Comment la Chine s’est implantée sur le marché des voitures connectées
Avec 731 millions d’internautes, dont 95% d’entre eux accèdent à internet via des terminaux mobiles, la Chine compte de nombreux jeunes consommateurs ultra-connectés et exigeants en termes de nouvelles technologies. Le journal La Croix rapportait dans son article que ces clients chinois « sont fous d’internet », et qu’ils veulent être « à la pointe de la connectivité ». Une aubaine pour les constructeurs de voitures connectées. En quelques années, le marché chinois de l’automobile connectée s’est hissé au deuxième rang mondial derrière les États-Unis pour générer 7 668 millions de dollars en 2016. D’après Statista, la croissance des revenus issus de ce marché devrait se poursuivre à un rythme de 44,9 % par an d’ici à 2020 et ainsi atteindre 33 819 millions de dollars. Comment peut-on expliquer cette hausse ? Et comment la Chine peut-elle faire face à la concurrence de géants occidentaux tels que Google et Apple ?
Nombre de voitures connectées sur le marché chinois de 2014 à 2020 (prévisions 2016-2020)
Une forte demande tirée par les jeunes urbains ultra-connectés
Avec la très forte croissance économique de la Chine depuis les années 1990, les revenus des jeunes urbains ont considérablement progressé par rapport à ceux de leurs parents au même âge. Pour eux, l’acquisition d’une voiture est envisageable (c’est ce qui a permis à la Chine de devenir le premier marché automobile au monde avec 24,6 millions d’unités vendues en 2015). Étant particulièrement attirés par les nouvelles technologies, ces jeunes urbains sont de plus en plus séduits par les voitures connectées.
En effet, le pourcentage de propriétaires de véhicule prêts à changer de marque pour une meilleure connectivité passe de 60 % en 2015 selon McKinsey à 40 % selon l’enquête « Connected Car Customer Survey 2016 » de PWC. D’après ce dernier, les usagers sont particulièrement sensibles aux progrès en matière de sécurité (75 % des répondants pourraient payer plus pour plus de sécurité). Ainsi, le segment du marché le plus développé en 2016 est celui de la sécurité et de l’assistance à la conduite, avec un volume de 4 993 millions de dollars d’après Statista. Les outils collectant des données sur l’usage du véhicule apparaissent aussi comme un critère clé pour 60 % des propriétaires de véhicules interrogés par PWC. Enfin, plus de 85 % d’entre eux souhaiteraient posséder une voiture complètement autonome.
La sécurité et la connectivité sont les deux grands types de fonctionnalités des technologies embarquées à bord d’un véhicule qui devraient se développer massivement d’ici à 2020.
L’offre chinoise déployée par les géants locaux de l’Internet et adoptée par les fabricants automobiles occidentaux
Les grands groupes de l’Internet chinois se sont vite adaptés à la demande changeante, Baidu en premier. L’entreprise qui s’est lancée avec le moteur de recherche du même nom a développé sa propre technologie OS embarquée, CarLife, réplique du CarPlay d’Apple et permettant d’utiliser certaines fonctionnalités des smartphones en voiture. Cette technologie a d’ores et déjà été adoptée par plusieurs constructeurs automobiles dont Audi (marque de luxe la mieux vendue en Chine), General Motors, Volkswagen (les deux premières marques du marché chinois), Ford, Mercedes, BMW ou encore Hyundai parmi les marques étrangères, ainsi que le leader automobile chinois BYD parmi les marques locales. Toutefois, peu de modèles intègrent effectivement CarLife à l’heure actuelle – le premier véhicule Audi doté de CarLife sortira par exemple en 2017.
Le géant du e-commerce Alibaba Group s’est aussi lancé dans la course à la voiture connectée, avec son propre modèle le RX5, commercialisé depuis août 2016 et co-développé avec l’entreprise d’État Saic Motor. Outre les fonctionnalités attendues pour une technologie embarquée dans un véhicule, le système YunOS d’Alibaba intègre également l’application de paiement mobile Alipay permettant de régler les dépenses d’essence, de parking ou même de café pris en voiture.
Un marché soutenu par la politique gouvernementale de création d’écosystèmes des voitures connectés
De plus, le gouvernement chinois soutient largement le développement des véhicules connectés dans le cadre de son plan pour l’innovation. Sa stratégie est de faire collaborer les principaux acteurs du marché afin de créer un véritable écosystème. Pour Sebastian Heilmann, président du think tank allemand sur la Chine Merics, la forte hiérarchisation de l’économie chinoise représente ici un avantage par rapport aux systèmes économiques occidentaux : elle permet une large adhésion des entreprises aux plans gouvernementaux là où les acteurs occidentaux refuseraient de faire alliance pour mieux défendre leur pré carré, au risque de perdre des opportunités.
C’est par exemple dans ce contexte que Baidu a formé une joint-venture avec l’assureur Ping An Property & Casualty Insurance Company pour créer une assurance automobile fondée sur l’usage effectif du véhicule par le conducteur. L’objectif du gouvernement est ainsi que 80 % du marché local des technologies embarquées de divertissement (telles que CarLife) soit occupé par des entreprises chinoises et que ces dernières possèdent 100 % du marché des systèmes de navigation par satellite d’ici à 2030.
L’expertise de Daxue Conseil
Les concessionnaires automobiles traditionnels doivent faire face à de nombreux challenges du fait de la digitalisation de l’industrie. Les voitures autonomes, la connectivité et la numérisation seront les trois grandes priorités des dirigeants de l’industrie automobile durant la prochaine décennie. Pour aider le management d’un grand concessionnaire européen à prendre les meilleures décisions dans ce contexte de mutation numérique, l’équipe de Daxue Conseil a conduit une série d’entretiens individuels approfondis avec des managers et des responsables de vente du secteur automobile et de la mobilité urbaine. Afin d’identifier certains professionnels d’autres secteurs ainsi que leurs bonnes pratiques, Daxue Conseil a également effectué une recherche documentaire sur Internet. Cette étude a permis au client de répondre à des problématiques ciblées concernant la stratégie multicanale de ses concurrents en Chine.
Voir aussi :
- http://daxueconseil.fr/industrie-bus-electriques-en-chine/
- http://daxueconseil.fr/voiture-electrique-en-chine-batteries/
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 18 octobre 2016
