Levi Strauss & Co en Chine
Afin d’atteindre les adolescents et jeunes adultes des pays émergents, Levi’s Strauss & Co. a lancé la marque Denizen, la première marque de l’entreprise de vêtements à faire ses débuts hors des frontières américaines.
Levi’s dit que les vêtements Denizen seront élégants, bien fabriqués et confortables, mais beaucoup moins chers que la marque phare du groupe. Un jean de chez Denizen se vendra par exemple à 45 dollars — environ la moitié d’un jean Levi’s — ce qui permettra aux consommateurs âgés de 18 à 28 ans habitant hors de l’Europe et de l’Amérique du nord de pouvoir s’acheter ce produit. La marque sera en compétition avec des revendeurs tels que Giordano de Hong-kong et Uniqlo du Japon.
Denizen finira bien par être vendu partout dans le monde, principalement dans les pays en développement d’Amérique latine et d’Afrique, mais fut principalement créé pour l’Asie, du moins initialement.
Le siège de la marque est à Hong-kong, mais fût révélé cette semaine en Chine intérieure « car le plus gros potentiel est en Chine » a déclaré M.Boey.
Les marchés de la marque Denizen
Autres que les marchés clés en Chine orientale comme Shanghai, les jeans Denizen, hauts et accessoires seront également vendus à Singapour et en Corée du sud où environ 50 magasins de distribution de détail ont ouvert dans ces marchés à la fin 2010. Certains ont également ouvert leurs portes dans des centres commerciaux. Levi’s teste la marque dans d’autres états du sud de l’Inde et prévoit de lancer la marque dans le reste de la Chine, Hong-kong compris.
Les vêtements Denizen ne seront pas vendus dans les magasins Levi’s, mais la marque ne cache pas une potentielle aide. Les labels et boîtes indiquent que la marque est de Levi’s.
Le nom — que Levi’s écrit Denizen — combine les trois premières lettres de « denim » avec « zen », un mot aux racines Japonaises et Chinoises qui signifie « état de méditation » ou « échappé de l’agitation de la vie de tous les jours » a déclaré M.Boey.
Le 18 août, le fabricant de jean Levi Strauss &co a annoncé le lancement d’une nouvelle ligne de jeans appelée Denizen. Les jeans Denizen sont prévus pour être vendus en Chine, en Corée du Sud et à Singapour et représente une tentative pour Levi’s de remodeler le marché des jeans des 18-29 ans en Asie. Les jeans Denizen seront vendus entre 40 et $ — la moitié d’un jean Levi’s actuellement vendu en Chine.
Alors que cette nouvelle excitera sûrement les étudiants à université de Shanghai, c’est également un exemple criant de la disparité des revenus en Chine. La dernière action de Levi’s reflète la difficulté qu’ils éprouvent à vendre leurs jeans originaux en Chine, qui étaient trop chers pour être qualifiés de vêtements ordinaires et trop bon marché pour être qualifié de produits de luxe. En d’autres termes, même un géant du jean comme Levi’s était incapable de produire du profit de la « classe moyenne » chinoise — celui qui est suffisamment riche pour vouloir porter des meilleurs jeans que ceux des marques locales, et pas assez riches pour s’offrir les derniers jeans du marché. La raison à l’échec de Levi’s est simple : le segment de classe moyenne n’existait pas.
Le coefficient de Gini (communément utilisé pour mesurer l’inégalité des revenus) a atteint 0,47 en mai 2010, surpassant l’avertissement d’un niveau de 0,4 (un coefficient de Gini de 0 indique une égalité parfaite et une valeur de 1 indique une inégalité totale). Li Shi, un professeur travaillant sur la répartition des revenus et étudiant la pauvreté avec l’école normale de Pékin a déclaré que le décile le plus haut de l’échelle des revenus en Chine disposaient de 23 fois les revenus du décile le plus pauvre en 2007. En 1998, ce rapport n’était que de 7,3. On peut clairement affirmer que la Chine est composée de ceux qui sont très riches et de ceux qui sont très pauvres. Il n’y a pas de classe moyenne.
Forte disparité en Chine
Cette flagrante et progressive disparité en Chine n’augure rien de bon pour les entreprises étrangères cherchant à s’implanter dans l’Empire du Milieu. Pour rendre cela profitable, ces entreprises doivent adapter le prix de leurs produits pour viser soit les plus riches soit les plus pauvres (comme Levi’s l’a fait). Cependant, de tels changements nécessitent d’importants investissements. De plus, beaucoup d’entreprises ne vont tout simplement pas être capables de s’adapter — après tout, l’image de marque de Diesel ne peut pas changer pour s’adapter à celle de Gucci en une nuit. Ces problèmes devraient laisser sur le carreau de nombreuses entreprises étrangères qui ne peuvent se permettre de telles transformations. Évidemment, si la Chine veut booster sa consommation domestique, l’inégalité est un frein qu’elle doit combattre.
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