Avec un chiffre d’affaires de plus de 90 milliards USD (572 milliards RMB) et près de 28 millions de tonnes de produits consommés en 2020, la Chine est le deuxième marché mondial des produits laitiers après les États-Unis et le premier en termes d’importations de produits laitiers. Le volume total de la consommation de produits laitiers en Chine n’a cessé de fluctuer au cours des cinq dernières années, mais les perspectives de croissance restent positives, notamment après l’épidémie de COVID-19, qui a ravivé le besoin d’une meilleure nutrition. Néanmoins, selon Statista, en 2021, un Chinois de la classe moyenne consommera environ 13 kg de produits laitiers par an, soit moins d’un tiers de la moyenne mondiale.
Le marché chinois des produits laitiers a connu une croissance régulière et substantielle depuis le début des années 90 et même après l’éclatement du scandale de la mélamine en 2008, qui a entraîné une érosion de la confiance des consommateurs et des dommages sur la production nationale, le marché n’a connu qu’une courte période de turbulence. Pendant ce temps, l’ensemble du secteur à progressivement évolué d’une croissance d’échelle à une amélioration de la qualité.
Le lait, les préparations pour nourrissons et les yaourts sont les trois produits laitiers les plus consommés en volume, représentant respectivement 39,3 %, 27,6 % et 23,6 % du marché.
Source : Euromonitor, conçu par Daxue Consulting, 2015-2020 Volume de consommation de produits laitiers en Chine en millions de tonnes.
Les laiteries nationales et importées s’affrontent sans retenue.
Selon une enquête réalisée par Mintel en novembre 2017, parmi 3000 consommateurs âgés de 29 à 49 ans résidant dans les villes de premier à troisième tiers, 43% des consommateurs chinois préfèrent les laiteries importées, contre 34% qui préfèrent acheter des produits laitiers nationaux. Malgré le ralentissement de l’ensemble du secteur des biens de consommation à rotation rapide (FMCG), le marché chinois des produits laitiers importés affiche toujours une croissance significative, passant de 1,61 million de tonnes de produits laitiers importés consommés en 2015 à 3,48 millions de tonnes en 2020. La concurrence entre les marques nationales et importées sur le marché chinois des produits laitiers est féroce, tant en ligne que hors ligne. En 2018, parmi tous les produits laitiers, les importations de lait en poudre ont contribué à près de 70% de la valeur des importations de produits laitiers en Chine. L’UE et la Nouvelle-Zélande étaient les principaux pays d’origine des produits laitiers importés par la Chine.
Source : Euromonitor, conçu par Daxue Consulting, ventes de produits laitiers importés en Chine entre 2015 et 2020 en milliards de dollars US.
Le comportement d’achat dépend de l’âge et de la situation géographique des consommateurs
Le comportement des consommateurs change en fonction de l’âge et de la situation géographique. En général, les jeunes cols blancs achètent et consomment sporadiquement 1 à 2 bouteilles chaque fois, et sont enclins à choisir des produits légèrement plus chers que la moyenne. En revanche, les familles affichent un mode de consommation plus régulier et ont tendance à opter pour des produits de grande taille, à privilégier les produits aromatisés aux fruits ou riches en calcium pour les enfants et à prêter davantage attention aux promotions. En ce qui concerne la propension des consommateurs à introduire des produits laitiers dans leur alimentation, le Nord-Ouest de la Chine enregistre les chiffres les plus élevés en termes de production de lait et de consommation par habitant. Les consommations par habitant de Pékin, de Tianjin, de la région du delta du fleuve Yangtze et de la région du delta de la rivière des Perles sont également remarquables, en raison de leurs économies fortement mondialisées. Néanmoins, les consommateurs du nord-est de la Chine, du sud de la Chine, du centre de la Chine et du sud-ouest de la Chine ajoutent rarement des produits laitiers à leur régime alimentaire.
Les plateformes en ligne jouent un rôle essentiel pour faciliter la distribution efficace des produits laitiers en Chine. Les produits laitiers affichent un taux de pénétration de plus de 90 % dans les villes de premier tier, où les consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats en ligne, alors que seulement 20 % des ménages consomment régulièrement des produits laitiers dans les villes de rang inférieur et les zones rurales. En outre, le commerce transfrontalier ainsi que l’achat de produits laitiers via Daigou sont de plus en plus populaires, notamment parmi les jeunes citadins.
Pourquoi les Chinois ne sont-ils pas de grands consommateurs de produits laitiers ?
La Chine n’est pas réellement une terre de lait et de miel pour les producteurs laitiers, car plusieurs facteurs entravent le développement du marché chinois des produits laitiers.
Premièrement, les Asiatiques sont génétiquement prédisposés à la déficience en lactase : environ 92 % des adultes souffrent d’une intolérance au lactose en Chine. Néanmoins, comme les bébés chinois continuent à boire du lait en grandissant, il est probable qu’ils continueront à produire de la lactase, l’enzyme responsable de la décomposition du lactose et de sa digestion. De plus, boire une tasse de lait par jour ne suffit pas à provoquer de gros problèmes gastro-intestinaux, si bien que les gens sont généralement prêts à prendre le risque.
Deuxièmement, afin de satisfaire la demande croissante de produits laitiers, la Chine a besoin de plus de fermes et, surtout, de nouvelles vaches. L’importation de génisses est le moyen le plus rapide de mettre en place une nouvelle ferme, c’est la raison pour laquelle la Chine a importé environ 200 000 génisses d’Australie et de Nouvelle-Zélande en 2020. Cependant, une fois importées, les vaches ne sont pas immédiatement traitables, ce qui représente un coût pour les agriculteurs, d’autant plus que le prix des aliments pour animaux augmente.
Enfin et surtout, le lait et ses dérivés ne sont pas des ingrédients courants dans la cuisine chinoise et ne semblent pas s’intégrer aux recettes traditionnelles.
Le gouvernement comme moteur important de la consommation de produits laitiers en Chine
D’un autre côté, certains éléments stimulent la croissance du marché chinois des produits laitiers. L’augmentation du revenu disponible par habitant et l’amélioration des conditions de vie confèrent aux consommateurs un pouvoir d’achat plus élevé et les exposent davantage aux tendances internationales, ce qui entraîne un changement de mode de vie.
Le gouvernement chinois joue un rôle important dans la promotion de la consommation de produits laitiers en Chine. Au début des années 2000, le gouvernement a lancé un programme visant à fournir à chaque enfant une tasse de lait gratuite à l’école. Selon le “2021 China Dairy Top 20 Summit” auquel a participé le vice-ministre de l’Agriculture et des Affaires rurales, les producteurs de lait doivent améliorer la reproduction des vaches et la qualité de l’alimentation afin d’obtenir un lait de haute qualité ; améliorer la sécurité du lait en renforçant la supervision globale ; stimuler le développement du fromage et d’autres produits laitiers secs adaptés aux goûts des consommateurs chinois.
Parallèlement, le gouvernement prend des mesures pour réglementer et limiter les importations de produits laitiers afin de promouvoir la production nationale.
La sensibilisation croissante à la santé accélère la consommation de produits laitiers en Chine
Un autre facteur de croissance de la consommation de produits laitiers en Chine est la sensibilisation croissante à la santé, notamment après l’apparition de la pandémie de Covid-19. Les consommateurs chinois sont conscients des avantages nutritionnels des produits laitiers : ces aliments sont riches en calcium, facilitent la digestion et renforcent le système immunitaire. Néanmoins, les consommateurs chinois ont tendance à moins bien connaître d’autres qualités, comme les types de bactéries contenues dans le yaourt et les avantages qui en découlent. Par conséquent, le yaourt a connu une croissance explosive, alimentant la demande globale de produits laitiers en Chine.
Le lait en poudre gagne en popularité en Chine
En 2020, environ 34,4 milliards de tonnes de lait ont été produites en Chine, selon le Bureau national des statistiques. Le lait de consommation est la catégorie de produits laitiers la plus populaire en Chine, mais ses perspectives de croissance en termes de volume sont estimées à moins de 1 % et sa part en tant que catégorie devrait commencer à baisser. Le lait UHT est beaucoup plus populaire que le lait pasteurisé en Chine, car ce dernier est plutôt limité aux villes côtières en raison de sa période de stockage relativement courte et de ses coûts logistiques élevés.
Après l’apparition de la pandémie mondiale, le marché en ligne du lait en poudre pour adultes en Chine a doublé et a atteint une taille de marché d’environ 3 millions USD (19 millions RMB). Le lait en poudre pour adultes est un produit fonctionnel visant à répondre aux besoins nutritionnels et digestifs spécifiques de certains groupes d’adultes. La force de cette catégorie de lait est qu’elle est facile à consommer et à transporter. 70 % des acheteurs sont des femmes, mais les personnes âgées représentent également un groupe cible approprié pour ce produit. Néanmoins, comparé au lait de consommation, le lait en poudre est moins populaire en Chine en raison de l’idée fausse selon laquelle le lait frais a une valeur nutritionnelle supérieure.
Source : JD.com, lait en poudre pour adultes par Nestlé
Les marques nationales dominent à nouveau après s’être remises du scandale de la sécurité alimentaire
En 2008, le scandale de la mélamine a détruit la confiance des consommateurs dans les marques nationales et a permis aux marques étrangères de dominer le marché chinois des préparations pour bébés pendant 10 ans, malgré des prix élevés. En effet, en 2019, les 4 premières marques étrangères représentaient 50 % du marché global. Cependant, à partir de 2019, le volume des importations de formules pour bébé a chuté, car les marques nationales ont reconstruit leur qualité et regagné la confiance des consommateurs, ce qui a conduit les marques nationales à conquérir les deux tiers du marché. Le gouvernement chinois est également intervenu activement pour freiner les importations de formules pour bébés, en obligeant les producteurs étrangers à enregistrer leurs formules en Chine et en leur demandant de renouveler leur enregistrement tous les quatre ans. En outre, les marques étrangères n’ont pas réussi à se développer dans les villes de moindre importance en raison de problèmes de distribution, ce qui a permis aux acteurs nationaux de prospérer.
Bien que le lait de chèvre représente moins de 10 % des préparations pour nourrissons vendues en Chine et qu’il ait tendance à être plus cher que son homologue au lait de vache, il connaît une croissance rapide en raison de la propension des jeunes consommateurs chinois à essayer de nouveaux produits ainsi que de sa haute digestibilité et de sa faible allergénicité.
Source des données : Euromonitor, conçu par daxue consulting, principaux acteurs du marché chinois des préparations pour nourrissons en 2020.
La sensibilisation à la santé ouvre de nouvelles perspectives sur le marché chinois du yaourt
Selon Mintel, environ 40 % des consommateurs chinois interrogés prennent du yaourt au moins une fois par jour, tandis que 17 % optent pour des boissons probiotiques une fois par jour. En 2013, ces chiffres n’étaient respectivement que de 15 % et 11 %. Ce qui rend le yaourt si populaire sur le marché laitier chinois est sa faible quantité de lactose et sa haute valeur nutritionnelle. Contrairement à l’Occident, le yaourt à température ambiante a connu une croissance plus rapide que le yaourt réfrigéré, car le réseau de distribution réfrigéré de la Chine fait encore défaut et le yaourt à température ambiante est généralement moins cher que le yaourt réfrigéré, bien que sa valeur nutritionnelle soit similaire.
Propriété du géant laitier Yili, Ambrosial domine le marché chinois du yaourt, en partie grâce à son yaourt grec, qui allie goût savoureux et bienfaits pour la santé. Chunzhen et Mengniu sont les deuxième et troisième acteurs les plus importants, détenant respectivement 10,6% et 6,2% du marché. Il convient de mentionner que Yili est le principal sponsor des Jeux d’hiver de Pékin 2022 et, pour célébrer l’événement à venir, la marque de produits laitiers a lancé une collection NFT exclusive de 17 bouteilles de lait, pariant sur le métavers comme nouveau canal de promotion de ses produits.
La prochaine fenêtre d’opportunité sur ce marché pourrait résider dans les yaourts fonctionnels destinés à répondre à des besoins de santé spécifiques, tels que les problèmes digestifs induits par le stress, d’autant plus que les consommateurs chinois sont de plus en plus sensibilisés à la santé.
Le fromage affiche une croissance soutenue en Chine
Bien qu’elles ne représentent qu’un maigre 1,4 % de la consommation totale de produits laitiers en termes de volume, la production et la consommation de fromage ont connu une croissance soutenue entre 2015 et 2020, attirant l’attention des principales laiteries nationales. En effet, en 2020, Yili a lancé une nouvelle marque de fromage, tandis que Mengniu a pris une participation majoritaire dans la marque de fromage Milkground. Actuellement, le marché chinois du fromage dépend fortement des importations, et le volume des importations a augmenté régulièrement au fil des ans. La Nouvelle-Zélande, l’Australie et le Danemark étaient les trois principaux exportateurs de fromage vers la Chine en 2020.
Malgré la croissance des ventes, la consommation de fromage par habitant reste en retrait par rapport aux autres pays d’Asie du Nord-Est. En fait, même si le Japon et la Corée du Sud ont des habitudes alimentaires similaires à celles de la Chine, ils ont trouvé leur propre façon d’intégrer le fromage dans leurs cuisines, ce qui illustre que cela pourrait être faisable en Chine également. En outre, le fromage pour enfants a gagné en popularité ces dernières années, représentant environ 50 % des ventes totales de produits B2C. Afin de changer la perception des Chinois à l’égard du fromage, les laiteries devraient éduquer les consommateurs sur la façon d’utiliser le fromage en cuisine et d’adapter les saveurs et les formats au contexte local. Dans cette optique, certaines marques ont déjà commencé à organiser des dégustations de fromage dans les villes de premier tier et il n’est pas rare que les plus grands pays producteurs organisent des ateliers sur le fromage dans les locaux de leurs ambassades et consulats.
Source des données : Qianzhan, conçu par daxue consulting, Consommation de fromage par habitant en Chine en 2019.
Un aperçu des tendances futures du marché laitier chinois
En général, le marché laitier chinois est entré dans une phase de développement à vitesse lente et passe de la croissance d’échelle à la modernisation des produits. La consommation de produits laitiers en Chine a fluctué au cours des dernières décennies, mais la valeur et le volume totaux du marché sont énormes. La faible fidélisation est une tendance générale dans le secteur des produits de grande consommation, car les consommateurs disposent d’un large choix d’options. Par conséquent, les acteurs du secteur laitier doivent identifier et répondre aux besoins diversifiés et changeants des consommateurs chinois, et adopter la stratégie marketing correspondante.
Les laits végétaux sont considérés comme plus naturels mais moins riches en protéines
Entre 2015 et 2017, les ventes de lait végétal en Chine ont augmenté de 17 %. Après le grand succès de la marque suédoise de lait d’avoine, Oatly, de plus en plus d’entreprises exploitent le segment du lait végétalien en Chine. Les consommateurs chinois ont tendance à considérer les boissons à base de plantes comme plus naturelles que le lait animal et ses dérivés. Les marques pourraient donc surfer sur la sensibilisation croissante à la santé déclenchée par la pandémie mondiale et cibler les consommateurs désireux d’acheter des produits plus naturels. Néanmoins, les consommateurs considèrent que le lait d’origine végétale est moins riche en protéines que le lait ordinaire et le lait de soja. Les producteurs devraient donc adapter leur stratégie de communication afin de mieux éduquer leurs clients potentiels.
Les propriétaires d’animaux de compagnie chinois alimentent les ventes de lait
Bien que le taux de pénétration des ménages dans la possession d’un animal de compagnie en Chine soit encore très faible par rapport à celui des pays occidentaux, à mesure que la population vieillit et que les gens s’installent plus tard, la demande croissante de compagnie entraîne un essor de l’économie des animaux de compagnie. En 2020, la Chine comptait environ 63 millions de propriétaires d’animaux de compagnie et le nombre de personnes élevant des chats a augmenté plus rapidement que le nombre de propriétaires de chiens, qui représentent toutefois encore 57 % des ménages possédant des animaux domestiques.
Les propriétaires chinois d’animaux de compagnie sont prêts à acheter du lait pour animaux lorsqu’ils estiment que leurs compagnons à quatre pattes ne sont pas suffisamment nourris par les repas réguliers. Ils préfèrent éviter de nourrir leurs animaux avec de la nourriture humaine, car celle-ci n’aurait pas un goût agréable pour eux et réduirait les risques potentiels pour la santé liés à l’intolérance au lactose. Néanmoins, le lait pour animaux de compagnie coûte en moyenne entre 2,3 et 21 RMB pour 100ml, ce qui s’avère bien plus cher que le lait sans lactose pour les humains. Il est probable que les entreprises commencent à fournir des produits laitiers spécialisés pour chaque type d’animal de compagnie à l’avenir.
Le marché laitier chinois en quelques mots
- La Chine est le deuxième marché laitier au monde après les États-Unis et le plus important en termes d’importations de produits laitiers. Malgré sa formidable croissance, la consommation par habitant reste faible.
- La déficience généralisée en lactase, l’offre insuffisante et la faible compatibilité des produits laitiers avec les recettes chinoises sont quelques-uns des facteurs qui ralentissent la croissance du marché chinois des produits laitiers.
- Néanmoins, le gouvernement chinois et la sensibilisation croissante des consommateurs à la santé sont de puissants moteurs de la consommation de produits laitiers en Chine.
- Le lait, les préparations pour bébés et les yaourts sont les trois produits laitiers les plus consommés en termes de volume, détenant respectivement 39,3 %, 27,6 % et 23,6 % du marché. Bien qu’il ne représente qu’un maigre 1,4% de la consommation totale de produits laitiers, le marché chinois du fromage a continué à croître régulièrement entre 2015 et 2020, et devrait continuellement augmenter de taille à l’avenir.
- Le lait végétal et le lait pour animaux de compagnie vont libérer de nouvelles opportunités pour les producteurs et les détaillants de produits laitiers, leur permettant de répondre aux besoins des consommateurs chinois soucieux de leur santé et des propriétaires d’animaux de compagnie chinois.
