Depuis la sortie en 2007 de la série télévisée « 又见一帘幽梦 » (« Dream Link » en anglais) se déroulant dans les champs de lavande de Provence, la région (qui s’écrit 一普罗旺斯 et se prononce « yī lián yōu mèng » en mandarin) fait toujours autant rêver les Chinois. C’est la deuxième région de France la plus visitée par les touristes chinois après Paris et ses spécialités séduisent de plus en plus les consommateurs n’ayant pas l’occasion de voyager. Les Chinois sont également friands des petits paquets de lavande et autres savons parfumés qui les transportent immédiatement en France.
La série Dream Link (《又见一帘幽梦》), diffusée en 2007, dont la plupart des scènes ont lieu dans le sud de la France, a fait rêver de nombreux téléspectateurs chinois.
S’il n’existe pas de chiffres sur les exportations globales de produits de Provence en Chine, les preuves de l’intérêt des Chinois pour ces spécialités locales ou de leur succès sur le marché chinois sont nombreuses.
Le géant de l’e-commerce chinois Alibaba s’intéresse à la Provence
L’une des preuves les plus emblématiques du potentiel des produits provençaux en Chine est peut-être l’annonce, en décembre 2015, d’un partenariat entre la municipalité de Marseille et Tmall International, la filiale d’Alibaba (l’Amazone chinois) permettant aux entreprises étrangères de B2C haut de gamme de commercialiser leurs produits sur le marché chinois via son site Tmall Global.
Tmall invite les internautes à cliquer sur l’une des huit villes représentées sur la carte de France pour commencer leur session de shopping en ligne.
Tmall Global a lancé une plateforme de e-commerce spécialement dédiée aux produits français en juin 2016. Parmi les huit villes françaises représentées, la nouvelle plateforme Provence.tmall.hk accueille des biens provençaux non périssables soigneusement choisis par Tmall. Le site dédié aux marques provençales est divisé en quatre catégories : les cosmétiques et soins pour le corps avec La Corvette Marseille, Terre des Sens, Pulpe de Vie, les produits pour la maison avec notamment Ann Steeger, et les produits alimentaires avec Provence Miel, Le Café des Cafés, et Château Calissanne. Pour le moment, seule une poignée de marques sont distribuées sur le site. Ces catégories correspondent aux produits les plus demandés par les consommateurs chinois. Les résultats d’une recherche effectuée par Daxue Conseil montrent que les deux premières industries provençales exportant en Chine sont les cosmétiques (plus précisément les soins pour la peau) et le vin.
L’Occitane, emblème du succès des spécialités provençales en Chine
Le groupe de cosmétiques et de produits de bien-être d’origine française est présent en Chine depuis 2005, coté à la Bourse de Hong Kong depuis 2010 et actif sur Tmall depuis 2014. L’offre de L’Occitane n’a cessé de s’étoffer en Chine du fait du succès de ses produits provençaux. En 2016, l’enseigne réalisait encore 10,2 % de ses ventes en Chine et y ouvrait 26 boutiques. Avec 16,8 % de croissance de son chiffre d’affaires dans le pays entre 2015 et 2016, la Chine est le pays ayant le plus contribué à la croissance du groupe cette année.
Ce qui plaît aux Chinois chez L’Occitane, c’est « l’art de vivre » du sud de la France. Soigneusement marketés, les produits du groupe évoquent les senteurs de cette région et notamment la lavande, dont les champs de Provence ont servi de décor à la série télévisée à succès citée plus haut et dans lesquels les touristes chinois se prennent désormais en photo. La marque a aussi cherché à s’adapter au marché chinois, par exemple en étoffant son offre de produits de soin pour le visage.
La vallée du Rhône est la troisième région exportatrice de vin en Chine et la Provence compte en tirer profit
L’autre spécialité provençale qui connait un succès particulier en Chine est son vin. Avec ses coteaux situés dans la vallée du Rhône, la région a participé à l’exportation de 50 000 hectolitres de vin en Chine en 2015, soit 21 millions d’euros et 11,8 % de croissance par rapport aux volumes exportés en 2014, d’après Inter Rhône. La part des vins de Provence dans ces exportations n’est pas explicitée, mais on peut noter que les viticulteurs provençaux cherchent à se faire un nom dans la production de vin rosé, en le positionnant notamment comme produit « glamour ».
Cependant, si le rosé devient de plus en plus à la mode (il est déjà produit dans la région de Ningxia, 宁夏回族自治区, au nord du pays), les spécialistes du vin doivent encore expliquer aux consommateurs qu’il ne s’agit pas d’un mélange de vins blanc et rouge. C’est ce dernier qui plaît majoritairement aux Chinois (à 90 % d’après Inter Rhône), notamment pour la combinaison des cépages de Provence grenache, syrah et mourvèdre.
Malgré leur succès, de nombreux produits sont bloqués à la frontière pour des raisons administratives
Quant aux autres spécialités provençales notamment culinaires, elles ne sont pas encore entrées sur le marché chinois, malgré un fort potentiel de succès. La charcuterie française par exemple commence à être appréciée et reconnue en Chine, mais les conditions d’importation sont tellement strictes (en particulier pour la viande de porc) que seuls trois producteurs français originaires de l’Aveyron, du Périgord et des Pyrénées-Atlantiques ont été habilités à exporter jusqu’alors.
Voir aussi : http://daxueconseil.fr/commercialisation-saucisson-francais-en-chine/
Les producteurs de pommes Golden de Haute-Provence, démarchés en 2013 par des distributeurs chinois ne sont toujours pas parvenus à surmonter les problèmes administratifs qui bloquent l’entrée de leurs récoltes sur le marché chinois malgré trois ans d’efforts.
Enfin, un dernier exemple des difficultés à entrer sur le marché chinois malgré le succès potentiel des produits provençaux est celui du calisson d’Aix. La marque « Les calissons d’Aix » a été enregistrée en novembre dernier par un homme d’affaires chinois auprès des autorités de son pays, bloquant de fait l’entrée de la célèbre confiserie provençale sur le marché.
L’expertise de Daxue Conseil
Depuis 2010, l’expertise de Daxue Conseil sur le marché chinois a permis à de nombreux producteurs et distributeurs de produits artisanaux français d’exporter leurs produits en Chine avec succès. Parmi nos références, notre cabinet d’études de marché compte notamment des clients français dans le secteur des cosmétiques, du vin, de l’alimentaire et la mode. Avec le développement du commerce électronique transfrontalier (ou « cross-border e-commerce » en anglais) en Chine, de nombreuses opportunités existent pour les petits commerces français positionnés sur des marchés de niche comme les produits provençaux, les spécialités locales, les sports et événements traditionnels… En quête d’authenticité, les consommateurs chinois appartenant à la classe moyenne sont de plus en plus sensibles aux produits naturels, de qualité et témoignant d’une histoire ou d’un savoir-faire ancestral, qu’ils achètent principalement en ligne. Tmall Global peut être un bon moyen de vendre vos produits sur le marché chinois, en limitant les risques en cas d’échec. De véritables challenges existent du fait du nombre grandissant de marques étrangères souhaitant pénétrer le marché chinois, et de la forte compétition venant des marques locales. Nos consultants peuvent vous accompagner de façon personnalisée tout au long de votre projet d’entrée sur le marché chinois, de la phase d’étude du marché sur lequel vous êtes positionné, en passant par le plan d’action marketing jusqu’aux prévisions financières. Pour vous aider à définir votre stratégie d’entrée idéale, l’expertise Daxue Conseil comprend également la cartographie des acteurs du secteur, le store-check, le naming…
Contactez nos consultants pour en savoir plus sur nos méthodologies par email dx@daxueconsulting.com
Photo source : La série Dream Link (《又见一帘幽梦》), diffusée en 2007, dont la plupart des scènes ont lieu dans le sud de la France, a fait rêver de nombreux téléspectateurs chinois.
