Louis Vuitton Malletier, communément appelé Louis Vuitton, ou LV, est une maison de couture française fondée en 1854 par Louis Vuitton. Les produits de la marque vont de la valise de luxe à la maroquinerie en passant par les chaussures, montres, bijoux, accessoires, lunettes de soleil et même livres. Depuis son entrée sur le marché en 1992, Louis Vuitton est présent en Chine depuis 28 ans. Et la demande pour Louis Vuitton en Chine reste forte.
Le roi des marques de luxe
Le 12 juin 2019, Millard Brown publie des rapports classant les plus grandes marques dans le monde. Dans un des rapports, la société déclare que la valeur totale de celles-ci a augmenté de 29% l’année dernière. Louis Vuitton est en tête de la liste des marques de luxe mondiales avec une valeur de 47,214 milliards USD. Chanel et Hermès se classent respectivement deuxième et troisième. Ces dernières années, la Chine est devenue le plus grand marché pour Louis Vuitton.
La marque a d’abord établi son image dans le cœur des Chinois en promouvant sa culture du voyage. Entre 1997 et 1998, LV a soigneusement sélectionné des pièces de son musée et a organisé ses expositions de design historique à Pékin, Dalian, Chengdu, Shanghai et Guangzhou. Les expositions ont attiré beaucoup d’attention et la plupart des gens en Chine sont désormais familiers de la marque.
La stratégie de Louis Vuitton en Chine
Le 24 juillet 2012, LV a ouvert son plus grand magasin exclusif en Chine continentale – Louis Vuitton House Shanghai – qui est considéré comme une étape importante de la stratégie de LV en Chine. Les canaux de vente de LV comprennent 40 magasins hors ligne et trois magasins en ligne. Ces canaux contribuent à environ 8 % des ventes pendant les neuf mois entre octobre 2018 et mai 2019. Peu présents sur les plateformes de commerce électronique B2C, le site web et l’application de LV occupent la position centrale de la stratégie de Louis Vuitton en Chine. Les trois canaux de vente autogérés sont les suivants :
Site web officiel de la marque en Chine : louisvuitton.cn.
Vente directe aux consommateurs chinois
Louis Vuitton Chine a créé son site officiel en 2004, avec pour fonctions principales la vente directe aux consommateurs chinois. Au cours des 9 mois entre octobre 2018 et mai 2019, environ 8 % des ventes provenaient de la boutique en ligne de LV.
Livraison
Louis Vuitton Chine propose une livraison gratuite, qui est assurée par SF Express. Les produits sont normalement livrés 1 à 2 jours après le paiement, tandis que les produits en précommande sont livrés sous 1 à 8 semaines.
Retrait
Le site officiel de LV propose le service « click & collect ». Ce service permet aux consommateurs chinois de retirer les produits commandés en ligne dans des magasins hors ligne.
Retours
En outre, le service après-vente peut être appliqué sur le site officiel. Les retours sont possibles dans les 7 jours suivant la réception de l’article et les consommateurs peuvent alors bénéficier d’un service gratuit de collecte et de livraison en porte-à-porte.
Le site Web de Louis Vuitton en Chine est très performant
En autorisant les achats en ligne sur le site Web de la marque LV, le taux de clics du site a augmenté de 14 % et était devenu le canal de vente au détail le plus performant de LV. Du 24 novembre au 1er décembre en 2019, le site officiel de LV s’est classé dans le top 3 % dans la catégorie divertissement et mode.
Plus de la moitié du trafic provient de la recherche directe. La stratégie de Louis Vuitton sur le marché chinois a permis d’améliorer la notoriété de la marque et un plus grand nombre de consommateurs chinois effectuent des recherches sur LV en raison de la marque elle-même, mais pas spécialement pour des produits spécifiques.
Avec une croissance significative du trafic sur excashier.com en octobre 2019, il semble que la stratégie de marché de Louis Vuitton Chine fonctionne bien et que l’entreprise a réussi à construire son image de marque indépendante. Environ 11 % des visiteurs du site Web provenant du site référent effectuent une transaction.
En comparant le taux de conversion à 12,39 % avec la boutique phare de Burberry sur Tmall, la capacité de monétisation du trafic du site officiel de LV n’est pas pire que celle de ses concurrents sur la plus grande plateforme de e-commerce chinoise.
L’application mobile de Louis Vuitton
Maximiser la facilité d’utilisation de l’application mobile
L’application mobile de la marque LV propose à peu près la même catégorie de produits, la même livraison et d’autres services disponibles que sur le site officiel. Louis Vuitton Chine essaie de capitaliser sur les opportunités numériques en tirant parti de son canal d’application personalisée, ce qui ne peut être réalisé en ayant un magasin sur les plates-formes de e-commerce classiques chinoises.
Par exemple, Louis Vuitton Chine utilise la technologie de l’intelligence artificielle sur son application mobile, les utilisateurs peuvent trouver des produits en scannant un code QR, qui se connecte aux produits intelligents de LV. Le processus d’achat est ainsi plus pratique pour les consommateurs chinois.
Mise à jour continue de l’application pour améliorer l’expérience de l’utilisateur
Louis Vuitton Chine met continuellement à jour l’App de sa marque en fonction des retours des utilisateurs afin d’améliorer leur expérience. Ce n’est qu’en 2019 que LV a procédé à des mises à jour critiques de son application dans l’APP Store.
Louis Vuitton Chine a ouvert son magasin WeChat en 2019, sa zone de marque sur le réseau social peut être catégorisée en deux parties: pour les ventes, et pour la promotion.
La « page d’accueil » fonctionne comme la page principale de l’écosystème des mini-programmes, et fournit l’entrée aux autres mini-programmes. Louis Vuitton rattache totalement 4 points d’entrée, y compris les messages WeChat, la barre de navigation dans la boîte de dialogue, le mini-site de la marque et le moteur de recherche WeChat au mini-programme, qui a pour seule fonction de vendre des produits aux consommateurs et d’assurer un contrôle flexible du trafic au sein de l’écosystème des mini-programmes, car il peut être redirigé de l’un à l’autre.
Stratégie de promotion de Louis Vuitton en Chine
Louis Vuitton s’attache à établir une image de marque noble sur le marché chinois. Elle fait une série de publicités et de promotions pour permettre aux consommateurs chinois de mieux comprendre l’histoire de sa marque. LV met en place un écosystème de promotion complet, qui comprend des plateformes de médias sociaux chinois, des moteurs de recherche, un compte public WeChat, un compte Weibo et une Newsletter pour répondre aux différentes demandes du marché.
En juin 2019, l’innovation en marketing numérique de Louis Vuitton Chine a franchi une nouvelle étape exploratoire, en devenant la première marque de luxe en Chine continentale à inviter des blogueurs de mode à prendre en charge le compte public officiel WeChat et la première marque de luxe à ouvrir un compte Xiaohongshu. Tous les canaux de promotion de LV sont présentés ci-dessous :
Concentration sur les plateformes de réseaux sociaux chinois
Le compte Xiaohongshu de LV vise à améliorer la visibilité en soulevant des sujets et des discussions sur les produits chauds, et la promotion sur cette app vise principalement les jeunes internautes en Chine.
De plus, Weibo pourrait être un canal idéal pour capter les consommateurs potentiels en atteignant plus de 4 millions d’adeptes.
Outre la publicité sur le plus grand moteur de recherche chinois Baidu, Louis Vuitton Chine a également commencé à faire de la publicité sur Douyin, qui possède un grand volume de trafic et un canal de promotion idéal pour les marques.
Bien que Louis Vuitton Chine ne soit pas présent sur le marché du e-commerce chinois, ces publicités peuvent diriger tout le trafic vers ses propres canaux de vente.
WeChat donne à Louis Vuitton plus de chances d’augmenter ses ventes.
Le compte public WeChat de LV est bien relié ses d’autres canaux. La plupart des articles postés sont en corrélation avec différentes campagnes marketing. Étant donné que tous les articles ont un certain succès, nous pouvons savoir que ces messages génèrent un grand volume de trafic vers ses magasins WeChat. En résumé, Louis Vuitton en Chine s’améliore en établissant et en exploitant ses propres canaux de vente.
Créer des “stickers” de marque pour se rapprocher des consommateurs
En janvier 2018, LV a intégré “LV touch” dans iMessage et a fourni des “stickers” de marque basés sur les visuels de sa marque. Après avoir téléchargé l’application LV, chaque utilisateur d’iPhone peut envoyer l’autocollant par iMessage. LV tire parti de la connexion sociale des utilisateurs d’iPhone pour étendre son influence et améliorer la notoriété de la marque. En outre, il s’agit d’un bon déclencheur pour attirer les gens à télécharger l’application LV.
Utilisation de la newsletter pour fidéliser les clients
La newsletter de LV est conçue pour générer du trafic vers le site web de la marque et ses principaux comptes de médias sociaux. Elle assure une communication directe avec les consommateurs potentiels pour stimuler la demande et fidéliser la clientèle.
Campagne de co-branding : LV x League Of Legends
A partir de du graphique ci-dessus, nous pouvons constater que LV mène une stratégie de promotion en Chine en coordonnant cinq canaux de promotion, la marque peut ainsi couvrir de nouveaux groupes de consommateurs.
Dans la partie suivante, nous allons étudier l’écosystème de promotion de Louis Vuitton Chine à partir d’un cas réel. LV a atteint un nouveau public grâce à une campagne de co-branding avec League of Legends, un jeu vidéo leader mondial.
En 2019, Louis Vuitton Chine a collaboré avec League of Legends et a créé une série de produits de cobranding.
En tant que marque de luxe dont la fréquence de consommation est plus faible, la collaboration a permis à LV d’améliorer la notoriété de la marque sur le marché du luxe en Chine, ainsi que de renforcer sa marque.
L’écosystème de promotion de LV fonctionne bien pour répondre à différentes demandes
Le sujet de co-branding LVxLOL sur Weibo a attiré plus d’un million de commentaires, ce qui lui confère une grande visibilité auprès du public. Le lien d’achat joint aux messages sur l’application LV, la newsletter et Weibo génèrent tous du trafic vers le site officiel de LV. La barre de navigation et les articles du compte WeChat fournissent également des entrées vers son mini-programme.
Une trop grande popularité fera-t-elle perdre à la marque son caractère distinctif ?
Puisque le revenu par habitant de la classe moyenne chinoise augmente, et aussi en raison d’un changement de style de vie, les Chinois semblent plus ouverts d’esprit et plus éduqués en ce qui concerne les préférences de marque. Cependant, dans le même temps, la classe supérieure chinoise se désintéresse des marques de luxe telles que Louis Vuitton. Les internautes chinois disent que Louis Vuitton est devenu si commun que même une nounou peut en posséder un. « Les vrais riches ne veulent plus de LV ou de Gucci parce qu’ils sont trop communs. Les riches deviennent encore plus riches et veulent des produits plus uniques et plus expressifs. Ils tournent la tête vers des marques comme Chanel et Hermès. »
Le luxe réside dans le concept de possession distincte, ce qui signifie que tout le monde ne peut pas le posséder. Bien que Louis Vuitton soit une étoile brillante sur le marché chinois du luxe, il doit encore faire attention à son image de marque et à sa position au fur et à mesure de son développement sur le plus grand marché du monde.
La stratégie de Louis Vuitton sur le marché chinois est de donner au branding la mission d’attirer du trafic.
C’est ce qu’on appelle l’indépendance de la marque, et votre marque peut le faire aussi.
Une grande partie du e-commerce chinois se fait par l’intermédiaire de grandes plateformes comme Taobao, Tmall et JD. Si la vente par l’intermédiaire de ces plateformes présente des avantages et des inconvénients, elle peut s’avérer contraignante pour des marques ambitieuses comme Louis Vuitton.
À travers cette étude de cas, nous constatons que Louis Vuitton attire le trafic vers des plateformes qui lui appartiennent, son propre site web et son Mini-progamme WeChat. Comme LV dirige le trafic vers ces sites, elle garde le contrôle des données des consommateurs. En même temps, elle peut créer une identité de marque plus forte et se séparer de ses concurrents et des produits contrefaits qui sont répertoriés sur les places de marché en ligne. L‘indépendance de la marque peut convenir à votre strategie.
Envoyez un courriel à notre équipe de projet à l’adresse dx@daxueconsulting.com pour lancer votre projet de stratégie sur le marché chinois;
