Le marché de la boulangerie en Chine a commencé à prendre de l’ampleur dans les années 1980 et a connu un véritable boom à partir des années 2000. Durant cette période, de nombreuses marques internationales sont entrées sur le marché. Les produits de boulangerie européens sont petit à petit devenus les aliments préférés du petit-déjeuner de nombreux Chinois. Ce sont notamment le pain, les gâteaux, les biscuits et les cookies qui rencontrent le plus grand succès.
Daxue Consulting, entreprise de consulting et d’études de marché en Chine, vient de sortir son rapport sur le marché de la boulangerie en Chine en 2018. Cet article n’est qu’un résumé de ce rapport très détaillé comprenant une analyse de la tendance, la définition des consommateurs types, les dernières innovations du marché, l’analyse de la concurrence ainsi que des stratégies de communication et de marketing.
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Le développement du marché de la boulangerie en Chine
Viennoiseries et pain en Chine : un marché en pleine expansion
Selon China industry research institute, la valeur du marché des produits de boulangerie en Chine était de 217 milliards de yuans en 2018.
Qui sont les consommateurs de pâtisseries et de pain en Chine?
Les gâteaux et le pain sont les produits les plus appréciés des Chinois. Les femmes chinoises consommeraient plus de produits de boulangeries que les hommes, représentant à elles seules 65% des consommateurs.
La plupart des ventes réalisées en 2017 seraient attribuées aux jeunes générations, nées dans les années 1980 et 1990. L’explication est simple : ils ne les consomment pas qu’au petit déjeuner mais également comme snacks au cours de la journée ou pour accompagner le thé.
Si la plupart des Chinois consomment les produits de boulangerie au petit déjeuner, les préférences de consommation entre les plus jeunes et plus âgés diffèrent. Une seule chose fait l’unanimité : la quête du goût.
Les consommateurs les plus jeunes semblent aimer la diversité proposée par les boulangeries en Chine. Contrairement à ce que l’on peut trouver en France, en Chine, un croissant peut avoir des dizaines de goûts différents ! Le packaging joue également un rôle clé : les produits emballés individuellement conviennent aux jeunes urbains et employés de bureau.
Quant aux personnes âgées, on constate une préférence pour les formats familiaux car la consommation de ces produits se fait le plus souvent en famille. Les seniors préféreraient également les produits moins sucrés.
Que pensent les consommateurs des produits de boulangerie en Chine?
Analyse sémantique des recherches Baidu
Le nombre de recherches du mot “pain” sur Baidu est resté plus ou moins constant tout au long de l’année 2018. Cependant il est intéressant de noter qu’en juin 2018 lors du Dragon Boat Festival et qu’au moment du festival de printemps, le nombre de recherches a baissé. Cela nous montre bien que la Chine n’a pas la culture du pain étant donné qu’aux moments des festivités chinoises, l’intérêt pour ce produit européen baisse considérablement.
Lorsqu’ils cherchent des informations sur le pain en Chine, les internautes chinois ont tendance à se rendre directement sur les sites des grandes marques. Quand ils cherchent directement via Baidu, les mots-clés les plus utilisés sont “Pain”, “Pain au lait”, “Gâteau”, “Pain recette traditionnelle”, “sites de pain”, “comment faire du pain”.
Cependant, lorsqu’il s’agit des gâteaux en Chine, la tendance s’inverse. C’est bien lors des festivités que le nombre de recherches est le plus grand, notamment car le gâteau est quelque chose de festif. Les consommateurs préfèrent également se rendre directement sur les sites des marques de gâteaux en Chine ou sur les boutiques en ligne, Taobao et Tmall. Les mots-clés principaux sont “Recettes de gâteaux”, “Gâteau d’anniversaire”, “Gâteaux avec cuiseur à riz”, “Cuisson gâteaux”, “Pain” et “gâteau au four”.
Quels avis sur les réseaux sociaux chinois ?
Daxue Consulting a sélectionné les questions les plus souvent posées sur Zhihu quand il s’agit de produits de boulangerie en Chine : Comment faire son pain soi-même ? Quels sont les meilleurs produits de boulangerie en Chine? Quels sont les plus sains ? Où acheter des produits de boulangerie en Chine ? Comment choisir les meilleurs produits ?
Sur Weibo et Wechat, les commentaires positifs sur les produits de boulangerie en Chine sont tout aussi nombreux. Les internautes mentionnent notamment : le bon goût des viennoiseries et pâtisseries en Chine, leur côté nutritif, le large choix disponible, le joli packaging et l’aspect physique des pâtisseries.
Les commentaires sur les boutiques de pain sur Taobao/Tmall et JD sont relativement les mêmes, avec davantage de commentaires sur les prix avantageux et la rapidité de livraison.
La plupart des commentaires négatifs tournent autour de la nutrition et du côté gras et lourd des pâtisseries en Chine. Les internautes parlent donc de quantités de sucre trop élevées, de maladies cardiovasculaires et de colorants et conservateurs.
Sur les sites e-commerce où on vend du pain en Chine, les commentaires négatifs se concentrent plus sur la mauvaise qualité des produits, la date de péremption et le prix.
Selon les statistiques partagées par Weibo et Wechat, les Chinois ont tendance à acheter les produits de boulangerie à l’heure du petit déjeuner, dans l’après-midi ou pour des occasions spéciales comme des anniversaires.
Viennoiseries, pain et pâtisseries en Chine: quels produits pour quelles cibles?
Analyse de la concurrence: biscuits, gâteaux, cookies et pain en Chine
Sur Taobao et Tmall, les meilleures ventes de pain en Chine sont réalisées par les marques locales, proposant souvent des produits plus adaptés aux goûts des Chinois. De plus, les marques internationales réalisent plus de ventes par leurs boutiques physiques que sur le net. Un canal de distribution est pourtant le même pour les marques locales et étrangères : les cafés.
500g de pain coûte en moyenne 40RMB sur Tmall. Le vendeur de pain classé numéro 1 sur Tmall est la marque Three Squirrels, avec un prix de 30RMB pour 500g.
Quant aux gâteaux, les marques les plus populaires viennent de France, du Japon et de Corée. Les marques chinoises de gâteaux réalisent cependant de meilleures ventes sur Taobao et Tmall, malgré des prix souvent plus élevés (dû à l’absence de bon nombre de marques étrangères sur ces plateformes).
Sur Tmall, les prix des gâteaux en Chine peuvent aller de 9,9RMB à 225,2RMB. Mais les gâteaux les plus populaires restent les moins chers.
Les marques de biscuits disponibles sur le marché atteignent toutes de bons résultats en termes de ventes sur Taobao et Tmall, qu’elles soient internationales ou chinoises, dans la mesure où elles vendent toutes de bons produits à des prix très raisonnables. La fourchette de prix est assez large, une boîte de biscuits pouvant aller de 10 à 30RMB. C’est la marque Tango qui a réalisé les meilleurs chiffres sur Taobao l’année dernière avec un prix de 19.9RMB.
Les produits de boulangerie français sont parmi les plus populaires à travers le monde. De ce fait, beaucoup de marques locales et internationales essaient de réutiliser les recettes, les codes et les arguments de vente français. Cependant, les Chinois n’aiment pas réellement le goût des véritables pâtisseries françaises, jugées trop sucrées et trop grasses, ce qui veut dire que les marques de viennoiseries et de pain en Chine doivent s’adapter et trouver le juste milieu entre le côté français attractif et l’adaptation chinoise plus efficace.
Paris Baguette
Paris Baguette est une marque coréenne arrivée sur le marché chinois en 2003. Elle propose des produits “cuits sur place, dans un endroit élégant”. Le site officiel de Paris Baguette est une vitrine virtuelle pour la marque, présentant simplement ses produits, gâteaux, pain et pâtisseries en Chine, ses valeurs et son histoire.
Paris Baguette se concentre plus sur ses canaux de vente physique, c’est-à-dire son réseau de boulangeries en Chine. Ils possèdent plus de 200 boulangeries en Chine, qui reprennent toutes les codes de la boulangerie à la française. Pour attirer plus d’enfants et d’adolescents, la marque a récemment signé un partenariat avec Disney.
Les mots-clés associés à la marque sur Baidu et les réseaux sociaux sont “Paris Baguette gâteaux”, “Paris baguette site officiel”, “Acheter des produits Paris Baguette”, “liste des prix des gâteaux Paris Baguette”.
La marque est plutôt active sur Weibo et Wechat, faisant part des derniers arrivages, nouveautés et proposant même des réductions à ses abonnés.
BreadTalk
Breadtalk est une marque directement venue de Singapoure et qui est entrée sur le marché chinois en 2003. Son site officiel ne lui sert également que de vitrine, expliquant les valeurs, les produits et l’histoire de la marque. La marque dispose aujourd’hui de boulangeries dans plus de 50 villes de Chine et vend aussi du pain en ligne. La mission de BreadTalk est de préparer des biens de boulangerie en Chine en n’utilisant que des produits naturels et non transformés, notamment dans l’optique de plaire à la nouvelle demande “healthy” des jeunes Chinois.
Les mots-clés associés à la marque sur les réseaux sociaux sont “Gâteaux”, “Liste de gâteaux BreadTalk”, “Commander des gâteaux Breadtalk”, “Coûts pour une franchise Breadtalk”. L’activité de BreadTalk en ligne se résume surtout au e-commerce mais ils informent également leurs abonnés de leurs offres spéciales et dernières innovations produit. Par exemple, la marque a récemment créé des pâtisseries à l’effigie de petits personnages de dessins animés comme les Minions.
Mcake
Le site web de Mcake, en plus d’être une vitrine pour la marque, met également en avant les offres promotionnelles du moment et les événements à ne pas manquer. Mcake est particulièrement réputé pour ses pâtisseries à l’aspect très joli, soigné, proches des Françaises. La marque dispose de canaux de vente physiques dans toute la Chine mais réalise une bonne partie de son chiffre d’affaires en ligne via Taobao et son site web. Sur Dianping.com (un site chinois de partage d’avis), les commentaires parlent majoritairement du goût, du service mais surtout du design des pâtisseries. Les commentaires plus négatifs concernent presque tous le prix, qui est un peu peu plus élevé que la moyenne.
Mcake utilise les réseaux sociaux de la même façon que Paris Baguette et BreadTalk, avec un concept original en plus : la marque réalise des gâteaux à l’effigie des personnages de blockbusters et de séries pour leurs sorties. Un excellent moyen de promouvoir leurs produits grâce au divertissement.
Marketing et communication des produits de boulangerie en Chine
Ventes en ligne et boulangeries physiques
Les marques étrangères privilégient en général les canaux de vente physique pour vendre leur pain en Chine : boulangeries, cafés, supermarchés, commerces de proximité et boutiques de produits importés.
Selon le rapport, les consommateurs les plus jeunes préféreraient acheter leurs produits de boulangerie en Chine directement dans des boulangeries, des cafés ou des commerces de proximité, là où les seniors privilégieraient plutôt les supermarchés.
Cependant, le comportement des consommateurs chinois est plus difficile à appréhender car les jeunes générations tendent également à acheter leurs produits en ligne. La plupart des marques de pain en Chine sont présentes sur JD, via des boutiques officielles, dû aux frais trop élevés demandés par Tmall ou Taobao.
Quant aux pâtisseries chinoises traditionnelles, elles sont souvent faites à base de riz ou de farine de blé, de fruits et contiennent souvent du sésame ou de la pâte de haricot rouge. La crème présente dans une bonne partie des pâtisseries occidentales ne plaît que très peu aux Chinois.
En avril 2019, on constate que la part de pâtisseries chinoises vendues sur Taobao et Tmall est la même que celle des pâtisseries occidentales.
Enfin, sur Taobao/Tmall, les biscuits et les cookies dépassent très largement les ventes de pain et de gâteaux en avril 2019, ce qui n’est pas très étonnant puisqu’ils constituent les snacks préférés des Chinois.
Canaux de communication des marques internationales de pain en Chine
Une façon de communiquer auprès du public cible pour les marques étrangères est d’investir les pages des magazines spécialisés.
Gmx91.com (桂美轩) constitue un très bon exemple. C’est un site web spécialisé dans les produits de boulangerie en Chine et autres viennoiseries. Informations sur les dernières nouveautés, revues, conseils, le site est plutôt très suivi en Chine.
Café & Gateaux (亚洲咖啡西点) est également un site populaire auprès des Chinois adeptes des pâtisseries européennes.
Les comptes Wechat officiels deviennent également d’excellents moyens de communication, car de plus en plus suivis par les consommateurs. Les marques peuvent ainsi communiquer sur leurs dernières innovations et campagnes. De plus, de nombreuses marques ont maintenant ouvert leur boutique en ligne sur Wechat (WeChat stores) pour permettre à leurs abonnés de commander facilement leurs produits via l’application.
Pour les marques internationales présentes en Chine, les KOLs restent bien évidemment un moyen de communication en or. Les KOLs chinois publient en général leur contenu sur Weibo ou Xiaohongshu et la plupart d’entre eux parlent de plats ou de desserts, constituant ainsi une vitrine parfaite pour toutes les marques de boulangerie en Chine.
Les tendances 2019 à retenir sur le marché de la boulangerie en Chine
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Les jeunes générations sont les plus grands consommateurs de produits de boulangerie en Chine. Tout le marché se développe donc par rapport à eux, essayant de s’adapter le plus possible à leurs goûts, que ce soit du point de vue gustatif, mais aussi en termes de canaux de vente et de communication. Du côté des consommateurs, l’intérêt pour des produits plus sains et de meilleure qualité est bien réel. C’est pour cette raison que les recettes de viennoiseries et de pâtisseries en Chine sont assez différentes des recettes occidentales : elles contiennent, généralement, moins de sucre et moins de matière grasse.
Les produits de boulangerie rencontrent également un grand succès en dehors des grandes villes chinoises : dans les villes de taille moyenne, les consommateurs sont tout aussi férus de gâteaux et de pain. Ainsi on voit de nouvelles marques qui tentent d’entrer sur le marché chinois en s’implantant directement dans ces plus petites villes à fort potentiel. Enfin, les boulangeries en Chine essaient désormais d’attirer les clients de différentes façons avec une argumentaire de vente principal : le savoir faire artisanal.
Voici le rapport complet sur le marché des produits de boulangerie en Chine, réalisé par Daxue Consulting en août 2019 :
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