déplacement, les systèmes publics de partage de bicyclettes n’ont pas rencontré le succès espéré par le gouvernement.

vélos partagés Chine

Crédit photo : Daxue Conseil.

Un  système novateur qui permet de résoudre le problème « du dernier kilomètre »

En particulier, le modèle de VLS à retirer à une borne ne répond pas au problème « du dernier kilomètre » qui correspond à la distance à parcourir entre l’arrêt de métro ou de bus et la destination finale. C’est précisément à ce besoin que veulent répondre les deux  startups leaders sur le marché des vélos en libre-service en Chine, Ofo et Mobike, en permettant aux usagers de retirer et déposer un vélo là où ils le souhaitent. Concrètement, les usagers cherchent les vélos à proximité ou les géolocalisent grâce à leurs smartphones, puis scannent le QR code présent sur le vélo choisi. Pour Mobike, le scan du QR code seul permet d’utiliser le vélo instantanément. Les utilisateurs des vélos Ofo doivent, en plus du scan, rentrer un code à 4 chiffres reçu dans l’application pour déverrouiller le vélo.

Les applications développées par les deux entreprises acceptent les paiements par WeChat ou Alipay, les deux porte-monnaie digitaux les plus répandus en Chine. Pour proposer un plus grand choix de vélos à ses clients, Mobike propose quatre modèles différents (MobikeClassic, Mobike Lite, et deux derniers modèles ultras légers) tandis qu’Ofo, en plus de ces trois modèles (Ofo 3.0, Ofo 3.1 et OfoCurve) souhaite également développer cette année le plan « 城市共享计划 », un système permettant aux propriétaires de vélo la possibilité de mettre le leur à disposition des autres usagers en échange d’un abonnement gratuit à leur service.

Un marché de plus en plus concurrentiel qui attire les investisseurs

En raison de la similarité de leur business model en Chine, les deux start-ups leaders du marché entrent donc de plus en plus en concurrence.  Ofo, créé en 2014 par quatre étudiants de l’Université de Pékin, s’adressait initialement aux étudiants et professeurs, mettant à leur disposition une flotte de vélos jaunes à un tarif attractif et disponible sur les campus de 200 universités dans 19 villes chinoises. Désormais présente dans 44 villes chinoises, forte de ses 3,69 millions d’usagers actifs hebdomadaires et 500 000 trajets effectués par jour en moyenne, la start-up se déploie à l’international. La marque, surnommée par les Chinois « 小黄车 » (« Petits vélos jaunes ») propose depuis février 2017 ses bicyclettes sur les campus universitaires de Singapour. Mais les ambitions d’Ofo ne s’arrêtent pas là. Après un test de quelques jours à Austin au Texas lors du festival South By Southwest (SXSW), le 22 avril 2017, ce fut au tour des étudiants de la prestigieuse université  d’Harvard d’avoir le privilège d’enfourcher les vélos jaunes. Ce lancement marque la première étape de son plan d’expansion à l’étranger, qui prévoit de conquérir dix villes étasuniennes courant 2017 et de toucher le marché européen via son implantation dans la  mégalopole londonienne.

Ofo roule de plus en plus les platebandes de Mobike, le premier à avoir lancé le concept à Shanghai en avril 2016. Aujourd’hui, le leader du marché avec 13,9 % de taux de pénétration selon iResearch, est présent dans 33 villes chinoises et compte pas moins de 7,69 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Ses Mobike Classic et Lite, argentés à roues rouges (à Pékin) ou orange (à Shanghai) s’adressent en particulier aux Chinois de la classe moyenne et aisée, avec une caution de 299 RMB à fournir à l’ouverture du compte, contre 99 RMB seulement pour Ofo (soit respectivement 41 et 13 euros). En revanche, le prix du service reste le même, à 1 RMB la demi-heure 0,50 RMB pour la gamme Lite de Mobike -, le prix sur les campus étant légèrement inférieur. En Chine, Ofo passe à la vitesse supérieure. Depuis le début de l’année, la startup mène une politique d’expansion agressive avec le lancement de plus de 10 000 vélos dans onze villes sur une période de dix jours. Mais contrairement à son challenger, Mobike ne présente pas de stratégie claire d’extension à l’étranger.

vélos transport en Chine VLS

Le succès fulgurant de Mobike, le pionnier du business model en Chine, a entrainé l’apparition d’une vague de nouveaux entrants sur le marché des vélos en libre-service (VLS) . Crédit photo : Daxue Conseil.

Le marché du partage de vélos est devenu en l’espace de quelques mois l’un des secteurs les plus en vogue en Chine, attirant tous les plus grands fonds d’investissement mondiaux. Après avoir reçu le soutien de quatre fonds d’investissement, ayant injecté plusieurs centaines de millions de dollars dans la startup, puis de l’américain Sequoia Capital en octobre 2016, Wang Xiaofeng (王晓峰), l’ancien manager d’Uber Shanghai et fondateur de Mobike, a dernièrement reçu en février 2017 de la part du fonds souverain de Singapour Temasek (淡马锡), une somme dépassant les un million de dollars. De son côté, Ofo recevait le soutien de la société russe d’investissement Digital SkyTechnology (DST) en mars 2017, après avoir convaincu cinq fonds d’investissement chinois. Depuis peu, ce créneau porteur attire également les géants de la tech. Alors que le fabricant de mobiles chinois Xiaomi (小米) investissait 130 millions de dollars dans Ofo en octobre 2016, en janvier 2017, ce fut au tour de Foxconn (富士康), le principal fournisseur d’Apple, et de Tencent (腾讯), le géant du web chinois, de soutenir son concurrent Mobike. Le montant de ces deux levées de fonds s’élevait à 200 millions dollars. Mais Ofo n’est pas en reste. La startup aux vélos jaunes a reçu de la part de Didi Chuxing (嘀嘀出行), l’application mobile de réservation de véhicules de transport avec chauffeur (VTC) un premier versement de 130 millions de dollars en septembre 2016, puis un deuxième de 450 millions de dollars en mars 2017. Ofo a également annoncé le 22 avril 2017, avoir réalisé une nouvelle levée de fonds avec un partenaire de choix: Ant Financial (蚂蚁金服), la filiale du géant chinois du commerce en ligne Alibaba (阿里巴巴). En revanche, les deux parties sont restées discrètes sur le montant de la transaction. C’est également Ofo qui a attiré l’attention de Tim Cook, le patron d’Apple, lors d’une visite de courtoisie à Pékin en mars dernier.

Le succès des vélos partagés peut-il s’exporter ?

Au vu du succès fulgurant de ce business model en Chine, doit-on s’attendre à voir fleurir les vélos orange et jaune de Mobike et Ofo au-delà des frontières chinoises ?

D’une part, leur modèle est séduisant pour les usagers comme pour les villes qui prennent en charge les VLS : la suppression des stations de retrait et de dépôt des vélos améliore l’expérience des usagers en diminuant les contraintes liées à l’utilisation du vélo.

D’autre part, la construction et la maintenance de ces stations représentent des coûts très élevés pour les exploitants du système et les villes puisque, notamment pour celles conçues par JCDecaux, elles nécessitent d’importants travaux de génie civil. Supprimer ces stations représente donc d’importantes économies. Par comparaison, le modèle développé par les nouveaux acteurs du VLS chinois comprend pour toute infrastructure une application permettant de géolocaliser les vélos, de les déverrouiller et d’assurer la transmission de la transaction aux organismes de paiement.

Même problème de rentabilité pour ce business model en Chine

Cependant, Ofo et Mobike, tout comme JCDecaux ou Smoove (start-up basée à Montpellier qui a développé un modèle de VLS connecté) et la plupart des programmes publics-privés de partage de bicyclettes, sont confrontés au même problème de rentabilité : la participation des usagers au financement des programmes est trop faible pour rentabiliser les frais d’installation des infrastructures (quand ils s’appliquent) et de maintenance des VLS : à Marseille par exemple, le coût d’exploitation annuel par vélo est estimé à 3 267 euros, d’après la société de conseil Mobiped, tandis qu’à Helsinki, la mairie a fait faillite et a du fermer les stations ouvertes par JCDecaux. Il aura fallu plus de sept ans à ce groupe pour devenir rentable sur cette activité, malgré un modèle de financement créatif basé sur l’acquisition d’espaces d’affichages dans les villes en échange de stations de VLS.

En Chine, les programmes sont intégralement financés par l’État, et à Shanghai, quatrième flotte au monde, Forever Bikes (永久), qui possède une flotte de 200,00 vélos serait récemment parvenu à atteindre l’équilibre, avance le blog Icebike.com. S’ils ont seulement la maintenance de leur flotte à prendre en charge, Ofo et Mobike sont aussi loin d’atteindre l’équilibre que leurs concurrents, étant donné des tarifs à un ou deux yuans de l’heure en ville ne couvrant pas leurs coûts de production. En novembre 2016, le fondateur de Mobike annonce qu’« il est relativement tôt pour parler de profits ».

Ce marché juteux connait de plus en plus de nouveaux entrants. Pas moins de sept nouvelles entreprises de vélos en libre-service prétendent concurrencer Mobike et Ofo, telles que U-Bicycle (优拜单车), Xiaoming (小鸣单车), Blue Gogo (小蓝单车) et Qibei (骑呗单车). Youon (永安行) déjà présent depuis 2010 sur le marché, se positionne comme un sérieux concurrent des deux start-ups reines. Cette entreprise bientôt cotée en bourse et soutenue par le gouvernement chinois, a réalisé entre 2014 et 2016, 62,08 % de son chiffre d’affaires grâce aux opérations entreprises-gouvernement (B2G, Business-to-Government), tandis que les revenus issus de son service de VLS ne constituaient que 0,05 % du montant total. Ofo et Mobike devraient-ils s’en soucier et commencer à vendre leurs vélos au gouvernement ?

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Les applications mobiles d’entreprises de vélos en libre-service se multiplient sur les smartphones des Chinois. Source : iiMedia.

Et s’il était question d’importer le modèle chinois en France, les usagers accepteraient-ils de payer plus pour le service proposé par Ofo et Mobike ? À Paris, un abonnement Vélib coûte entre 29 et 39 euros à l’année, ce qui revient à un service quasi gratuit s’il est utilisé quotidiennement. S’ils restent au-dessous du prix d’un ticket de bus ou de métro en Chine, les tarifs proposés par les deux entreprises chinoises – ajustés au coût de la vie parisienne – se révèleraient probablement trop élevés. Ajustés à l’offre existante, ce seraient les questions de rentabilité qui ressurgiraient.

Le vandalisme, un obstacle supplémentaire au développement des VLS

Enfin, même si l’on ne peut qu’observer le succès de ce business model en Chine, sans station de récupération et de dépôt, celui-ci n’est pas garanti dans d’autres villes où le risque de vandalisme est très élevé. À Paris par exemple, qui dispose de la cinquième plus grande flotte mondiale de VLS avec près de 16 200 vélos recensés en avril 2017, un millier disparait chaque année. En 2016, si 91 % des vols sont résolus, 27 % néanmoins des bicyclettes sont rendues inutilisables.

Les nouveaux VLS qui circulent dans les rues des mégalopoles chinoises ont aussi été victimes de vandalisme ou de vol, et à Hangzhou, le système souffre de détériorations volontaires, malgré le renforcement des vélos et du système d’attache à la borne. Dans ces conditions, il faudrait d’abord revoir la sécurité des vélos avant d’imaginer les exporter dans une ville comme Paris.

Un rapport récemment publié par Tencent (腾讯), sur le futur des entreprises de VLS et leurs utilisateurs (« 解读摩拜ofo们的用户与未来 ») montrait que 39,3 % des utilisateurs des premiers modèles de vélos Ofo ont rapporté, par le biais de l’application mobile, une panne ou un dysfonctionnement, contre 26,2 % des utilisateurs de vélos Mobike. Les raisons principales invoquées expliquant le taux élevé de dysfonctionnement chez Ofo comprenaient la qualité inférieure des vélos première génération d’Ofo (Ofo 3.0 et 3.1), ainsi que les bugs de software qui permettaient aux utilisateurs d’utiliser les vélos gratuitement, entraînant des actes de vandalisme. L’un des employés de maintenance, en charge des vélos Ofo à Pékin sur la rue de Qingnian (青年路), déclarait dans un article du journal chinois VOC (华声在线) qu’après avoir mis  10 000 vélos Ofo dans cette zone, en un mois, près de 1 000 vélos avaient été endommagés. Pour pallier à ces problèmes de qualité, la marque aux petits vélos jaunes a donc lancé un nouveau modèle plus léger en mars 2017, ofoCurve,  doté d’une nouvelle serrure électronique et d’un panier.

vélo partagé star Chine

Ofo s’offre le visage de la superstar chinoise Luhan (露喊) pour sa dernière campagne de publicité vantant  la légèreté de son troisième modèle de vélos, OfoCurve. Source : Ofo.    

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Le stationnement sauvage entraîne souvent de graves dégâts aux VLS. Source : Ofo-bankrupt.com.

Ces actes de vandalisme ont donné naissance aux « chasseurs de vélos » (单车猎人), ces individus payés pour repeindre les plaques d’immatriculation et pour rapporter les numéros des vélos hors service ou endommagés.

Le 27 avril 2017,  dix entreprises chinoises de VLS, dont Ofo et Mobike, ont signé avec la Commission du Développement et de la Réforme Nationale (国家发改委) et le Centre d’Information National (国家信息中心) un accord autorisant le partage des données des utilisateurs. Le but de cet accord est de réduire le vandalisme et le stationnement illégal. Les dix entreprises pourront ainsi partager les données sur le crédit des utilisateurs entre elles, et avoir accès aux informations présentes dans les banques de données du gouvernement sur le site web Credit China. Dans un futur proche, les utilisateurs ayant de mauvaises habitudes financières seront limités en termes de location de vélos, tandis que ceux ayant un meilleur comportement seront avantagés.

 

L’économie du partage en toile de fond

Malgré les questionnements des nouveaux acteurs concernant ce business model en Chine, l’engouement des consommateurs pour les services VLS proposés par Ofo et Mobike révèle une véritable tendance de fond pour le partage et la location en Chine. L’économie du partage en Chine a explosé en 2016, et notamment dans le secteur du transport urbain. Les vélos ne sont en effet pas les seuls moyens de transport à être mis en commun : lancé en avril 2015 à Chongqing (重庆), une ville du sud-ouest de la Chine,  le service d’autopartage allemand Car2go (即行), opéré par une filiale du constructeur automobile Daimler, compte désormais plus de 250 000 utilisateurs. Sa croissance est telle qu’en l’espace de deux ans, la startup a étendu son service dans six villes chinoises. À l’instar de Car2go, Togo (途歌), lancé en 2015 à Pekin, a séduit plus de 100 000 membres en 2016. Cette entreprise a effectué une levée de fonds s’élevant à 40 millions yuans (5,7 millions d’euros) début 2017. Autre acteur majeur, EVcard, lancé en 2015 par le plus grand constructeur automobile chinois, SAIC Motor (上汽集团), possède 1 600 stations de voitures électriques à partager, dont la plupart se situent dans le district de Jiading (嘉定区) à Shanghai. En raison du cout encore élevé et d’un développement timide, le marché de l’autopartage touche entre 0,5 et 1 million d’utilisateurs, ce qui reste bien loin des 20 millions d’utilisateurs de  VLS, rapporte IResearch.  La dernière tendance en termes de mobilité urbaine partagée ? Les trottinettes électriques. Ce fut l’idée lancée en mars 2017 à Guangzhou par InnomakeTechnology (云适科技) jeune startup chinoise originaire de Hangzhou (杭州), détentrice de la marque de vélos intelligents UMA (云马), l’acronyme de Urban Mobile Actor. Le problème de la responsabilité en cas d’accident n’étant pas encore résolu, les trottinettes ne sont pour le moment disponible que dans des espaces clos tels que des parcs ou des universités.

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Après les vélos et les voitures, voici les trottinettes électriques à partager, lancées à Guangzhou par la marque chinoise UMA (云马). Source : 96u.com

Mais l’intérêt pour l’économie participative commence également à dépasser la simple location de véhicules ou d’appartements. Le paiement sur mobile étant facilité, notamment grâce aux deux applications phares WeChatWallet et Alipay, on assiste à la naissance extrêmement rapide de nouveaux business models en Chine qui ne verraient que difficilement le jour dans d’autres pays. L’exemple le plus récent est 魔力伞 (Molisan, signifiant « parapluie magique»), une startup créée à Guanghzhou (广州), qui permet depuis mars 2017 de louer des parapluies d’un simple scan de QR code pour 2 yuans par jour (20 yuans de dépôt de garantie). À ce jour, Molisan a mis à disposition plus de 1000 parapluies en location, disponibles dans six stations de métro à Guangzhou. Le concept a déjà attiré plus de 4000 utilisateurs. La startup prévoit de distribuer 1 million de parapluies à Guangzhou avant de s’étendre dans la ville de Fuzhou (福州).

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Des parapluies à partager disponibles dans les rues de Guanzhou via 借借 (JieJie, signifiant « emprunter » en mandarin), application chinoise d’échanges et de partage de biens entre particuliers

Un autre exemple récent est un service de location de ballons de basket, “猪了个球” (ZhuLeGeQiu, dont la prononciation en mandarin est similaire à « Louer un ballon »), lancé en avril 2017 dans la ville de Jiaxing (嘉兴). Via le compte WeChat du service, les usagers peuvent ainsi louer un ballon de basket qui se trouve dans un casier (également utilisable) pour 1,9 yuan par demi-heure (29 yuans de dépôt). L’entreprise qui a déjà reçu le soutien d’un fonds d’investissement chinois, prévoit de s’étendre dans 23 villes chinoises afin de couvrir 80 % des stades en Chine.

Plus largement, les revenus de l’économie du partage auraient connu une croissance de 76 % en Chine en 2016 d’après iiMedia Research, tirée par l’intérêt des Chinois pour les services de partage et de location.


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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 29 mars 2017

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