Le marché du vin en Chine

  • Les ventes de vins ont augmenté de 8% en termes absolus en 2013, atteignant 4.5 milliards de litres
  • Le vin tranquille léger local continue sa lente croissance en 2013
  • Les mousseux connaissent la plus rapide croissance de 45% en 2013
  • Le prix moyen d’une bouteille de vin a augmenté en 2013
  • Le vin Zhengjiang Guyue Longshan Shaoxing conserve sa place de leader avec une part de volume total de 3% en 2013
  • Il est prévu que le vin enregistre un TCAM de volume total de 7% sur la période de prévision

Les tendances du marché du vin en Chine

Le vin tranquille léger local a enregistré une croissance plus faible en 2013, et les 5 premiers concurrents locaux continuent à perdre des parts, passant de 23% des parts en 2009 à 9% des parts totales de volume en 2013. Cette baisse est principalement attribuée à une perte de consommateurs et une concurrence plus féroce des vins tranquilles légers importés. La majorité des consommateurs chinois manque de connaissance en vin, résultant en l’importation aveugle de vin tranquille léger. De plus, plus de marques de vin tranquille léger importé entreront sur le marché chinois afin de gagner des consommateurs sur la période de prévision. Les importateurs de vin ont introduit une large gamme de vin tranquille léger abordable pour les consommateurs de masses à travers la vente en ligne, les boutiques spécialisées dans le vin et les bar et pubs. Ainsi, les marques de vin tranquille léger locales  perdent petit à petit leur compétitivité en termes de prix.

En 2013, le vin eu une croissance de volume total de 8%. Comparé à 2012,  c’est un ralentissement dans la croissance. D’un autre côté, la situation économique a contribué à la baisse de la demande en vin et a paralysé les grandes catégories de vin. Aussi, la nouvelle politique gouvernementale interdisant l’usage des fonds publics pour l’achat de cadeaux et le divertissement affecta également le vin, particulièrement les marques haut de gamme, et aggrava la situation du marché du vin.

Les mousseux ont assisté à la plus rapide croissance de volume total de 45% en 2013. Ces mousseux ciblent particulièrement les jeunes consommateurs chinois. Par exemple, les marques de mousseux Andimar d’Espagne ou Cavicchioli d’Italie, bien reçues par les jeunes consommateurs urbains, s’étendaient dans les villes de premier rang. Plus important encore, la plupart des consommateurs chinois ne peuvent pas faire la différence entre le champagne et le mousseux, particulièrement dans les villes de rangs inférieurs, et beaucoup pensent qu’il s’agit de la même chose, puisque que certains vendeurs de vins vendent leurs mousseux comme une sorte de champagne. Dans ce contexte, le prix moyen des mousseux se situe entre 70 yuans et 90 yuans pour 750ml, prix bien accepté par la majorité des consommateurs de masse.

Les vins de fruits maintiennent une croissance de volume stable avec un taux de 4% en 2013 et connaissent un rétrécissement de leur base de consommateurs. Contrairement à d’autres catégories de vin, les vins de fruits ciblent les personnes âgées, particulièrement dans l’est de la Chine, comme à Shanghai, dans le Zhejiang et le Jiangsu. Les jeunes résidant dans l’est de la Chine préfèrent le vin de raisin et la bière aux vins de fruits. Ainsi, la base de consommateurs pour les vins de fruits diminue, résultant en un ralentissement de sa croissance.

Dans la période examinéeMarché du vin en Chine le prix des unités augmente en réponse à l’augmentation du cout des matières premières et la main d’œuvre. De plus, en raison d’un changement des consommateurs vers des produits plus haut de gamme, le prix du vin a globalement augmenté.

Bien que le volume de vin consommé sur place a été impacté par l’interdiction stricte du gouvernement sur l’usage des fonds publics pour l’achat et la consommation de vins lors de diners, son volume est toujours plus important que celui de la vente à emporter. Cela a principalement été renforcé par l’essor de bars et de pubs dans les villes de premier et second rang, et l’augmentation de la demande en vin pour les occasions spéciales, comme les mariages ou les fêtes.

Les supermarchés restent les leaders de la distribution de vin en 2013. La vente en ligne a aussi connu une forte croissance sur la période examinée. Les jeunes en particulier préfèrent acheter leur nourriture et leurs boissons en ligne. Un nombre grandissante de vendeurs de vins B2C s’engagent à fournir un service plus professionnel et une gamme d’option plus large à leurs clients, comme sur les sites Internet Yesmywine et Jiuxian.

Les vins du  Nouveau Monde ont connu une croissance impressionnante en 2013, en raison de leurs prix attractifs et de leurs larges choix. De plus, les vins du Nouveau Monde son plusléger que les vins de l’Ancien Monde, et sont donc bien accepté parmi les consommateurs chinois, qui ne sont pas habitués au caractère des vins de l’Ancien Monde. De plus, les marques de vins du Nouveau Monde semblent être à la recherche de partenaires chinoise afin de mettre l’accent sur un packaging attirant plus que sur le gout du vin. Cependant, certains vins de l’Ancien Monde ont de nombreux adeptes en Chines, ainsi, les vins importés de France ou d’Espagne seront toujours bien accueillis en Chine.

Les bouteilles en verres restent la solution d’emballage dominante sur le marché, et aussi représente un statut plus haut que les bouteilles en PET. Aussi, la recherche de millésimes et d’une apparence prestigieuse alimentent le besoin d’une apparence plus attrayante pour la plupart des vins et des champagnes. Pour cette raison, une boite en bois ou une boite cadeau est souvent utilisée pour tenir la bouteille en verre. De plus, comme les vins rouges sont des cadeaux populaires pour les occasions spéciales comme pour les fêtes, l’emballage cadeau gagne en popularité sur les rayons des supermarchés. Aussi, les plus petites bouteilles, comme les 187ml, les 250ml ou les 375ml, gagnent en popularité parmi les consommatrices dans les commerces de proximité comme 7-Eleven, particulièrement dans les villes de premier rang.

PRODUCTION, IMPORTS ET EXPORTS

Le volume total de la production de vin tranquille léger publié par la China Alcoholic Drinks Association était de 1.178 million en 2013. En considérant le volume des imports et des exports, la consommation de vin tranquille léger atteint 1.553 million de litres.

Puisque les statistiques sur le commerce de la China Alcoholic Drinks Association ne couvrent que les industriels avec un revenu annuel de plus de 5 million de yuan, il y a une divergence de données entre les données commerciales et les données d’Euromonitor International. De plus, les volumes de vins d’OEM sont normalement comptés double dans la production totale de l’association de libre échange, ce qui risque d’élargir l’écart entre les données.

Les vins de fruits en Chine sont principalement des vins de riz, appelé Huangjiu en chinois, et sont une boisson traditionnelle chinoise alcoolisée avec une présence de longue date dans le pays. Ainsi, les volumes d’imports et d’exports de vins de fruits sont tous deux négligeables.

La France, le pays le plus connu pour la production de vin de raisin, est le pays exportant le plus de vin en chine, avec la plus large gamme d’import de vins haut de gamme. L’Australie, a enregistré la plus forte croissance sur la période examinée, le vin en vrac étant principalement importé d’Australie et mis en bouteille localement afin de vendre en tant que produits bas de gamme.

 

ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

Le vin Zhejiang Guyue Longshan Shaoxing maintient sa position de leader sur le marché avec une part de volume totale de 3% en 2013. Même si elle se concentre sur le vin de fruit, qui a seulement connu une valeur actuelle de croissance d’un taux de 4% en 2013, l’entreprise bénéficied’années d’expérience de la culture du marché et une notoriété répandue. De plus, Zhejiang Guyue Longshan s’est dédiée au développement d’un portfolio de vin de fruit relativement mature avec une large gamme de prix. Même si les vins de fruits haut de gamme ont été touchés par la politique nationale, l’entreprise a ajusté sa stratégie afin de se concentrer sur le marché des produits milieu de gamme en 2013, et s’est étendue aux consommateurs de masse. De plus, l’entreprise a investi plus dans la publicité et la promotion en 2013. En plus des publicités en première partie de soirée dans l’est de la chine, l’entreprise a lancé des centaines de campagnes publicitaires sur la culture de l’alcool de riz entretenant son groupe de consommateurs.

Cependant, comparé à d’autres catégories sur le marché des boissons alcoolisées, le vin est plutôt segmenté, avec les 5 premières entreprises représentant un total des parts de la valeur de 9%. A part Zhejiang Guyue Longshan, les industriels du vin de fruit, comme le vin Shanghai Jin Feng et le vin Kuai Ji Shan Shaoxing défendent aussi leur position parmi les cinq plus gros producteurs en 2013.

La concurrence intense des marques de vin étrangères aggrave encore plus les conditions pour les acteurs nationaux. Dans un effort pour gagner plus de part de marché en chine, beaucoup d’entreprises étrangères lancent des ventes saisonnières pour attirer les consommateurs,  et ainsi ne réduisent qu’encore plus les marges des acteurs locaux, comme celles de Dynasty Winery. En comparaison avec les marques locales, les concurrents occidentaux sont plus sophistiqués, et prennent plus avantage de leur longue histoire dans le vin, puisque le vin a été introduit en Chine par les Occidentaux.

Bien que face à un milieu de fonctionnement difficile, les acteurs nationaux ont continué à chercher un meilleur concept d’exploitation et une position de marque plus appropriée. Par exemple, en profitant du climat et du sol unique dans le HexiCorridor, couvrant les provinces telles que le Gansu et le Shaanxi dans le nord-ouest de la Chine, les fabricants locaux de vin tranquille légers se sont efforcés de développer des vins tranquillelégers possédant des caractéristiques régionales. Les meilleures entreprises locales de vins, Gansu Mogao Industrial Development Co et Yantai Weilong Grape Wine Co.Gansu Mogao, ont mis en place des visitessur la culture du vin local et des visites touristiques des domaines viticoles, étroitement liés à leurs produits et à la culture de la marque. Weilong, installé dans le Gansu, fait du vin de raisin organique, et est le premier à avoir introduit le concept de vin biologique aux consommateurs. Ces homologues ont tenté d’établir leur propre culture de la marque et de consolider davantage fidélité à la marque.

PERSPECTIVES

Bien que les prévisions du volume de croissance des vins tranquille légers sont plus bien plus faible que sur la période d’examen, il devraient tout de même connaitre une valeur de croissance à deux chiffres, bien plus fort que les autres types de boissons alcoolisées. Le ralentissement dans la croissance des vins tranquilles légers peut être attribué tout d’abord à la crise économique, puisque les vins restent bien plus chers que les bières ou l’alcool de riz bas et milieu de gamme. De plus, le vin tranquille a atteint sa phase de boom sur la période d’examen, et donc arrivera à saturation dans les villes de premier et deuxième rang en chine sur la période de prévision.  Afin de conserver une forte croissance, les industriels développeront les marchés dans les villes de premier et second rang et feront leur entrée dans les villes de rangs inferieurs, ou même en zone rurale. Cependant, le développement du marché dans les villes de rang inferieur peut s’avérer bien plus compliqué que dans les villes de premier et second rang. Des facteurs non favorables tels que les bas revenus disponibles, une population moins ouverte à la culture occidentale et une préférence pour la boisson lors d’occasion particulières plutôt que de boire du vin dans la vie de tous les jours, sera uneentrave au développement du vin tranquille dans les villes de rangs inferieurs.

Les mousseux devraient enregistrer un fort TCAM de 23% du volume total sur la période de prévision. En comparaison avec le champagne, leur prix est abordable pour la majorité des consommateurs chinois. De plus, avec le développement des célébrations occidentales telles que la St Valentin et le développement des bars et des pubs, ils devraient devenir plus populaire chez les jeunes.

Castel Groupe, l’un des meilleurs vendeurs de vins étrangers en Chine, a mis en place une coopération stratégique avec le célèbre fabricant de champagne Vranken-Pommery Monopole, et  prévoit de vendre du vin rosé en Chine, ainsi que dans d’autres pays, en 2014. L’entreprise espère développer des marchés potentiels du vin blanc et du rosé, puisque que le marché du vin rouge en Chine souffre de l’intensification de la concurrence. De plus, Castel Groupe prévoit également une initiative innovante sur les prix, avec la mise en place d’un système de prix de produit unifié dans les restaurants 5 étoiles et chez les traiteurs de produits étrangers afin d’améliorer la transparence des prix et de protéger le droit des consommateurs à l’information.

Les prévisions de croissance du volume de la vente à emporter devraient dépasser la croissance du volume des consommations sur place. Dans la période d’examen, le vin est principalement consomméau restaurant ou dans les bars et pubs. Toutefois, la tendance devrait s’inverser et le vin serait plus acheté pout être consommé à domicile surtout dans les villes de premier rang en raison du cout abordable d’une bouteille pour les foyers en ville et l’introduction du vin dans leur quotidien. Le marché du vin en Chine devrait progressivement s’agrandir, grâce au nombre croissant d’habitants s’intéressant aux produits du terroir.

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