Le marché des cafés en Chine présente le taux de croissance le plus rapide au monde
La consommation mondiale de café est toujours en hausse, quoique moins élevée que ces dernières années, selon l’Organisation internationale du café (ICO). Tandis que la demande du premier consommateur mondial de café, l’Union européenne (UE), stagne, une grande partie de la croissance récente de la consommation de café vient désormais d’Asie. Ces dernières années, la tendance s’accélère particulièrement au Japon et en Corée, avec une consommation annuelle moyenne de 300 tasses de café par habitant, dépassant la moyenne mondiale annuelle qui se situe autour de 240 tasses par habitant. Cependant, la consommation annuelle moyenne en Chine dans les zones urbaines est seulement de cinq tasses par habitant.
Même dans les villes chinoises les plus internationales comme Pékin et Shanghai, les Chinois ne consomment chaque année que vingt tasses par habitant, soit douze fois moins que la moyenne mondiale. Selon un article de la chaîne britannique BBC, les Chinois ne boivent que 2% du café produit à l’échelle mondiale. En effet, le goût amer du café et son prix élevé constituent encore des freins à la consommation, surtout dans les villes moins développées. Néanmoins, la consommation de cafés en Chine est en forte croissance et augmente d’environ 20 % chaque année. Selon le département de l’agriculture des États-Unis, la consommation de café en Chine aurait même triplé au cours des quatre dernières années.
Le marché du café en Chine en est encore à ses balbutiements, mais progresse à une vitesse fulgurante. D’après la société d’études de marché, Euromonitor, les boutiques spécialisées dans le café devraient connaître la plus forte augmentation de leurs ventes dans la région Asie-Pacifique dans les cinq prochaines années, alors que la Chine devrait contribuer à elle seule à 60% de cette hausse.
Contrairement aux Occidentaux pour qui le café est une boisson énergisante efficace, dans l’esprit de nombreux Chinois, le café représente plutôt un luxe accessible qu’ils s’accordent volontiers afin de goûter au mode de vie occidental. De plus, la plupart des cafés en Chine apparaissent comme des lieux de loisir et de détente, pour fréquenter des amis, avoir une discussion professionnelle décontractée, pour se connecter à Internet ou encore pour profiter de l’air conditionné en cas de grosses chaleurs. La plupart des Chinois ne recherchent donc pas uniquement une boisson chaude lorsqu’ils rentrent dans un café, mais également une atmosphère. Les chaînes de cafés doivent ainsi cibler au-delà de la simple vente de café.
Le succès de l’industrie des cafés en Chine : la success story Starbucks
Des chaînes américaines de café comme Starbucks sont présentes dans tous les centres commerciaux des grandes villes chinoises. D’après l’agence de presse chinoise Xinhua News, la Chine représente pour Starbucks le deuxième plus grand marché, et celui connaissant la croissance la plus rapide.
L’une des raisons de ce succès en Chine est principalement due aux célébrités. En effet, la presse people chinoise est envahie de clichés de stars occidentales comme David Beckham ou Anne Hathaway, ou de stars chinoises telles que Zhao Wei ou Yao Cheng, les montrant tous se baladant dans la rue avec un accessoire en main: un gobelet Starbucks. C’est en effet le meilleur accessoire de mode, celui qui donnera un air cool et décontracté à quiconque le portera. Parmi toutes les marques de café, seule Starbucks a réussi à percer dans le milieu de la mode en devenant la touche finale indispensable du look des fashionistas du monde entier.
D’autre part, les produits complémentaires représentent aussi un aspect clé de la stratégie marketing de Starbucks. Afin de mieux s’adapter aux différentes cultures, Starbucks offre en effet de nombreux produits secondaires qui ciblent spécifiquement chaque pays. Par exemple, en Chine, les cafés Starbucks proposent des gâteaux de lune vendus en coffrets pendant le festival de la mi-automne et des zongzi (sorte de papillotes de riz gluant) lors du festival des bateaux-dragons. Outre la rentabilité de ces produits, il s’agit surtout ici pour la chaîne multinationale de montrer sa compréhension et son appréciation de la culture chinoise. D’autres produits secondaires, comme les tasses, s’adaptent aussi aux saisons et aux festivités, avec par exemple des produits au design conçu spécialement pour le Nouvel An chinois.
Les cafés de style coréen : une tendance en plein boom sur le marché chinois
La popularité et la puissance des séries dramatiques coréennes en Chine ne sont plus à prouver. Depuis le milieu des années 90, on observe, en Chine notamment, le phénomène de la « Hallyu » ou « vague coréenne », qui symbolise la popularité et la circulation massive des contenus médiatiques sud-coréens en Asie du Sud-Est, comme l’explique Seok-Kyeona Hong-Mercier, maitre de conférences à l’université de Bordeaux.
L’attrait pour la culture sud-coréenne, proche de celle de la Chine, est encore une forte tendance en Chine. Du fait de l’explosion des « coffee shops » en Corée depuis 2014, les consommateurs chinois voient le café comme le moyen le plus accessible d’être projeté dans le mode de vie de leurs stars coréennes favorites. Le lustre au plafond, l’horloge classique sur le mur, les tables en bois, les tasses à café blanches, l’uniforme brun… toutes ces décorations familières aux séries dramatiques sont copiées des séries et collées dans les boutiques, offrant ainsi aux clients une ambiance dramatique coréenne typique.
Une des marques qui a retenu avec succès l’attention des consommateurs chinois est Caffe bene. Le marketing via les célébrités et les placements de produits dans les séries coréennes sont les raisons principales du succès de Caffe bene tant en Corée qu’en Chine. Ses boutiques sont souvent plus spacieuses que les grandes chaînes de café comme Starbucks ou Costa. Elles sont la plupart du temps de type loft, avec de grandes baies vitrées pour attirer les passants.
Il est primordial pour les chaînes de café en Chine d’orienter leur stratégie vers les consommateurs. Cibler leurs attentes concernant l’environnement autour de la boisson chaude représente l’élément clé pour attirer davantage de clients. Car contrairement aux consommateurs occidentaux, les consommateurs chinois recherchent certes le café, mais sans doute davantage les produits secondaires, l’expérience unique et l’ambiance exotique que la boutique apporte.
L’expertise de Daxue Conseil
Daxue Conseil a récemment aidé un client américain possédant une chaîne de café avant le lancement sur le marché chinois de son nouveau mélange de grains de café. Grâce à une analyse globale du fonctionnement, des coûts d’investissements et des concurrents du marché, Daxue Conseil est parvenu à identifier un nouveau marché cible pour ce mélange spécifique, et a aidé le client à lancer avec succès son nouveau produit en Chine.
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