Retrouvez ici l’épisode 8 de Daxue Talks. Olivier Verot nous parle de la différence principale entre places de marché traditionnelles chinoises et les nouvelles plateformes mi sociales mi e-commerce comme Xiaohongshu et Douyin. Ce nouvel épisode de notre podcast Chine nous révèlera plus que jamais l’hyper-puissance des médias sociaux en Chine comme canaux publicitaires.
[button animation= »bounceInUp » animation_delay= »200″ animation_iteration= »1″ style= »1″ color= »#555555″ hover_color= »#000″ background_color= »#1e497c » icon= »icon-briefcase » icon_upload= » » icon_position= »centre » url= »https://www.youtube.com/watch?v=g1X93xuBrv8″ target= »_blank » align= »alignnone »]Visionner la vidéo[/button]- Est-ce que Douyin va permettre aux marques d’être plus indépendantes que lorsqu’elles travaillent avec les places de marché comme Tmall ou JD ?
Je pense que c’est un faux problème en Chine. C’est mon avis personnel. Plus une plateforme est importante, plus elle prend du pouvoir sur la marque. Tmall et Taobao comme mastodontes prennent du pouvoir sur les marques qui deviennent dépendantes. Par contre si la marque va sur une toute petite plateforme alors elle a un gros pouvoir sur la plateforme.
Douyin est une grosse plateforme sociale mais s’ils se lancent sur le e-commerce, ils sont petits. Mais dans 2-3 ans quand Douyin sera encore plus gros, la plateforme imposera surement des règles encore plus strictes. C’est une question de rapport-force. Et on peut aussi voir cela dans la distribution : si une marque comme L’oréal va dealer avec un gros de la distribution comme Carrefour, ce sont des rapports de force très gros qui s’opposent. Par contre si L’oréal rencontre des petits dealers, ce sont plutôt eux qui vont supplier L’oréal de leur vendre des produits.
Il existe beaucoup de plateformes de e-commerce qui sont toutes petites mais les marques ne vont jamais trop se plaindre d’avoir un rapport de force trop important parce qu’elles ne font pas de volumes donc elles cherchent a dealer avec des gros qui sont capables de leur apporter beaucoup de volumes.
Après, il y a quand meme une difference fondamentale entre JD, Tmall et Douyin, Little Red book etc, c’est que Taobao, JD etc ce sont des plateformes de e-commerce. C’est comme un moteur de recherche ou on cherche des choses qu’on peut acheter. Le consommateur qui va dessus veut acheter. A l’inverse, comme Little red book ou Douyin qui sont des plateformes de social commerce. C’est de l’entertainment avec, au milieu, des offres pour acheter pour pouvoir diriger sur des items. Ce sont ne sont donc pas les mêmes modes de consommation. On ne va pas sur Douyin pour acheter, on suit des feed et s’il y a un produit cool on a la possibilité de l’acheter en un clic. Par contre si on va sur Tmall ou Taobao on est pas la pour voir de l’entertainment. On est là pour trouver une chose dont on a besoin. Les plateformes de social commerce ont une approche d’abord social, centrée sur l’utilisateur, c’est leur AND et ensuite ca redirige sur du e-commerce. Les autres sont des places de marché pour trouver un produit.
C’est un changement dans le e-commerce parce qu’Il y a encore 5 ans c’était les plateformes de recherche qui étaient dominantes et depuis on parle plus de social commerce et d’entertainment. L’angle d’attaque est différent.
- Est-ce qu’aujourd’hui une marque peut rediriger l’affiliation directement sur son site et pas sur Tmall, à partir de Douyin ?
Pas sur son site. Elle peut rediriger sur Tmall et Taobao parce qu’ils ont des partenariats, sur un Douyin store mais pas sur leur site a eux. On peut rediriger du trafic mais les marques ne le font pas. Parce que les marques ont compris que le trafic redirigé sur leur site ne va pas se convertir en ventes, ne va pas avoir une terrible user experience donc elles ne le font pas beaucoup.
Il y a cependant quelques exceptions : pour un site de e-learning, il est possible de rediriger du trafic sur le site de e-learning car on achète de toute façon pas de e-learning sur Tmall ou Taobao. On l’achète sur un site ou une plateforme ou une application spécifique. Avec les API c’est possible de linker l’API avec un site. Ce qu’il faut c’est que l’application soit reconnue, que ce soit quelque chose d’intéressant et ensuite on va plutôt acheter du trafic qui n’est pas du cost par action (CPA) mais du pay per click ou on achète du trafic, qui va vers un endroit et qui ensuite convertit dans l’apple store ou le play store pour le téléchargement.
Mais stratégiquement je ne recommanderai pas de rediriger du trafic de Douyin vers son site. En plus Il faut que le site soit mobile, qu’il y ait un intérêt particulier a aller sur le site. Et il ne faut pas oublier que Douyin est une application donc en fait il s’agit de transférer le trafic d’application a application. Il faut une API qui permet de transférer de Douyin a une autre app ou le lien de telechargement de cette app.
Daxue Talks est un podcast business chinois sponsorisé par daxue consulting, un cabinet d’études de marché et de conseil en Chine fondé en 2010. Avec Daxue Talks, vous resterez à jour sur toutes les dernières actualités business en Chine. Nos invités sont des experts de la Chine qui vous livrent, chaque jour, les dernières informations utiles sur le marché chinois, le tout en seulement 2 à 5 minutes !
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