Les exportations françaises de Champagne en Chine sont en baisse progressive depuis 2011
Alors que les Britanniques ont absorbé plus de 34,15 millions de bouteilles de champagne en 2015, les Chinois, eux, n’en ont consommé que 1,3 million la même année, selon Michel Drappier, de la maison de champagne Drappier, lors d’une interview pour Le Figaro.
Le Comité Interprofessionnel des vins de Champagne (CIVC) a confirmé que le volume importé du champagne en Chine était de nouveau en déclin en 2015, suite à la chute des ventes en 2013 (1,633,146 bouteilles importées, soit une diminution de 18,35 % par rapport à 2012) et 2014. Pourtant, le volume des importations de Champagne en Chine a plus que doublé au cours de ces 10 dernières années, notamment à partir de 2006, date de l’introduction du champagne sur le marché chinois, jusqu’à fin 2012, lors de la mise en place de la campagne anticorruption du gouvernement chinois. Suite à l’explosion des importations, avec un taux de croissance d’environ 20%, la demande commence à faiblir. En 2013, la Chine devient le douzième marché d’exportation de Champagne, et en 2014, le champagne est la catégorie connaissant la plus forte croissance dans les vins et spiritueux en Chine. Cependant, les prévisions pour l’industrie du champagne en Chine ne sont pas très optimistes, indiquant une baisse de 9,3 % du volume total de champagne importé entre 2015 et 2020.
Pourquoi le champagne ne séduit toujours pas les consommateurs chinois ?
Le Japon a mis vingt ans pour devenir un grand marché de champagnes, déclare Wang Wei lors d’une interview pour Le Figaro. De la même manière, en Chine, il semblerait que les producteurs français de Champagne aient encore un long chemin à faire avant de convaincre pleinement les consommateurs chinois.
Son goût pétillant et acide n’a pas encore conquis les palais des Chinois
Le goût unique du champagne n’est pas populaire auprès des consommateurs chinois. Ils ont non seulement du mal à s’habituer à ses saveurs minérales et acidulées, mais aussi à ses bulles. L’expert Vance Yang – œnologue à l’hôtel Relais & Châteaux Le Sun Chine à Shanghai – remarque que « les Chinois n’aiment pas le goût acide du champagne. Ils n’aiment pas non plus les vins mousseux ». Néanmoins Wang Wei, la directrice du Comité Champagne à Pékin, reconnaît qu’il est apprécié par les consommateurs « influencés par la culture occidentale, qui savent comment le boire ». Il apparaît donc clair que l’éducation et l’exposition au produit sont essentielles, pour apprendre aux consommateurs à apprécier cette boisson unique et étrangère à leur culture. Les choses commencent à changer progressivement. Les clients chinois « commencent à s’intéresser aux cuvées plus âgées et aux cuvées millésimées », remarque Michel Drappier.
Sa consommation n’est pas associée à une occasion particulière dans la culture chinoise
En Europe et dans d’autres pays occidentaux, le champagne est bu pour célébrer un événement, ou en tant qu’apéritif avant un repas. Cette association traditionnelle européenne aux festivités n’a pas été établie en Chine. Par conséquent, leurs motivations à consommer du champagne sont tout autres. Le champagne y est associé au luxe et au statut social, ainsi il est considéré comme un produit de luxe, conférant un statut à celui qui l’offre à ses invités. Le Champagne est pour le moment principalement consommé dans les lieux appartenant au monde de la nuit, les clubs branchés et discothèques formant la moitié du marché. Shanghaï, ville festive par excellence, est ainsi le premier marché pour le champagne en Chine, et concentre la moitié des ventes. Les grandes marques – comme Moët & Chandon, Mumm, Veuve Clicquot ou Perrier-Jouët – investissent de fortes sommes en passant des contrats d’exclusivité avec les clubs branchés.
« Il est aussi prisé dans les brunchs des grands hôtels « , commente Lisa Chhith, représentante en Chine de la maison de Champagne française Lanson, cinquième exportateur français de Champagne en Chine.
Son coût élevé est une des principales barrières à l’achat
Compte tenu de son image luxueuse et de son lieu de production unique, le champagne coûte généralement très cher en Chine, environ 16,50€ contre 15,15€ dans le reste du monde. La consommation de champagne est de ce fait principalement concentrée dans les villes de premier rang. Néanmoins, à l’aide d’une stratégie de marché efficace, le coût et l’exclusivité peuvent représenter des moyens d’attirer un public cible, soucieux de la qualité et du statut social.
Sa faible teneur en alcool ne contente pas les Chinois
En comparaison avec d’autres boissons alcoolisées, le champagne a une teneur en alcool relativement faible. Les consommateurs chinois sont cependant habitués à des boissons fortes, comme des liqueurs. Par conséquent, le champagne les attire moins.
L’impossibilité de le conserver après ouverture peut constituer un frein
Contrairement à différents types de vin, le champagne ne peut pas être conservé après ouverture. Les consommateurs chinois, cependant, boivent rarement une bouteille de Champagne d’une traite. Ils préfèrent ainsi le vin, qui peut être conservé plusieurs jours.
Quelles stratégies adopter pour commercialiser le Champagne en Chine ?
Selon Wang Wei, les consommateurs chinois de champagne sont « ceux qui ont un goût pour les produits de luxe, ainsi que les jeunes qui sont influencés par la culture occidentale et qui savent comment le boire ». Les consommateurs de champagne sont donc des individus déjà initiés à la culture occidentale, appartenant à la classe moyenne ou aisée, buvant du champagne pour le plaisir qu’il procure, mais également pour son rôle de statut social. Comment le vendre auprès de cette cible ?
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Concevoir un packaging traditionnel inspirant le luxe et l’élégance
Les riches Chinois considèrent les produits étrangers comme étant supérieurs et plus sophistiqués. Sachant cela, le design des bouteilles doit être traditionnel, en accord avec ceux de la région Champagne en France, dans le but de donner l’image d’un produit luxueux et authentique. En effet, le champagne a un nom et une image associés à l’élégance d’un mode de vie à la Française, qui fait encore rêver les Chinois.
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Définir différentes gammes de prix selon les produits
La compétition est féroce sur le marché du vin, et le champagne possède un prix plus élevé que les autres vins. Cependant, le champagne ne doit surtout pas s’abaisser aux plus bas prix des mousseux. Un prix différent pour un produit différent pourrait être une solution. Ainsi, au lieu d’ajuster les prix à la baisse, les champagnes pourraient être divisés en différentes catégories : qualité basse, qualité moyenne et qualité supérieure, avec chacune leur propre gamme de prix. Ceci répondrait mieux au large spectre de clients que représente la société chinoise, et indiquerait directement aux consommateurs moins avisés qu’il existe différentes variétés à différents prix. De plus, ceci préserverait le statut haut de gamme des meilleurs champagnes.
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Cibler une clientèle fortunée habitant dans les villes de premier rang
Le public visé par les ventes de champagne est restreint, mais fortuné, c’est pourquoi il est important de viser en premier lieu les villes de premier rang comme Pékin et Shanghai. En effet, le Champagne serait bien plus compliqué à introduire dans les villes moins conséquentes, du fait de l’absence d’un marketing suffisant et approprié à l’éducation des consommateurs chinois non avertis. Les canaux de distribution sont également un facteur à prendre en compte. Le champagne doit être proposé aux hôtels, aux bars et aux boîtes de nuit pour la clientèle cible. Les magasins de vin et les supermarchés haut de gamme comme Olé ou City Super pourraient également se révéler approprié, pour toucher la classe moyenne supérieure.
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Combiner promotion online et offline
La meilleure façon de cibler la clientèle chinoise se trouve en ligne. En mai 2016, il y avait plus de 721 milliards d’utilisateurs internet chinois. En outre, dans les soixante plus grandes villes de Chine, les citoyens passent 70 % de leur temps de loisir en ligne, tandis qu’un consommateur chinois sur cinq âgé de 18 à 44 ans n’achètera rien avant d’avoir recherché des informations sur le web. Par conséquent, une campagne en ligne est nécessaire. Parallèlement, des dégustations devraient être organisées afin de promouvoir la qualité et l’histoire du produit. Les réductions et les échantillons gratuits sont d’autres techniques qui pourraient étendre la sensibilisation et l’exposition de la marque.
En conclusion, le marché du champagne en Chine est encore jeune et largement concentré dans les villes de premier rang. La boisson pétillante ne correspond pas aux différents aspects de la culture chinoise ou aux préférences des consommateurs chinois. Cela explique probablement la stagnation des importations de champagne en Chine. Pourtant, il existe une clientèle cible, la classe moyenne supérieure urbaine, qui pourrait être éduquée au produit afin de promouvoir une consommation plus sophistiquée du Champagne, et ainsi régénérer le marché. En outre, la formation accrue sur le produit contribuera à élargir ce marché aux autres villes chinoises moins développées dans quelques années.
Apprendre à connaître le marché du vin en Chine.
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