Quand les fabricants de poupées chinois se tournent vers leur marché national
La poupée d’enfant la plus célèbre en Europe et aux États-Unis n’est pas une icône en Chine. En effet, Mattel, le producteur de Barbie a connu des difficultés sur le marché chinois ces dernières années, et les ventes ont seulement commencé à accélérer en 2015. Mais pour autant, les poupées ne sont-elles pas populaires en Chine ? Tour d’horizon de ce marché en plein retournement.
L’échec du modèle Barbie
Deux ans à peine après son ouverture en 2009, le géant américain du jouet a du fermer son concept store flambant neuf dédié à la Barbie et à son univers. Il existe plusieurs raisons à cet échec, à commencer par le fait que ce jouet est récent en Chine : d’après Helen Wang, les mères chinoises avaient peut-être une poupée, mais sûrement pas les grands-mères. De plus, l’image de la femme reflétée par la figurine, jugée « trop sexy », ne convenait pas au marché chinois. En Chine, le jouet phare de Mattel n’évoque pas un style de vie, seulement une poupée.
Pourtant, depuis 2015, le groupe redresse la barre en enregistrant des ventes en forte croissance sur ce marché, peut-être grâce à sa nouvelle ligne de poupées plus représentatives du la diversité du patrimoine génétique mondial. Le marché de la poupée en Chine existe donc bien et les prévisions de croissance sont même positives, pour Mattel comme pour les autres fabricants.
Réorientation des producteurs sur leur marché national
De façon générale, l’industrie de la poupée et plus largement du jouet en Chine a connu une période difficile entre 2012 et 2015, avec un marché saturé, une conjoncture internationale morose et l’impact de plus en plus fort des ventes de détail en ligne. Avec des commandes en baisse sur les marchés étrangers et une hausse des coûts de production, les petites et moyennes entreprises ont dû se réorienter, tant bien que mal pour les plus fragiles, sur le marché national.
Les fabricants ont également dû s’adapter à l’évolution de la demande chinoise, tirée par une classe moyenne grandissante qui s’intéresse moins aux jouets de bas et milieu de gamme et se tourne de plus en plus vers les jouets électroniques et intelligents, ainsi que les jouets haut de gamme en peluche, repère le cabinet HKTDC. Pour autant, les poupées font toujours partie des jouets préférés des petites filles.
La fin de la politique de l’enfant unique annonce une période faste
Le retournement des perspectives de croissance sur le marché du jouet et en particulier de la poupée pourrait notamment s’expliquer par la fin de la politique de l’enfant unique annoncée fin 2015. En effet, la Commission nationale pour la Santé et la Famille prévoit entre 17,5 millions et 21 millions de nouveaux nés par an dans les cinq prochaines années. Si ces chiffres sont discutés, les fabricants de jouets prévoient tout de même une répercussion sur les ventes estimées à 11,5 milliards de dollars de dépenses supplémentaires dans leur industrie. D’après le directeur général de Kingswood Toys & Novelties William Che, les ventes en Chine continentale pourraient plus que tripler en cinq ans. Dans le détail, le segment des poupées, avec celui des jeux de construction et celui des jouets pour tout petit, devrait occuper plus de 50 % des parts du marché global du jouet en 2019, calcule RnR Market Research cité par PRNewswire.
VOIR AUSSI : LE SEIGNEUR DES LEGOS EN CHINE
Le succès particulier des poupées pour adulte
Enfin, un marché évolue plus vite que les autres : celui des sex dolls. D’après Taobao, les ventes en ligne augmentent d’environ 50 % en volume d’année en année, avec 30 millions d’acheteurs en 2015 seulement, dont la grande majorité a entre 18 et 29 ans. Un vendeur rapporte même avoir écoulé 1500 poupées lors du Festival de shopping en ligne du 11 novembre. Les raisons de cette soudaine hausse des ventes seraient à trouver dans l’interdiction des sites pornographiques en Chine et le déséquilibre démographique.
L’expertise de Daxue Conseil : Méthodologies de recherche auprès des enfants
Si vous êtes un acteur de l’industrie du jouet, nos chefs de projets peuvent vous aider à améliorer votre stratégie de vente et marketing en Chine. Afin de développer votre notoriété ou d’améliorer votre image auprès des consommateurs chinois, il est essentiel de mieux comprendre les attentes des parents et de leurs enfants concernant les jouets ainsi que les options de distribution, notamment en ligne. Afin de répondre à ces questions, Daxue Conseil organise régulièrement des séries de groupes de discussion en Chine (focus groups), réunissant les parents et leurs enfants, afin de mieux cerner leurs attitudes, motivations et critères de décision. Cependant, d’autres méthodologies seront plus adaptées aux jeunes enfants, qui pourraient avoir des difficultés à répondre aux questions standards lors des tables rondes. Afin d’obtenir une image complète de la vie de l’enfant et comment certains jouets ou autres produits peuvent s’intégrer dans leur quotidien, les méthodes d’observation dans leur lieu de vie seront les plus révélateurs du fait de l’analyse « en temps réel » et dans un « espace réel » de l’enfant. Cette technique, qui s’apparente à la méthode ethnographique, consiste à demander à l’enfant, sous la supervision des parents, de tenir un journal quotidien, qui peut être sous format écrit (a la main sur un carnet ou bien tape sur ordinateur) ou format vidéo.
Contactez-nous par email à dx@daxueconsulting.com afin d’en savoir plus sur nos références dans le marché des jouets en Chine.
Suivez-nous sur Facebook pour recevoir les dernières actualités au sujet de la Chine : (Article au sujet du Big Data en Chine)
