Le marché des spiritueux en Chine est florissant car le niveau de revenu des consommateurs chinois augmente ces dernières années. La consommation d’alcool augmentant elle aussi en Chine, le marché chinois de l’alcool a atteint 1 136 milliards de RMB (175 milliards USD) en 2019. Les spiritueux constituent une majorité du marché, le Baijiu prenant à lui seul 65 % de parts de marché.
Les spiritueux haut de gamme, tels que Moutai, Chivas et Martell, sont des invités courants sur les tables chinoises. Outre le Baijiu, les spiritueux locaux dominent toujours le marché chinois des alcools, tandis que les spiritueux occidentaux comme le whisky et le brandy ont de plus en plus d’influence sur les choix d’alcool des consommateurs chinois. La culture occidentale de l’alcool devient populaire parmi la jeune génération, et l’essor des plateformes de e-commerce (par exemple, Taobao, JD, etc.) permet aux marques de spiritueux occidentaux de pénétrer plus facilement sur le marché chinois des boissons alcoolisées. Néanmoins, la réglementation du marché chinois des boissons alcoolisées a subi des changements pendant longtemps, et l’organe législatif n’est toujours pas parvenu à un consensus sur la manière de réglementer les boissons alcoolisées en Chine.
Source des données : Qianzhan, analyse de daxue consulting, taille du marché chinois de l’alcool
Réglementation des spiritueux en Chine
Diverses réglementations sur les boissons alcoolisées en Chine, y compris les réglementations sur les spiritueux en Chine, sont en place. Le Ministère du Commerce de la Chine (MOFCOM) a publié la nouvelle version de la loi sur la sécurité alimentaire de la Chine en 2009 et l’a modifiée en 2018 comme document pour réglementer le marché chinois des spiritueux. En 2015, le MOFCOM a également publié deux normes, la norme de gestion pour la vente au détail de produits alcoolisés et la norme de gestion pour la vente en gros de produits alcoolisés, pour donner des instructions aux entités commerciales d’alcool pour entreprendre l’achat, la vente, la distribution et le stockage de boissons alcoolisées en Chine. Dans le même temps, les organes administratifs régionaux, tels que les gouvernements provinciaux, ont également publié des règlements locaux sur les spiritueux en tant que documents complémentaires au marché chinois des boissons alcoolisées.
En ce qui concerne l’exportation d’alcool en Chine, il existe des réglementations sur les spiritueux avec lesquelles les exportateurs doivent se familiariser. La Commission d’État pour l’économie et le commerce, connue sous le nom de MOFCOM, a publié des règles administratives pour l’alcool importé sur le marché chinois pour toutes les boissons alcoolisées en Chine qui sont importées d’autres pays et régions.
En 2017, le MOFCOM a également mentionné qu’il mettrait en place une institution complète pour guider et surveiller la production, la distribution et la consommation de boissons alcoolisées en Chine. Cette institution comprendrait des règlements unifiés sur les spiritueux en Chine comme ligne directrice pour le marché chinois des boissons alcoolisées.
Taille du marché chinois des spiritueux
Source des données : taosj.com, ventes de spiritueux en Chine sur Taobao et Tmall
Sept types de spiritueux sont en vente en Chine, respectivement le Baijiu chinois, le Whisky, le Brandy, la Vodka, le Rhum, le Gin et la Tequila. Selon les données de Taobao et Tmall, les plateformes de commerce électronique gérées par Alibaba Group, le Baijiu chinois a vendu le plus de bouteilles en Chine par rapport aux autres spiritueux. Si l’on considère les représentations de Taobao et Tmall, il est clair que le Baijiu reste la boisson de choix sur le marché des spiritueux en Chine.
Une autre chose à noter est que le whiskey se comporte le mieux dans les boissons alcoolisées occidentales en Chine : environ 2 fois plus que la Vodka, 3 fois plus que le Brandy et le Rhum, et 10 fois plus que le Gin et la Tequila.
Consommation de boissons alcoolisées en Chine
Source des données : Spiritueux de Taobao/Tmall et JD vendus sur des plateformes de commerce électronique en Chine
Les marques de spiritueux vendent leurs produits principalement sur les canaux en ligne Taobao/Tmall et JD. Ces marques installent leurs magasins officiels sur les plateformes et attirent les consommateurs par de multiples activités de réduction. Certaines de ces marques créent également leurs propres plateformes de commerce électronique ou utilisent leurs sites web comme partie intégrante de leurs canaux de vente en ligne. Parmi ces plateformes, JD est le canal en ligne le plus répandu pour les marques de spiritueux. Il y a 630 marques de Baijiu sur JD, soit environ 3 fois plus que sur Taobao/Tmall. Le brandy et le whisky, les deux autres spiritueux les plus répandus en Chine, comptent également plus de marques sur JD que sur Taobao/Tmall.
Les canaux de vente hors ligne sont également cruciaux pour la promotion des boissons alcoolisées en Chine. Les spiritueux sont principalement vendus hors ligne dans les bars, les magasins d’alcool spécialisés, les marchés de gros, les restaurants et les supermarchés, et ces endroits sont actuellement très nombreux. Si l’on prend l’exemple de Shanghai, on compte au total 670 magasins d’alcool spécialisés, 2 581 bars et 220 marchés de gros, ce qui permet d’exposer les spiritueux à un plus grand nombre de consommateurs. Cependant, comme les bars sont exotiques et que la culture des cocktails inclut rarement le Baijiu chinois, les bars ne sont généralement pas les endroits où vendre du Baijiu avec d’autres spiritueux occidentaux.
Les marques les plus connues sur le marché chinois des spiritueux sont Moutai pour le Baijiu, Martell pour le Brandy, Absolut pour la Vodka, Chivas pour le Whisky et Bacardi pour le Rhum.
Source: Baidu index “Baijiu”Source: Baidu index Whisky in ChinaSource: Baidu index “Brandy” in ChinaBaidu index “Vodka” in China
Selon l’indice Baidu, c’est autour du nouvel an chinois en 2019 que les spiritueux sont le plus recherchés par les consommateurs chinois. Le Baijiu chinois n’a pas connu autant d’augmentations dans les recherches que les autres spiritueux ; une explication pourrait être que les consommateurs chinois ne sont pas aussi familiers avec les liqueurs étrangères qui justifient plus de recherches avant l’achat, ce qui reflète le désir d’acheter des spiritueux occidentaux qui se renforce.
Source : Carte Baidu des magasins spécialisés dans le tabac et l’alcool à Shanghai
Source : Dianping, Bars en Chine
Les résultats de la recherche des magasins spécialisés dans le tabac et l’alcool et des bars, qui sont les principaux endroits où les consommateurs chinois achètent des boissons alcoolisées en Chine, sur Baidu map et Dianping montrent qu’un grand nombre de ces endroits existent à Shanghai : il y a environ 744 magasins spécialisés dans le tabac et l’alcool et 2519 bars (y compris les boîtes de nuit) qui vendent des spiritueux à Shanghai. Ces magasins d’alcool et ces bars représentent une grande partie du marché chinois des spiritueux et stimulent les ventes de boissons alcoolisées en Chine. Le Baijiu chinois est surtout vendu dans les magasins spécialisés, tandis que les spiritueux occidentaux sont surtout vendus dans les bars et les boîtes de nuit, car la culture des bars est plus compatible avec les spiritueux occidentaux, et les cocktails sont préparés avec des spiritueux occidentaux plutôt qu’avec du Baijiu chinois.
Reconnaissance des spiritueux par les consommateurs chinois
Puisque le marché chinois des spiritueux est encore en développement, les recherches en ligne des consommateurs chinois portent davantage sur les boissons alcoolisées en Chine, posant des questions sur les spiritueux et exprimant différents sentiments sur la consommation de spiritueux.
Que sont les spiritueux pour les consommateurs chinois ?
Source : Indice Baidu « Chinese Baijiu » (en anglais)
Source : Indice Baidu « Spiritueux occidentaux
Le résultat de l’indice Baidu montre que les consommateurs chinois connaissent mieux le Baijiu chinois que les spiritueux occidentaux. Lorsqu’il s’agit de spiritueux occidentaux en Chine, les mots associés comme classement, noms, marques et types apparaissent plus qu’auparavant.
Source : Zhihu, perceptions chinoises de la liqueur distillée
Source : Zhihu, perceptions chinoises des spiritueux
Sur Zhihu, alors que les consommateurs chinois sont en phase d’apprentissage des différentes liqueurs en Chine, il y a beaucoup de questions sur la façon de distinguer un spiritueux d’un autre (Brandy et Whiskey), ou le Sake japonais des vrais spiritueux. Il semble que les consommateurs chinois n’aient pas beaucoup de d’apétence pour identifier les spiritueux occidentaux.
Source : Daxue Consulting, Images des magasins de spiritueux en Chine.
Le marché chinois des spiritueux ne dispose pas non plus de catégories détaillées de spiritueux lorsqu’ils sont présentés dans les magasins hors ligne. Les photos de rue de plusieurs magasins spécialisés dans le tabac et l’alcool en Chine révèlent que les spiritueux sont facilement séparés en deux types : le Baijiu chinois et les autres spiritueux.
Le baijiu reste l’alcool le plus populaire en Chine
Le Baijiu est une liqueur traditionnelle chinoise distillée à partir de sorgho fermenté et comprennant entre 35 et 60 % d’alcool en volume. C’est le spiritueux chinois typique et de loin l’alcool le plus populaire en Chine. Le marché du baijiu peut être divisé entre le baijiu haut de gamme et le baijiu bas de gamme. Le marché du baijiu haut de gamme est très concentré avec une poignée de grandes marques comme Moutai qui dominent l’industrie. À l’autre extrémité, le marché du baijiu bas de gamme (avec un PDSF inférieur à 300 RMB par bouteille) est beaucoup plus compétitif et généralement régional. Selon O2Omind, les ventes en ligne de baijiu sur Ele.me, JD et Meituan sont dominées par des marques telles que Niulan Shan, Jiang Xiaobai et Er Guo Tou, qui sont des marques de baijiu bas de gamme.
De plus en plus de consommateurs chinois deviennent de grands amateurs de spiritueux occidentaux
Malgré le fait que les consommateurs chinois ne connaissent pas beaucoup les spiritueux occidentaux, la culture des spiritueux occidentaux devient de plus en plus populaire parmi les consommateurs chinois, surtout parmi les post-80.
Source : Indice Baidu, consommateurs de Baijiu en Chine.
Source : Indice Baidu, consommateurs de spiritueux occidentaux en Chine
L’indice Baidu montre que la tranche d’âge des 30-50 ans représente la majorité des recherches Badu sur les spiritueux, y compris le Baijiu et les spiritueux étrangers. Bien que la tranche d’âge des 20 ans n’ait pas atteint son potentiel de gain maximum, il y a plus de personnes dans cette tranche d’âge qui commencent à comprendre les différents spiritueux en Chine.
Introduction des spiritueux par les KOLs
Source : Weibo, perceptions du brandy en Chine.
Source : WeChat WeChat, perceptions du Whisky en Chine
Source : Weibo, perceptions des spiritueux en Chine
Source : WeChat, perceptions des spiritueux en Chine.
Outre les initiatives des consommateurs chinois, les KOLs sur Weibo et d’autres plateformes populaires chinoises facilitent également la compréhension des spiritueux en Chine. Certains leaders d’opinion publient ce qu’ils savent sur les boissons alcoolisées, ce qui permet à de plus en plus de net-citoyens chinois de comprendre les boissons alcoolisées en Chine, y compris la façon de les consommer.
Comment les Chinois boivent les spiritueux occidentaux : cocktails ou shots
Les spiritueux en Chine peuvent être consommés différemment de ceux de l’Ouest. Pour le Baijiu chinois, il est presque toujours bu pur. Au début, cette méthode n’était pas adaptée aux autres spiritueux occidentaux pour la plupart des consommateurs chinois, car ils n’étaient pas habitués aux saveurs des spiritueux occidentaux, et c’est pourquoi les bars et les boîtes de nuit produisaient principalement des cocktails plutôt que de servir des shots. Mais actuellement, les consommateurs chinois essaient de prendre les spiritueux occidentaux de la même manière que le Baijiu chinois. Le whisky single malt, par exemple, devient un nouveau favori dans les bars, le whisky écossais étant devenu célèbre sur le marché des spiritueux en Chine.
Les quatre boissons alcoolisées les plus populaires en Chine
D’après les graphiques ci-dessus et la situation actuelle du marché, les quatre boissons alcoolisées les plus populaires en Chine sont le Baijiu chinois, le Whisky, le Brandy et la Vodka.
Analyse de la concurrence du Baijiu en Chine : Le Moutai prend toujours la tête
Le Baijiu chinois est le spiritueux le plus vendu sur le marché chinois des spiritueux. Actuellement, il existe des dizaines de marques de Baijiu sur le marché du Baijiu en Chine, et la plus populaire est Moutai de la province de Guizhou.
Source : Forward-The Economist « 10 images vous montrent le développement et la situation actuelle de l’industrie du Baijiu, Moutai a la plus grande part de marché ».
Selon le graphique circulaire de 2017, Moutai représente plus de 60% du marché du Baijiu en Chine, suivi par Wuliangye, qui représente 26%, les parts de marché des autres marques ne dépassent pas 10% individuellement.
Source : Sohu, 2018 développement du marché du Baijiu.
Le graphique à barres ci-dessus montre la préférence des consommateurs chinois de Baijiu. Il semble que la marque et le prix soient les principaux aspects que les consommateurs chinois considèrent le plus lorsqu’ils achètent du Baijiu. Cela peut aussi expliquer pourquoi Moutai a la plus grande part de marché dans les spiritueux chinois : comme le Baijiu est déjà le spiritueux le plus populaire sur le marché chinois des spiritueux, Moutai est aussi en position de leader du marché du Baijiu en Chine, car il a à la fois des produits à prix élevé et à bas prix, ce qui permet à Moutai de conserver la notoriété de sa marque et de donner un choix de prix diversifié aux consommateurs.
Analyse de la concurrence du whisky en Chine : L’essor du whisky single malt
Source : Youku « More Whisky in Chivas » (Plus de whisky à Chivas)
Les consommateurs chinois d’alcool sont plus jeunes par rapport aux autres pays, selon le reportage d’ifeng. Les marques de whisky comme Chivas ont déjà remarqué cette tendance et adopté la tactique correspondante pour attirer le groupe de jeunes consommateurs. Chivas, l’une des célèbres marques de whisky, a invité Kris Wu, pop star en Chine et populaire parmi la jeune génération chinoise, à tourner la publicité pour son whisky. Cette publicité visait à attirer les fans de Kris Wu, qui sont pour la plupart des jeunes, ainsi que les consommateurs potentiels du marché du whisky en Chine. Pour attirer davantage de jeunes consommateurs, Chivas a également coopéré avec la NBA et a réussi à augmenter ses ventes de spiritueux en Chine, le basket-ball étant populaire dans le pays.
Source : taosj « Les ventes de whisky sur Taobao/Tmall ».
Le Royaume-Uni (Écosse) et les États-Unis sont les pays d’origine des marques populaires sur Taobao/Tmall. En raison d’une bonne réputation, d’une saveur, d’images haut de gamme et d’un design d’emballage à la mode, leurs ventes de spiritueux en Chine sont assez élevées.
Quant au whisky chinois, il s’agit encore d’un marché de niche. S’il existe des marques de whisky chinoises comme Gaolong Liquor, Daiking ou la marque taïwanaise Kavalan, elles sont éclipsées par la popularité des whiskeys occidentaux. Alors que les marques nationales restent largement inconnues, principalement en raison d’un manque de reconnaissance de la marque, certaines marques asiatiques ont réussi à se faire une place sur le marché chinois de l’alcool. Les marques de whisky asiatiques les plus populaires vendues sur Taobao et Tmall sont japonaises, comme Yamazaki, Nikka ou Suntori. Cependant, comme les marques de whisky chinoises, leurs ventes sont encore relativement faibles par rapport à celles des marques occidentales.
Avec la popularité du Whisky, le Whisky écossais s’expose davantage aux consommateurs chinois de spiritueux, ce qui crée un nouveau sous-marché du marché du Whisky en Chine : le Whisky single malt. Selon les données publiées en 2018 par la SWA (Scotch Whiskey Association), « un nombre record de 2 026 779 bouteilles de Scotch single malt 70cl ont été exportées vers la Chine en 2017, soit un bond de 190 % par rapport à il y a cinq ans, et l’équivalent en valeur de 20,1 millions de livres (25,3 millions de dollars). » a rapporté le China Daily. Cela montre que les exportations d’alcool vers la Chine de SWA vont augmenter, et que le whisky single malt devrait voir ses ventes augmenter et stimuler la croissance du marché du whisky en Chine. Les villes de premier rang comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen possèdent des bars spécialisés dans la vente de whisky single malt aux consommateurs chinois.
Analyse de la concurrence de la vodka en Chine : Vodka et fashion
Source : taosj « Ventes de vodka sur Taobao/Tmall ».
Le marché de la vodka en Chine est dominé par Absolut Vodka produite en Suède, suivie par Skyy produite aux États-Unis. La raison pour laquelle Absolut Vodka a dominé le marché de la vodka en Chine pendant de nombreuses années est qu’elle a coopéré étroitement avec différents secteurs. Dans les années passées, Absolut Vodka a considéré ce qui était populaire et a utilisé l’élément préféré pour décorer ses produits et créer une publicité attrayante. Grâce à ses images haut de gamme, son goût agréable et sa publicité créative, Absolut Vodka a été la marque de vodka la plus populaire et a attiré de nombreux consommateurs à revenu élevé sur le marché de la vodka en Chine, bien que son prix soit relativement élevé.
Analyse de la concurrence du brandy en Chine : Le producteur chinois de Brandy Zhangyu
Source : Ventes de brandy sur Taobao/Tmall
Le tableau ci-dessus montre que le marché du Brandy en Chine est occupé par les marques de Brandy françaises, qui bénéficient d’une longue histoire de production de Brandy et d’une bonne réputation. Leurs images haut de gamme, leur bonne qualité et leurs emballages attrayants ont attiré un grand nombre de consommateurs chinois.
Les marques de brandy sur le marché chinois des spiritueux utilisent les activités numériques pour se faire connaître et stimuler les ventes de brandy en Chine. Martell, une célèbre marque de brandy, fait sa publicité en coopérant avec des plateformes de commerce électronique et des médias sociaux pour renforcer son image haut de gamme, par exemple en participant à la « Super Brand Day » de Tmall et en tournant des vidéos pour des publicités.
Il est à noter que la marque de brandy chinoise Zhangyu émerge également et représente la plus grande part du marché du brandy en Chine. Il semble que les fabricants chinois de boissons alcoolisées entrent également sur le marché du brandy en Chine pour concurrencer les marques étrangères. Cependant, comme le montre Zhangyu, les produits Brandy chinois sont à bas prix pour gagner des parts de marché par rapport à leurs homologues français.
La tendance actuelle sur le marché chinois des spiritueux
Pour le marché chinois des boissons alcoolisées, le marché des spiritueux est prometteur, et trois tendances sont prévues comme suit :
La majorité sont de jeunes consommateurs
De plus en plus de marques internationales ciblent les jeunes consommateurs (après les années 90) en créant des images à la mode, car ils ont un énorme potentiel de consommation et sont prêts à payer pour des styles de vie à la mode. À l’heure actuelle, comme de plus en plus de boîtes de nuit, de bars et de pubs sont implantés dans les villes chinoises de premier et de deuxième rangs, et qu’ils sont les organes centraux qui reçoivent les exportations d’alcool vers la Chine, les jeunes générations ont plus de chances d’avoir accès aux spiritueux occidentaux, de mieux connaître la culture des spiritueux occidentaux et de stimuler la croissance du marché des spiritueux en Chine. Avec la croissance du marché chinois des boissons alcoolisées et l’augmentation du niveau de revenu, l’ampleur du marché peut inciter davantage de jeunes consommateurs à entrer sur le marché chinois des spiritueux.
Augmentation des ventes sur les applications mobiles
Les applis de shopping mobile créent de nouveaux canaux de distribution pour de nombreuses marques ; les marques internationales tentent d’augmenter leurs ventes grâce à l’augmentation du shopping mobile en Chine. En 2019, 71,7 % des appareils mobiles avaient des applications de shopping installées, et comme Taobao/Tmall et JD développent leur propre application mobile pour accéder à leurs plates-formes en ligne, les marques de spiritueux populaires comme et Martell qui ont déjà mis en place des magasins officiels sur les plates-formes ou qui ont eu une coopération avec eux vont probablement augmenter leurs ventes sur le marché chinois des spiritueux.
Bien que la consommation d’alcool en ligne en Chine ait légèrement baissé pendant la pandémie, Iimedia prévoit que les ventes de spiritueux sur les plateformes de commerce électronique augmenteront de 16,8 % en 2021. Lorsqu’on leur demande quelles sont leurs préoccupations lorsqu’ils achètent de l’alcool en ligne, les net-citoyens chinois placent les préoccupations d’authenticité et de qualité avant le prix et la marque. À mesure que le marché de la vente d’alcool au détail en ligne arrive à maturité, les plateformes ayant une meilleure réputation et les meilleures mesures de sauvegarde devraient attirer davantage de clients.
Source : iimedia Research, Les préoccupations des consommateurs chinois lors de l’achat d’alcool en ligne.
Principaux éléments à retenir concernant le marché chinois des spiritueux
- Le marché chinois des spiritueux est en hausse, sa croissance étant principalement portée par la classe moyenne chinoise en constante augmentation et l’intérêt croissant pour les spiritueux importés.
- Le Baijiu reste de loin l’alcool le plus populaire en Chine. Le marché du baijiu est divisé entre les marques de baijiu haut de gamme comme Moutai, qui est la plus populaire, et les marques de baijiu bas de gamme comme Niulan Shan et Er Guo Tou.
- Le marché chinois des spiritueux autres que le baijiu est encore en phase de maturation, avec une base de consommateurs relativement peu conscients des caractéristiques des spiritueux importés.
- L’intérêt pour les spiritueux occidentaux en Chine croît cependant à un rythme rapide, en particulier pour le whisky, la vodka et le brandy. Les jeunes citadins chinois des villes de niveau 1 et 2 sont les principaux consommateurs de boissons alcoolisées importées en Chine.
- Les ventes en ligne sur mobile explosent en Chine et représentent un excellent canal de distribution pour l’industrie chinoise des spiritueux.
