En marchant dans les rues des villes chinoises, vous remarquerez certainement un grand nombre de livreurs habillés en bleu, rouge ou jaune, sur des scooters équipés de boîtes portant le logo d’Ele.me (en chinois饿了么), Baidu Waimai (百度外卖) ou Meituan Waimai (美团外卖). Ces livreurs sont la preuve que la livraison à domicile explose en Chine, à un rythme bien plus effréné qu’aux États-Unis ou en Europe. Cette croissance exponentielle est supportée par les habitudes de consommation des Milléniaux chinois, qui sont présentées dans ce rapport.
Les données principales sur les habitudes de consommation des Milléniaux
Tout d’abord, les Milléniaux chinois appelés « post 80’s » (八零后) pour ceux nés après 1980 et « post-90’s » pour ceux nés après 1990. Ils représentent environ 30 % de la population en Chine, et deviennent le groupe de consommateurs le plus important pour l’économie mondiale.
Les Milléniaux diffèrent des générations précédentes de par leur utilisation du digital, mais aussi par leur meilleure éducation et leur prise de conscience du monde extérieur. Ils sont également plus aisés que leurs parents, ce qui signifie qu’ils peuvent se permettre l’achat de produits de meilleure qualité, et profitent d’un mode de vie plus équilibré. En comparaison avec les générations passées, les Milléniaux n’ont qu’un seul « point négatif » : ils cuisinent moins que leurs parents, préférant aller au restaurant ou commander en ligne.
Pourquoi les Milléniaux ne cuisinent-ils pas ?
Cuisiner demande du temps, et les Milléniaux n’en ont jamais assez, avec de journées de travail plus longues et plus intenses, passent plus de temps entre la maison et le travail, vivant généralement dans des zones éloignées du centre-ville. À la fin de la journée, commander un dîner leur demande moins d’énergie et moins de temps que de cuisiner, et la livraison à domicile est devenue incroyablement plus facile aujourd’hui. Non seulement les Milléniaux peuvent être livrés à leur domicile en moins d’une heure, mais ils n’ont pas à s’encombrer de pièces et billets grâce aux solutions de paiements mobiles comme Alipay ou WeChatWallet.
Les Milléniaux sont plus ouverts sur le monde que leurs parents, et cela se reflètent dans leurs choix de nourriture : ils sont plus enclins à essayer différents types de cuisine et d’aller dans des restaurants occidentaux par exemple. En parlant de restaurants, les Milléniaux ont également plus tendance à s’y rendre que leurs parents. Pour ces jeunes Chinois, aller au restaurant est une activité sociale, qui se reflète dans la prise de photos (de la nourriture et du restaurant) ou des selfies et le partage de ces photos avec leurs amis.
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Les informations à retenir
Cibler les Milléniaux chinois est crucial, car ils sont d’ailleurs devenus les consommateurs les plus importants dans l’industrie alimentaire. Il y a trois points cruciaux qui poussent les Milléniaux à commander leurs repas : l’aspect pratique, l’expérience et une meilleure qualité de vie.
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