[Interview] Les capacités logistiques du e-commerce en Chine

[Interview] : « Le e-commerce est en plein boom, mais les capacités logistiques sont encore sous-développées. »

Daxue Conseil a rencontré Cao Shuyang (en chinois曹抒阳), cofondateur de Malu Innovation (en chinois 马路创新). Créée en 2015, Malu Innovation offre des solutions d’entreposage personnalisées et est spécialisée dans les systèmes robotisés destinés à optimiser le travail dans les zones de tri des entrepôts. Les robots sont entièrement conçus par l’équipe de Malu Innovation, composée d’une quinzaine de jeunes talents spécialisés dans différents domaines (technologies, opérations, finance).

Pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

J’ai étudié quatre ans à l’université Fudan (en chinois : 复旦大学) à Shanghai et obtenu ma licence en 2009. Je me suis ensuite rendu à Paris, où j’ai intégré l’ESSEC pour obtenir un Mastère Spécialisé en Techniques Financières (TF) en 2010. Par la suite, j’ai rejoint l’équipe stratégique du groupe français Imerys. Mon travail consistait principalement en l’analyse de projets de stratégie, d’investissements de greenfield (création de sociétés ou d’établissements) et de fusion et acquisition (M&A). Je suis resté sept mois dans les bureaux à Paris, puis j’ai été muté à Shanghai où j’ai travaillé durant cinq mois chez Imerys Shanghai avant de me tourner vers le domaine du capital privé (private equity) en mai 2011. Jusqu’en avril 2016, j’ai travaillé chez Cathay Capital (un fonds d’investissement déployé en Europe, aux États-Unis et en Chine qui gère environ 1,3 milliard d’euros). En tant qu’investisseur professionnel, je me suis spécialisé dans le secteur de la logistique dans un premier temps, puis dans les biens de consommation et les services aux entreprises.

Comment vous est venue l’idée de monter votre propre entreprise ?

Mon expérience en investissement m’a permis d’avoir toutes les cartes en main pour monter ma propre entreprise. Je pense avoir pris la bonne direction en me lançant sur le marché très prometteur des solutions d’entreposage robotisées. Nous estimons que le marché sur lequel nous sommes a un potentiel de 24 milliards RMB actuellement et cette valeur va tripler d’ici 2020. Ce marché a un potentiel solide grâce au boom du e-commerce, et aux barrières à l’entrée, techniques notamment, très élevées. Ensuite, ce fut la bonne rencontre que j’ai faite qui m’a permis de me lancer. L’année dernière, j’ai revu un bon ami de lycée, Liu Zhe刘哲. Après une classe préparatoire, il a intégré l’École Polytechnique où il a obtenu un master en informatique, puis il est parti à Londres pour décrocher un second master en informatique à l’Imperial College London. De retour à Paris, il a fait un doctorat dans le laboratoire Imagine (anciennement CERTIS) à l’École des Ponts ParisTech et finit ses études en Europe à la fin de l’année 2014. Lorsque nous nous sommes retrouvés en 2015, nous avons immédiatement pensé à créer quelque chose ensemble. Je lui ai alors parlé de robotique dans le secteur de l’entreposage, une idée qu’il a beaucoup appréciée et pour laquelle il ne voyait pas d’obstacle à la réalisation. C’est ainsi que nous nous sommes associés et que nous sommes allés enregistrer notre société en septembre 2015, voilà un an et deux mois déjà. Depuis, nous avons développé notre produit et vendu à notre premier client le mois dernier.

“À l’heure actuelle, la préparation des commandes est manuelle à hauteur de 99 % dans les entrepôts de l’e-commerce.”

Quelle est la solution proposée par Malu Innovation ?

 Le produit que nous avons développé et produit s’appelle Xiaoma. Nous avons lancé notre dernier prototype en date, Xiaoma 3.0, en septembre 2016. Il est destiné aux entrepôts de e-commerce qui ont différentes zones de travail pour être utilisés principalement dans les zones de tri.

À l’heure actuelle, la préparation des commandes est manuelle à hauteur de 99 % dans les entrepôts de l’e-commerce. Lorsque la commande est reçue sur Internet et transmise à l’entrepôt, les préparateurs de commande vont chercher les produits un par un dans les rayons, puis ils les rentrent dans la zone d’emballage. Avec Xiaoma, les ouvriers n’auront plus qu’à rester à côté des rayons et prendre les produits commandés en suivant les indications affichées sur l’écran à côté d’eux, ce qui allègera leur charge de travail (un préparateur traditionnel peut marcher 30 a 50 kilomètres par jour dans la zone de tri).

Nos robots peuvent remplacer 70 à 80 % des préparateurs de commande. Au lieu des 100 préparateurs actuellement employés, les entreprises n’en auraient besoin que de 20, ce qui signifie une réduction de 4/5 de la main-d’œuvre et une gestion simplifiée des entrepôts. Ces économies sont d’autant plus nécessaires que le coût de la main-d’œuvre augmente de 10 à 15 % chaque année en Chine. Il est de plus en plus difficile de recruter des préparateurs de commande, les jeunes étant très peu motivés par ce travail considéré comme inintéressant et pénible physiquement.

Le développement de notre produit nous a demandé un an, et nous estimons que la période d’amortissement pour nos clients est d’un an et demi, ce qui est très rentable. Notre premier client, une société à Shanghai qui gère une boutique en ligne sur Taobao 淘宝 [la plus grande plateforme d’achat en ligne en Chine] et qui possède son entrepôt, nous a commandé une centaine de robots.

 “Nos robots peuvent remplacer 70 à 80 % des préparateurs de commande.”

Comment se positionne Malu Innovation sur le marché ?

Le seul système de tri robotisé totalement abouti en B2C est le système KIVA, racheté en 2012 par Amazon, qui utilise désormais cette technologie dans ses entrepôts.

Pour développer Xiaoma, nous nous sommes inspirés du concept des robots KIVA, mais nous avons développé nous-mêmes le logiciel et le hardware, dont nous avons déposé nos propres brevets en Chine. Nos capacités techniques et notre R&D sont le secret de notre réussite.

Quelles difficultés avez-vous rencontrées dans ce parcours entrepreneurial ?

Nous avons été confrontés à des tentatives de plagiat, mais il existe des moyens de protéger notre projet. Le cœur de notre projet est un logiciel et il a été à 80 % codé par nos associés spécialisés. En ce qui concerne l’assemblage, nous le faisons nous-mêmes dans notre atelier. Nous avons choisi de ne pas sous-traiter pour des raisons de réduction de coûts, car l’assemblage est très complexe, et aussi pour se protéger du plagiat.

En cas de grosse commande, nous pourrons soit lancer notre propre usine pour assembler en interne, soit sous-traiter. Assembler par nous-mêmes signifie que nous y mettons notre savoir-faire, mais on peut sous-traiter et avoir de la bonne qualité. Par exemple, grâce à nos réseaux de contacts, nous connaissons des usines à Shenzhen et à la région de Shanghai chez qui nous pourrions sous-traiter sans crainte.

Pour le moment, la priorité est à la protection de notre propriété intellectuelle, d’où notre choix de produire en interne.

Que faut-il savoir sur le financement et la levée de fonds en Chine ?

Il existe de plus en plus de structures de financement en Chine : les financements de démarrage (seed fund) généralement inférieurs à un million de RMB, les levées de fonds en présérie A et en Série A. Les business angels, quant à eux, investissent souvent au stade de la recherche et développement (R&D).

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Pour lever des fonds en Chine, il est possible de présenter son projet durant les concours et les tournées de présentation dans toutes les “zones d’innovation” (Innovation Zones) organisées par les gouvernements locaux, par exemple à Tsinghua University Science Park (TusPark, en chinois清华科技园) à Pékin. Les structures sont différentes de celles qui existent en France, où les investisseurs sont groupés en communautés et non liés à une zone, comme celle de Pékin.

Comment réussir son pitch ?

Pour présenter son projet, le pitch de 10 à 15 slides sur 10 minutes est un standard. Le profil des cofondateurs(trices) est très important : il vaut mieux de ne pas être seul(e) et que les 3 ou 4 membres de l’équipe soient spécialisé(e)s dans un domaine différent. Le pitch décrit le marché ciblé, son potentiel, les barrières à l’entrée, votre point d’entrée, et votre positionnement. Il est bon de montrer que les membres de l’équipe sont complémentaires et expliquer pourquoi votre start-up — et pas une autre — peut réussir. Tout dépendra de votre modèle d’entreprise, l’essentiel pour les investisseurs est qu’il soit rentable. N’oubliez jamais que le marché en Chine est extrêmement dynamique et concurrentiel et que dans six mois, vous aurez déjà une dizaine de concurrents qui feront la même chose que vous.

Peut-on s’attendre à recevoir une aide de la part des banques chinoises ou de l’État ?

En ce qui concerne le financement bancaire, les banques chinoises ne prennent aucun risque et n’accordent pas de financement, contrairement à ce qui se fait en France. Cependant, certaines mettent en place des politiques visant à soutenir les startups comme le fait la Merchant Bank, mais les exemples sont rares.

Pour ce qui est de l’État, il n’existe pas de système de défiscalisation, mais il est possible de négocier avec le gouvernement local de la ville dans laquelle votre société est enregistrée. Par exemple, il est possible d’obtenir un remboursement de 50 % sur un million RMB de taxes payées. Beaucoup de projets sont destinés à soutenir les entrepreneurs (surtout les Chinois diplômés) qui peuvent recevoir entre 300 000 et 2 millions RMB selon les projets et les villes. Le gouvernement soutient les startups dans les domaines qu’il considère comme stratégiques, par exemple la robotique et la santé.

“Mon conseil est de travailler deux ou trois années dans une entreprise chinoise pour se construire un réseau sur place”

Avez-vous des conseils à donner aux entrepreneurs souhaitant se lancer sur le marché chinois ?

Pour ce qui est du financement de votre start-up, l’important est de connaître les rouages du système en Chine et bien définir le projet à soumettre aux investisseurs.

Le réseau de contacts est essentiel, tant pour être sûr d’avoir des collaborateurs sérieux que pour construire sa clientèle. Les Chinois ne veulent prendre aucun risque et les relations personnelles sont un gage de fiabilité. J’ai la chance d’avoir un bon réseau, tout comme mon associé ; autrement, une idée est de s’adresser à l’investisseur.

De façon générale, les Chinois sont doués pour copier les concepts, mais commencent à innover. Se lancer sur le marché requiert une force technique solide, très difficile à copier, et ce d’autant plus que le marché chinois est hautement compétitif et évolue extrêmement vite, surtout dans la robotique, la santé et le e-commerce.

Pour les entrepreneurs étrangers, se lancer en Chine nécessite une certaine préparation. Il faut bien comprendre le marché, se créer un réseau de contacts dans le domaine qui vous intéresse afin de pouvoir échanger directement avec des professionnels expérimentés, et suivre de près l’actualité du marché. Mon conseil est de travailler deux ou trois années dans une entreprise chinoise pour se construire un réseau sur place, comprendre la mentalité et la façon de faire des affaires en Chine. Je conseille aussi d’avoir des associés locaux en qui vous pourrez avoir confiance. Enfin, ne vous limitez pas au marché chinois et utilisez les plateformes cross-border pour créer un pont entre votre pays natal et la Chine, car ce sera un point fort pour votre entreprise. Dans le secteur touristique par exemple, les Chinois sont de plus en plus nombreux à voyager à l’étranger et recherchent des services fiables offerts par des locaux de leurs destinations. Le e-commerce transfrontalier est aussi un secteur très prometteur, car les Chinois aiment acheter des produits japonais, coréens et européens. Beaucoup d’entreprises sont en train de créer des liens entre marques étrangères et consommateurs chinois.

Quel futur pour Malu Innovation ?

Le secteur dans lequel nous avons lancé Malu Innovation est prometteur, car le e-commerce se développe très vite en Chine. Le marché est déjà gigantesque, mais va encore grandir, car la capacité logistique n’est pas assez développée et le e-commerce a besoin de plus d’entrepôts. Au-delà du nombre d’entrepôts, il s’agit aussi de rendre le travail plus efficace : il n’y a pas assez d’entrepôts haut de gamme, tout se fait manuellement pour le moment.

De plus en plus d’entreprises de e-commerce investissent et nous pensons que ce n’est que le début d’une grande tendance, car tout le monde s’intéresse maintenant aux solutions automatiques. Notre stratégie est de devenir une entreprise spécialisée dans la robotique, et nous pensons à développer des systèmes robotiques destinés aux sociétés de livraison express comme DHL, ou pour répondre aux besoins logistiques des usines de fabrication et conditionnement. La demande est énorme et représente un marché bien plus grand que celui auquel Kiva répondait. Notre deuxième projet commencera l’année prochaine avec la phase de recherche.

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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) November 25, 2016