Le marché des cosmétiques en Chine : l’âge d’or des marques internationales
La Chine a récemment dépassé le Japon en devenant le plus grand marché mondial de cosmétiques. En 2018, le marché des cosmétiques en Chine représentait plus de 26 milliards de dollars. L’industrie cosmétique en Chine est en forte croissance, avec une croissance de 21% depuis 2014.
Cette croissance repose notamemnt sur une augmentation du niveau de vie des consommateurs chinois et également une prise de conscience plus ou moins tardive de l’importance des produits de beauté, notamment visages. Parmi les dix plus grands acteurs de la cosmétique en Chine, sept sont des marques internationales.
Les marques internationales de cosmétiques en Chine détiennent donc 61,5 % du marché. Malgré des prix plus élevés que les cosmétiques nationales, les consommateurs chinois sont attirés par les marques internationales pour leur image et l’efficacité perçue du produit. Nous noterons quand même qu’il est aujourd’hui bien plus difficile pour des marques internationales de vendre en Chine, notamment dûes aux restrictions gouvernementales qui ne cessent de se multiplier et de se complexifier. Pour en savoir plus, un article de Daxue Consulting en anglais est disponible à ce sujet : Government regulation of the cosmetics industry in China
En ce qui concerne la stratégie de distribution en Chine, les supermarchés et le e-commerce occupent les deux premières places en 2017. Atteignant au total 56 % , les canaux offline de distribution, soient les boutiques, les grands magasins et les supermarchés dominent. Les plateformes e-commerce en Chine telles que Tmall, Taobao, Xiaohongshu représentent 23% des canaux de vente. Avec l’apparition du New Retail et du commerce social, ce chiffre devrait croître considérablement dans les années à venir.
Les soins de la peau et le maquillage : les deux segments porteurs des cosmétiques en Chine
D’après une étude réalisée par Daxue Conseil, voici ci-dessous les catégories du marché des cosmétiques les plus dynamiques en Chine :
Produits de soin pour la peau : il s’agit du segment de marché le plus important du secteur de la beauté en Chine, avec un taux de croissance en glissement annuel de 8 %. Cette catégorie devrait représenter 50,8 % des ventes en 2050. Les cinq marques qui dominent ce marché en Chine sont L’Oréal, Olay, Auprès, Lancôme et Estée Lauder.
Shampoings et produits capillaires : bien que les shampoings et produits capillaires représentent environ 15 % des ventes de cosmétiques en Chine, ce marché est saturé et progresse lentement. Certains produits de cette catégorie connaissent en revanche une légère croissance.
Produits de maquillage (cosmétiques couleur) : ce marché n’est pas encore saturé et démontre un potentiel de croissance important, spécialement dans les zones rurales et villes de deuxième et troisième rangs. Les ventes de produits de maquillage pour les yeux ont augmenté de manière importante ces dernières années, ainsi que celles des accessoires de maquillage. Le marché du maquillage continuera d’augmenter dans les trois prochaines années. Maybelline, L’Oreal, Auprès, Dior et Chanel dominent ce marché en Chine.
Sets/kits/coffrets de beauté: la catégorie des kits, sets et coffrets de beauté est très dynamique en Chine, avec un taux de croissance en glissement annuel autour de 10 %.
Soins pour les enfants et bébés : ce marché est extrêmement dynamique, et les ventes de cosmétique pour enfants continueront d’augmenter rapidement.
Globalement, les catégories du marché des cosmétiques en Chine augmentent toujours, mais à une vitesse moins élevée, mis à part pour les parfums et certains produits capillaires. Ce phénomène peut s’expliquer par la compétition grandissante qui existe sur ce marché, avec l’apparition de nombreuses marques, notamment en provenance du Japon et de la Corée.
La tendance des cosmétiques pharmaceutiques en Chine
Les marques positionnées sur ce marché ultra-concurrentiel en Chine doivent trouver de nouveaux moyens de se développer. Ainsi, de nouvelles catégories de produits émergent :
Les « cosméceutiques » ou cosmétiques pharmaceutiques ont le vent en poupe ! Les consommateurs chinois sont de plus en plus en demande de produits multi-usages qui combinent des caractéristiques cosmétiques (exemple : éclaircissement du teint) et pharmaceutiques (exemple : traitement antiacnéique). En 2015, le volume du marché des cosméceutiques en Chine était estimé à 35 milliards de yuan, en augmentation de 36 % par rapport à 2015, et devrait atteindre 87 milliards de yuan en 2020. Ces dernières années, les entreprises positionnées sur le marché des cosmeceutiques réalisent une marge bénéficiaire plus importante (autour de 25-35 %) que les entreprises de cosmétiques classiques (15-18 %).
Actuellement, il y a plus d’une centaine d’entreprises sur le marché des cosmétiques pharmaceutiques, et la plupart sont des entreprises pharmaceutiques de médecine traditionnelle chinoise (MTC) reconnues en Chine qui se sont mises a développer des cosmétiques, comme Yunnan Baiyao (云南白药) PienTzeHuang (片仔癀) et Tongrentang (同仁堂). Leurs marques de cosmeceutiques sont positionnées sur le segment milieu de gamme. Alors que les cosmétiques pharmaceutiques ont des propriétés médicinales, ils sont classés comme cosmétiques, car il n’existe de pas de définition officielle du terme « cosmétique pharmaceutique » en Chine. Le marché des cosmétiques pharmaceutiques est dominé par les marques étrangères. Actuellement, la majorité des marques qui dominent ce marché sont étrangère, comme Vichy, La Roche-Posay, Avene, ou Free Plus de la marque japonaise Kanebo Cosmetics. D’autres célèbres marques nationales comme Herborist (佰草集) lancée en 1998 et Inoherb (相宜本草) lancée en 2000, sont spécialisées dans les cosmétiques à base de plantes et sont en croissance, notamment à l’international. Prenant la suite du groupe pharmaceutique chinois Sanjiu (三九集团) qui a lancé sa marque de cosmétiques Rare Herbs en 2012, d’autres groupes comme Guangzhou Pharmaceuticals Corporation (广药集团), une entreprise commercialisant des boissons à base de plantes telles que le thé Wong Lo Kat (王老吉), ont exprimé le souhait de se lancer sur le marché.
Bien que ce marché soit à fort potentiel, cette tendance n’est pas nouvelle et met du temps à décoller en Chine. Depuis une dizaine d’années, de nombreuses marques de cosmétiques intégrant des ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise (MTC) se sont lancées sur ce marché, mais la plupart ont depuis arrêté de développer ce type de produits. Quant aux marques toujours dans la course, leur développement ne se fait pas sans encombre. Par exemple, Tongrentang, qui s’est lancé sur ce marché en 2001, ne rencontre toujours pas le succès espéré. De la même manière, Yunnan Baiyao, commercialisant des cosméceutiques depuis 2008 par le biais de sa marque de masques pour le visage Caizhiji (采之汲), a du temporairement fermer ses boutiques en ligne sur Tmall et Jd.com pour cause de ventes insuffisantes, pour ne rouvrir que récemment.
La loi chinoise toujours en vigueur interdisant la promotion directe de médicaments, y compris de produits cosmétiques intégrant des ingrédients médicinaux, empêche les acteurs positionnés sur ce marché de se développer pleinement.
Le marché des cosmétiques pour hommes en Chine
Les cosmétiques pour les hommes en Chine ne constituent pas une nouvelle catégorie n’est pas nouvelle, mais avec son développement rapide apparaissent de nouvelles opportunités pour les marques. En 2016, le secteur des cosmétiques pour les hommes a connu une forte croissance, tirée par les produits de soin pour la peau pour hommes (73 %) et le maquillage pour hommes (17,5 %). Les principales préoccupations des hommes chinois en termes de beauté sont le contrôle du sébum et le nettoyage du visage. Ainsi, les nettoyants visages occupent une grande part de marché des cosmétiques pour hommes, suivi des produits de soin pour le visage tels que les masques, crèmes, lotions, produits solaires, toniques, crèmes pour les yeux et les BB crèmes. Si la part de marché des cosmétiques pour hommes est dans son ensemble relativement faible (3,5 %), ce segment est très dynamique et progresse très rapidement.
En 2016, la population masculine en Chine était toujours majoritaire, estimée autour de 51,52 % du total (1,06 homme par femme). De plus, les consommateurs acceptent de plus en plus les produits de soin et le maquillage pour hommes. Dans ce contexte, les hommes représentent une cible de choix pour les spécialistes du marketing et sont loin d’être délaissés par les marques de cosmétique, bien au contraire. Une tendance originale s’est développée en Chine en 2016 : de nombreuses grandes marques de cosmétiques se sont mises à inviter de jeunes influenceurs chinois afin de promouvoir leurs produits à destination d’une cible féminine. Ce fut le cas de Lancôme, lors de sa campagne interactive sur WeChat avec le jeune chanteur et acteur Lu Han （鹿晗）ou encore Shiseido avec l’acteur Huang Xuan (黄轩). Selon Euromonitor les ventes au détail des produits de beauté et cosmétique pour les hommes devraient afficher un taux de croissance annuel moyen de 13,5 % sur la période 2016 – 2019
Les cosmétiques antipollution en Chine
La récurrence des épisodes d’« airpocalyspse » profite aux grands de la cosmétique en Chine. Selon Euromonitor, les marques de produits cosmétiques se penchent de plus en plus sur un phénomène faisant malheureusement partie du paysage asiatique, la pollution.
En 2016, la part des produits cosmétiques « antipollution » était de 38 % sur le continent contre seulement 28 % en 2015. L’importance de la pollution en Asie pousse les marques de produits cosmétiques à lancer de nouveaux produits luttant contre les effets indésirables de la pollution sur la peau. Les produits cosmétiques antipollution existants visent à soigner la peau. Cependant, les marques diversifient leur gamme. Les nouvelles crèmes solaires telles que Clarins UV Plus Anti-Pollution SPF 50 permet de protéger la peau contre les rayons du soleil UVA, aggravant l’impact de la pollution sur la peau. D’autres marques de cosmétique, commet Tata Harper lancent de nouveaux produits permettant de débarrasser la peau des résidus de pollution. Afin de se démarquer des nouveaux produits antipollution, des marques telles que Sampar ou encore Estée Lauder lancent désormais des gammes de produits entièrement consacrées aux produits antipollution. Sur la période 2015 – 2020, les analystes prévoient une augmentation de la demande en masque de soin du visage. De plus, la demande de produits tels que des shampoings ou des crèmes régénérant la vitamine E, victime des polluants augmente sensiblement.
L’influence grandissante des réseaux sociaux dans la décision d’achat
L’attitude des consommateurs chinois a considérablement changé à l’égard des produits cosmétiques. La nouvelle génération de consommateurs chinois, composée principalement de jeunes citadins entre 20 et 40 ans appartenant à la classe moyenne, est plus confiante, plus indépendante tout en étant influencée par les tendances occidentales, et plus ouvertes d’esprit que la génération précédente. Disposant de revenus plus élevés beaucoup plus jeunes que leurs parents, ces nouveaux consommateurs sont plus libres dans leur prise de décision.
Les 20-35 ans sont également prêts à payer plus cher pour des produits de qualité, et seront plus enclins à dépenser pour des produits discrétionnaires comme les produits de beauté, que les plus de 40 ans. La part du budget consacrée à l’apparence physique a en effet augmenté en Chine, et se place en troisième position des postes de dépenses prioritaires après le logement et l’alimentation. L’urbanisation rapide de la Chine, ainsi que la multiplication des centres commerciaux, a renforcé l’accès des consommateurs aux marques, mais aussi leur exposition aux messages publicitaires.
Mais loin d’être influencés par les publicités et multiples promotions, les nouveaux consommateurs chinois recherchent activement des informations en ligne sur les sites officiels des marques, et de plus en plus sur les applications mobiles et sur les différents réseaux sociaux (Weibo, WeChat, blogs d’influenceurs en ligne ou KOLs). Ainsi, les consommateurs chinois considèrent plusieurs facteurs avant de choisir un produit cosmétique. Les cosmétiques sont les produits les plus achetés en ligne, devant les sacs, les chaussures et les vêtements, et ces achats se font de plus en de plus en plus sur les plateformes de e-commerce B2C telles que Tmall (Business-to-Consumers), sur les sites officiels des marques et sur les autres plateformes de commerce transfrontalier.
Depuis 2014, les consommateurs préfèrent acheter leurs produits cosmétiques sur Internet pour l’aspect pratique des services de livraison à domicile, pour avoir accès à un plus large choix de produits (notamment étrangers), et pour bénéficier de prix plus intéressants et de promotions spéciales pendant les événements tels que le 11/11 d’Alibaba. Cependant, les boutiques restent importantes pour essayer les produits et demander conseil à des spécialistes de la beauté, surtout lorsqu’il s’agit de produits cosmétiques étrangers. La nouvelle génération de chinois préfère les marques importées d’Europe, des USA, du Japon et de Corée, mais ne savent pas forcement choisir les produits les plus adaptés à leur types de peau, d’où l’intérêt d’insister sur le conseil personnalisé en boutiques. La part des achats effectués dans les magasins est plus importante (22,8 % pour les femmes) que celle des achats effectués dans les boutiques en ligne (20,4 % pour les femmes). Internet est donc indispensable dans la stratégie de communication, cependant les consommateurs chinois tendent à privilégier les achats de cosmétiques en boutiques.
Le bouche-à-oreille, Internet et des publicités et émissions diffusées à la télévision, restent les principales sources d’information des consommateurs chinois sur les produits cosmétiques avant et après l’achat. Les Chinois accordant une grande importance à leur réseau social, les avis de leurs amis ou de leur entourage proche seront décisifs dans le processus d’achat d’un produit de beauté. Alors que les consommateurs entre 30 et 40 ans sont plus sensibles aux méthodes de publicité traditionnelles, les plus jeunes (20-30 ans) seront plus réceptifs aux publicités présentes sur Internet. Une tendance grandissante est la montée en puissance des réseaux sociaux et autres blogs spécialisés comme sources d’information sur les produits cosmétiques. En effet, la plupart des jeunes consommateurs auront tendance à faire confiance à ce qui est dit par d’autres consommateurs plutôt que par les discours des marques.
L’intelligence artificielle dans l’industrie cosmétique en Chine est la dernière tendance
L’intelligence artificielle dans l’industrie des cosmétiques en Chine a pour buts premiers l’acquisition client et la fidélisation. Cela peut avoir des effets sur tout le processus d’achat et peut même aider en termes de gestion et de recherche et de développement.
L’ère de l’ultra personnalisation
Il est temps de découvrir la dernière application ultime en termes de beauté en Chine : Meitu Matrix App. Reposant entièrement sur l’intelligence artificielle, l’application fonctionne comme une immense base de données venant des utilisateurs mais aussi des médecins partenaires. Chaque mois, environ 6 millions de photos sont postées sur Meitu. Grâce à cela et à une série de tests cutanés et capillaires, et d’analyses de données, l’application fournit en temps réel des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur. De plus, Meitu étudie les tendances en exploitant sa précieuse base de données ce qui permet d’émettre des prévisions de vente, de gérer les stocks et les livraisons, le tout dans le but d’améliorer l’expérience client online et offline.
Des boutiques à la pointe de la technologie
L’intelligence artificielle dans l’industrie des cosmétiques en Chine est le plus souvent visible directement dans les magasins. Mariedalgar est une marque de cosmétique chinoise qui a lancé son distributeur automatique sans personnel à Hangzhou West Lake Yintai. Le principe est simple : après avoir scanné le code QR de la machine, les clients arrivent sur la page produit ; ils peuvent consulter tous les produits disponibles sur la boutique Tmall en ligne et acheter un mini rouge à lèvres pour seulement 5 RMB. L’ensemble du processus d’achat dure moins d’une minute trente en moyenne ! L’objectif premier de la marque est d’attirer des clients et de faire parler d’elle. C’est une opération événementielle tout à fait classique, mais qui repose sur la technologisation du point de vente. Le distributeur automatique de Mariedalgar à Hangzhou a vendu un total de 1 550 rouges à lèvres en trois jours, soit l’équivalent d’une semaine de ventes en magasin.
[Retail dans l’industrie des cosmétiques en Chine – Source: Mariedalgar “Lipstick vending machine”]
Mariedalgar collabore directement avec Tmall pour son programme de fidélité en ligne et analyser les commentaires des clients.
Du renouveau dans l’industrie des cosmétiques en Chine : les marques nationales gagnent du terrain
Comme expliqué plus tôt, les entreprises internationales continuent de dominer le marché des cosmétiques en Chine.
Cependant, les marques occidentales de cosmétiques sont de plus en plus concurrencées par les marques sud-coréennes, qui remportent un franc succès en Chine. En effet, la Chine est l’un des plus gros consommateurs de produits cosmétiques sud-coréens, soit un marché de 1,57 milliard de dollars, environ 37 % des exportations totales.
Après avoir largement favorisé cette situation, le gouvernement chinois a banni en janvier 2017, pour des raisons géopolitiques, plus de dix-neuf produits cosmétiques coréens ne représentant pas moins de onze tonnes de produits cosmétiques. Cette affaire profitera évidemment aux entreprises nationales, qui devraient voir leur part de marché encore augmenter. Depuis 2014, date à laquelle les ventes des entreprises chinoises de cosmétiques dépassent pour la première fois celles des marques étrangères, on peut observer une montée en puissance progressive des marques locales de cosmétiques. La croissance annuelle des entreprises nationales de cosmétique était de 10-15 % en 2014. Cette tendance est notamment due à leur importante présence dans les villes de second et troisième rang, mais également à un meilleur ratio qualité/prix.
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La domination des marques étrangères n’est plus systématique sur le marché des cosmétiques en Chine, et celles-ci ont de plus en plus de mal à répondre aux attentes sophistiquées des jeunes consommateurs chinois. Certaines marques comme Revlon, Garnier et Episteme se sont déjà retirées du marché, en raison de la forte concurrence.
Certains fabricants de cosmétiques chinois comme Chinfie, CMM, Houdy, Longrich, Herborist et Chando obtiennent de plus en plus de part de marché grâce à leurs alliances avec leurs homologues internationaux. Pendant ce temps, les marques nationales qui sont établies depuis un long moment comme Pechoin, Maxam et Bee & Flower sont aussi en train de changer. Ces marques rajeunissent leurs produits ou en développent de nouveaux pour répondre à la demande du marché. Aujourd’hui, la majorité des marques nationales ont décidé de développer des produits de haut de gamme pour répondre aux besoins croissants des consommateurs chinois. La Chine fait face à une concurrence accrue de la part des marques étrangères telles que Shiseido, Mary Lay, L’Oréal, Estée Lauder et Olay. Même si ces géants mondiaux se livrent à une concurrence oligopolistique, le marché milieu et bas de gamme est divisé se partage entre des PME locales, qui sont en passe de devenir de sérieux concurrents aux leaders du marché.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 13 janvier 2017
