Le marché de l’hygiène et des toilettes en Chine

Plusieurs millions de Chinois ne disposent toujours pas de toilettes

L’hygiène et l’accès aux toilettes posent encore problème dans certaines parties du monde, en particulier dans les pays en voie de développement comme la Chine. En effet, des dizaines de millions de Chinois n’ont pas accès à des toilettes, et 45 % d’entre eux n’ont pas d’installations sanitaires décentes. Plus généralement, on estime que la moitié de la population mondiale ne dispose pas d’un accès décent aux toilettes et que seulement 30 % utilisent du papier toilette.

Le marché de l’hygiène et des toilettes en Chine présente de nombreuses opportunités pour les entreprises internationales. En outre, investir sur ce marché en plein essor peut contribuer de façon significative à l’amélioration globale de l’hygiène publique et du niveau de vie en Chine.


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L’amélioration des installations sanitaires en Chine

Au cours des vingt dernières années, la Chine a apporté des améliorations drastiques à ses installations sanitaires dans tout le pays. Aujourd’hui, le pays continue sur sa lancée. La Chine achète 19,5 millions de toilettes chaque année, soit le double du nombre vendu aux États-Unis. Selon les statistiques, les ventes de toilettes ont augmenté à un taux annuel de 10 % durant la dernière décennie. D’ici les quinze prochaines années, on estime que la Chine deviendra le plus grand marché de toilettes au monde.

Une croissance liée au boom de l’industrie de l’immobilier

Le développement de l‘industrie de l’immobilier en Chine est un facteur à ne pas sous-estimer. En effet, de plus en plus de Chinois ont tendance à acheter des logements avec des superficies plus importantes qu’avant, comme des résidences en copropriété ou des villas, entrainant une hausse significative de l’habitat urbain. Les ventes de toilettes sont étroitement liées au niveau de développement immobilier. Par conséquent, la demande en toilettes continuera à augmenter avec l’expansion de l’urbanisation. De plus, l’urbanisation devrait s’accélérer dans les prochaines années au même rythme que la démographie puisque la Chine a mis fin à sa politique de l’enfant unique en janvier 2016.

L’expansion continue de cette industrie est principalement portée par une modification notoire des comportements sociaux. En effet, les toilettes sont devenues bien plus qu’un vulgaire appareil pour « se soulager ». Elles sont devenues un signe de prospérité. Plus encore, les toilettes sont perçues par les Chinois comme une marque de distinction sociale. Le boom du logement en Chine a créé un marché grandissant de toilettes high-tech avec chasse d’eau et désodorisant automatiques, siège chauffant avec contrôle de la température, téléviseur intégré, etc. Au-delà d’un passage quotidien obligé, les toilettes participent également au bien-être et à la détente.

Cette tendance sociale reflète le désir insatiable de millions de Chinois de profiter de leur meilleur niveau de vie. On estime que ces « toilettes fantaisie » représentent environ 5 % des toilettes vendues en Chine continentale, une tendance qui est amenée à se développer avec la montée de la classe aisée chinoise. Il faut noter que l’adaptation des dispositifs aux coutumes et tendances locales est une étape essentielle pour répondre au mieux aux attentes du marché chinois. Par exemple, on peut imaginer que les toilettes devraient être conçues plus petites qu’en France ou aux États-Unis. De plus, il est courant en Chine de fumer dans les toilettes. Il serait donc judicieux d’adjoindre un système de chasse d’eau assez puissant pour aspirer le mégot de cigarette et tout autre déchet de cendrier.

La demande est forte sur le marché des toilettes privées et publiques

Le marché florissant des toilettes privées ne doit pas éclipser la forte demande en toilettes publiques. Par exemple, Shanghai compte plus de 24 millions d’habitants, mais seulement 1000 toilettes publiques, soit une toilette pour 2400 personnes. De la même façon Pékin, avec ses 21 millions d’habitants, possède moins de 7000 toilettes publiques. Dans l’ensemble, il s’avère que la demande en toilettes tant privées que publiques en Chine est énorme. Avec la hausse des revenus, les toilettes sont devenues plus abordables pour tous ceux qui aspirent à améliorer leur qualité de vie, ce qui stimule fortement les ventes.

Cette tendance sociale est principalement fondée sur une meilleure sensibilisation du public à l’hygiène. L’industrie des toilettes et de l’hygiène en Chine, avec un taux de croissance de 14 % par rapport à l’année dernière, représente plus de 2 milliards de yuans et devrait atteindre 3,8 milliards de yuans d’ici fin 2020. L’un des principaux moteurs des ventes de produits d’hygiène et de toilettes est l’augmentation des revenus, ce qui conduira à terme à une sensibilisation accrue des consommateurs à l’hygiène. Par ailleurs, le lancement d’un certain nombre de mesures par l’Administration Nationale du Tourisme devrait renforcer l’industrie du voyage domestique et par la même occasion renforcer l’amélioration des installations des toilettes publiques.

L’industrie des toilettes présente de nombreuses opportunités pour les entreprises souhaitant s’implanter en Chine et se lancer sur ce marché. Les perspectives sont d’autant plus attrayantes pour les investisseurs que de plus en plus de consommateurs aspirent à de meilleures conditions de vie.

L’expertise de Daxue Conseil

Daxue Conseil a mené une étude auprès d’un panel de consommateurs chinois pour une marque internationale de produits liquides pour l’hygiène des toilettes. Daxue a recueilli les avis et les idées des consommateurs chinois, principalement des femmes au foyer chinoises. Cette étude a contribué à une meilleure compréhension de leurs habitudes et à la production de résultats précis concernant l’auditoire sélectionné. Les résultats montrent que les consommateurs chinois nettoient leurs toilettes avec des désinfectants pour s’assurer de l’absence de bactérie. Le marché de l’hygiène des toilettes en Chine est aujourd’hui fortement influencé par des marques internationales en lesquelles les Chinois ont confiance, telles que Johnson & Jonhson ou Unilever.

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