Histoire du marché du fromage en Chine
La croissance économique rapide de la Chine ces 30 dernières années a un impact direct et indirect sur le marché local du fromage. La Chine passe d’un pays qui traditionnellement ne comprend pas de produits laitiers dans son régime alimentaire et avec une très faible base de consommateurs (principalement étrangers) à un pays connaissant la plus forte croissance sur le marché du fromage dans le monde. La récente publication des données des Douanes montre que le marché du fromage en Chine et le volume total des imports ont atteint 47 316 tonnes en 2013, représentant une croissance de 22% en comparaison avec 2012 et de 106% en comparaison avec 2010. Ces données soulignent la position grandissante du marché du fromage chinois.
Au début des années 90, le fromage n’était pas seulement difficile à trouver, mais était aussi considéré comme un vrai produit de luxe en Chine continentale. Cependant, le nombre grandissant d’étrangers dans les plus grandes villes de Chine et leur gout pour les produits alimentaires leur étant familiers, ont conduit les importateurs à commander de grandes quantités de fromage afin de répondre à la demande croissante sur le marché du fromage chinois. À cette époque, alors que la plupart des Chinois connaissaient le mot « nailao » (奶酪), signifiant littéralement « crème de lait », seulement peu y avaient gouté.
En plus du nombre croissant d’étrangers en Chine, la croissance économique a conduit les chaines de fast-food occidentales telles que McDonald’s et Pizza Hut à commencer à étendre leur business en Chine. La popularité croissance de ces chaines de fast-food occidentales et l’usage répandu du fromage dans leurs produits ont stimulé l’intérêt des Chinois pour le fromage et indirectement le marché du fromage en Chine. Pour faire suite au succès des chaines de fast-food, de plus en plus de bars, cafés, boulangeries restaurants haut de gamme et hôtels proposèrent de la des produits alimentaires occidentaux et, par conséquent, les consommateurs chinois furent de plus en plus exposés au fromage. Conformément à la « Théorie de la modernisation », la croissance économique de la Chine a aussi conduit les consommateurs chinois à porter plus d’attention à la santé, à la salubrité alimentaire et à la qualité. Contenant de hauts taux de calcium et de protéine, le fromage est perçu pour beaucoup comme un produit sain, particulièrement pour les enfants. Le scandale de la mélanine de « Sanlu » en 2008 a renforcé la conscience des Chinois pour la salubrité alimentaire, et ainsi, beaucoup de consommateurs chinois à la recherche de produits de haute qualité et de produits laitiers sains se sont tournés vers les grandes marques occidentales.
Aussi, la rapide croissance économique a contribué à l’expansion de la classe moyenne et à l’urbanisation rapide. Ces deux processus ont directement contribué au développement du marché du fromage en Chine. Tout d’abord, puisque le revenu disponible a augmenté, les consommateurs furent plus disposés à dépenser d’argent pour des produits alimentaires et à gouter à des produits inhabituels. Ensuite, alors que dans les villages l’exposition au fromage et aux restaurants occidentaux est limitée, dans les plus grandes villes, la nouvelle population urbaine fait face à une forte exposition au fromage, et ainsi, la cible de consommateurs s’élargit.
Caractéristiques et tendance du produit
Concurrents et consommateurs sur le marché du fromage en Chine
Le produit
Le fromage peut être séparé en deux catégories : les fromages transformés et les fromages naturels. Les fromages transformés sont faits à partir de fromage naturel mixé, fondus et émulsifiés avec des additifs alimentaires et des huiles. Ce groupe comprend les fromages blancs, les fromages à la crème, les fromages à pizza et d’autres fromages pasteurisés. Les fromages naturels sont obtenus de la fermentation de lait et de lait caillé, de beurre ou de crème avec des acides lactiques et de la pression. Ils peuvent être classés selon leur consistance : mou (mozzarella, camembert, etc.), moyennement dur (Bleu, Gouda, etc.), dur (Edam, Cheddar, Gruyère, Emmental, etc.) et très dur (Parmesan).
Les fromages transformés sont plus au gout des Chinois que les fromages naturels puisque :
- Ces fromages sont présents dans les chaines de fast-food occidentales, les restaurants et les hôtels depuis plus de 25 ans, ainsi les consommateurs chinois sont habitués à leur saveur,
- ils n’ont pas d’odeur ni de goût très prononcé
- ils sont plus faciles à manger, au petit déjeuner avec du pain, des toasts, des crackers ou en snack. Le volume des ventes totales de fromage transformé en Chine est passé de 4160.0 tonnes en 2005 à 9636.4 tonnes en 2010.
Les prévisions des volumes des ventes de fromage en Chine publiées par Euromonitormontrent que les ventes de fromage transformé devraient passer de 18 011 tonnes à 33 132 tonnes entre 2014 et 2018, correspondant à un taux annuel de croissance moyen de 16.49%. Les ventes de fromage naturel devraient connaitre un taux de croissance encore plus fort, passant de 694.55 tonnes en 2014à 1324.42 tonnes en 2018, avec un taux de croissance annuel moyen de 17.6%. Alors que les deux catégories devraient connaitre une forte croissance dans les années à venir, il est prévisible que les consommateurs chinois préfèreront les fromages transformés.
Les concurrents
Le marché du fromage en Chine est divisé entre les producteurs locaux et les fromages importés. Après les changements mis en place à la suite du scandale de la mélanine « Sanlu » et une série d’autres incidents liés à la qualité du lait, le principal producteur local de fromage : l’entreprise d’État Bright Dairy and Food co.détenait une part de 52% des ventes sur le marché du fromage en 2010. Récemment, l’entreprise a étendu son activité en dehors de la Chine en achetant l’entreprise laitière australienne MundellaFoods, la Néo-Zélandaise Synlait Milk Ltd et la plus grande entreprise laitière israélienne Tenuve. Les récentes acquisitions permettront à Bright Dairyand Food de gagner en technologie de pointe, d’acquérir de nouveaux produits et de bénéficier de la connaissance d’experts internationaux. Les autres concurrents locaux sont MengniuDairy Co, une joint-venture entre Danone et Arla, détenant 9.9% et 5.3% des parts respectivement ; une entreprise d’État et une autre entreprise privée Yili Group. Ces producteurs de fromage chinois produisent seulement des fromages transformés.
La Nouvelle-Zélande, l’Australie et les États-Unis sont les plus gros exportateurs de fromage représentant plus de 80% du marché, grâce à leur entrée relativement tôt sur le marché chinois et leur concentration sur le fromage transformé. En 2013, les importations étaient dominées par la Nouvelle-Zélande (45%), l’Australie (25.5%), les États-Unis (23%), la France (3%) et l’Italie (2.5%). De plus, les entreprises néo-zélandaises profitent de leur avantage, grâce à leur accord de libre-échange bilatéral avec la Chine et une bonne réputation, et ainsi, il n’est pas surprenant que l’entreprise néo-zélandaise Fonterra détienne 18% des parts sur le marché chinois.
Les entreprises françaises comme La Vache qui rit, Président et Milkana ont aussi fait de belles performances de vente lorsqu’elles doublèrent leurs ventes totales en passant de 400 tonnes à 800 tonnes, entre 2009 et 2011, mais reste tout de même derrière la Nouvelle-Zélande, les États-Unis et l’Australie.
D’après les prévisions pour le fromage naturel, les producteurs locaux se concentrant sur le fromage transformé, et les pays européens ayant une longue tradition de fromage naturel, il sera possible de voir des entreprises françaises, italiennes, espagnoles et allemandes se concentrer sur le marché spécifique du fromage naturel.
Les clients
Les fast-foods et les desserts occidentaux comme les pâtes, les hamburgers, les pizzas et les cheese-cakes deviennent de plus en plus populaires, et sont largement responsables pour la stimulation de l’intérêt et du gout des Chinois pour le fromage. Cependant, la consommation annuelle de fromage en Chine par personne reste faible avec 250g, comparée à la consommation française de 26kg par personne par an ou la consommation australienne d’environ 12kg par personne. Il est important d’insister sur le fait que le cœur de la croissance dans le marché du fromage en Chine est réservé à certains centres urbains avec Shanghai (35%), Pékin (23%), Guangzhou (22%) et Tianjin (8%). Cette situation, dans laquelle ces 4 villes représentent à elles seules 88% de la croissance du marché souligne le grand potentiel de ventes pour les entreprises hors de ces villes. La distribution des consommateurs accentue aussi le potentiel de vente, avec 60% du fromage en Chine consommé par des clients d’hôtels, 25% par les chaines de commercialisation, 10% sont utilisés par les entreprises de desserts. Et le reste est consommé par d’autres.
Alors de récentes prévisions s’attendent à une chute du taux de croissance de la Chine à 7%, cela n’aura pas d’effet sur les consommateurs chinois. Dans le cadre du plan de restructuration de l’économie par l’export et la consommation domestique, le gouvernement central initia plusieurs politiques et lois, incluant l’augmentation du salaire minimum, et annonçant l’expansion de la classe moyenne et de l’urbanisation. « L’alimentation chinoise change avec l’augmentation de la classe moyenne et des avoirs nets élevés des individus », explique Tiffany Pan, chargée de communication chez Ole, ainsi « la demande pour du gout et de la nourriture savoureuse en en augmentation ».
Points majeurs :
- L’augmentation de la classe moyenne chinoise, l’urbanisation, l’attention croissante pour la nourriture saine et la salubrité alimentaire et la motivation de nombreux chinois pour un style de vie et de consommation plus européen assurent la demande croissante de fromage pour les années à venir
- Les retardataires devraient trouver leur créneau. Les entreprises françaises pourraient se concentrer sur le marché des fromages naturels, largement peu développé, alors que les entreprises israéliennes, connues pour leur fromage peu gras et fort en calcium pourraient se concentrer sur le marché des fromages transformés sains.
- Le fossé entre les dépenses en fromage par personne entre la Chine et les pays occidentaux souligne le potentiel considérable du marché
- Les accords de libre-échange fournissent un avantage concurrentiel
- Le fort potentiel de ventes en dehors des villes de premier rang dépend de l’engagement à la familiarisation des consommateurs au fromage via le marketing et l’élargissement de la distribution.
- La salubrité alimentaire pourrait donner un avantage concurrentiel aux entreprises étrangères
- L’allègement de la politique de l’enfant unique en chine, autorisant certaines familles à avoir un second enfant, pourrait ajouter 700 000 bouches à nourrir par an. Comme le fromage est perçu comme un produit sain, la demande pourrait augmenter par la suite.
- Les entreprises doivent considérer les ajustements au gout de leurs produits afin de correspondre au gout des consommateurs chinois
- comme pays ne comprenant traditionnellement pas de produits laitiers dans son régime alimentaire, environ 92% des Chinois connaissent des formes d’intolérance au lactose et 40% d’entre eux ont entre 7 et 13 ans.
- Les entreprises étrangères doivent être conscientes de la possible violation des droits à la propriété intellectuelle (par exemple la marque « Happy Cow » qui est une copie de « La Vache qui rit »)
- La prolifération de producteurs de fromage chinois et d’ateliers, comme Le Fromager de Pékin montre la demande croissante pour le marché du fromage en Chine.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 19 mai 2017
