Comment les Chinois se sont laissé séduire par les produits laitiers ?
À voir les litres de lait soigneusement empaquetés dans des sacs en carton avec anse en tissu dorée dans les supermarchés chinois, on se doute que le lait n’est pas un produit de grande consommation. En effet, l’intolérance au lactose qui touche une très large majorité de la population a grandement freiné l’usage des produits laitiers en Chine, exception faite du yaourt en raison de sa composition particulière. Pourtant, la Chine pourrait devenir le premier marché des produits laitiers d’ici à 2018. En effet, la demande ne cesse d’augmenter depuis une dizaine d’années. Sur la période 2014 – 2019, elle devrait grimper en moyenne de 9,76 % par an, calcule le cabinet d’études Research And Market. Le secret de cette croissance inattendue ? Des consommateurs de plus en plus concernés par leur santé et sensibles aux arguments de ventes des fabricants de produits laitiers.
L’argument santé tire la demande de produits laitiers en Chine, et en particulier de yaourts
Les principaux acteurs de ce changement sont les nouvelles générations d’urbains, plus riches que leurs parents au même âge et influencés par les modes de vie occidentaux. D’après une étude de la Banque HSBC réalisée en 2015 auprès d’environ 2 000 personnes entre 18 et 34 ans et dont le revenu dépasse 16 000 euros par an, ils sont de plus en plus nombreux à inclure les produits laitiers dans leur régime alimentaire. Le principal argument : ce sont des aliments sains.
Plus précisément, ce sont les yaourts et autres produits conçus à base de lait fermenté qui ont le plus de succès. Entre 2012 et 2015, la consommation de yaourts a augmenté pour près de deux tiers des Chinois révèle un sondage du fabricant de vitamine DSM. C’est l’argument santé qui tire la demande : 80 % des 6220 répondants affirment acheter en premier lieu des yaourts contenant des probiotiques — ces micro-organismes censés renforcer le système immunitaire. Au total, 76 % des sondés s’accordent à dire que ce sont les questions de santé intestinale qui poussent à la consommation de yaourts.
Danone, un exemple d’entreprise qui a su répondre aux attentes des nouveaux consommateurs chinois
Les géants de l’agroalimentaire l’ont bien compris, et en particulier certains groupes occidentaux qui jouissent d’une bonne réputation sur le marché chinois. Toujours d’après HSBC, 94 % des jeunes urbains interrogés perçoivent les produits étrangers d’une qualité « significativement meilleure, légèrement meilleure ou similaire » aux produits locaux. Ainsi, le leader français des produits laitiers Danone a tenté sa chance avec les yaourts, exportés en Chine dès les années 1980. En mandarin, la marque se prononce « Da Non », ce qui peut se traduire par « développer ses capacités », premier signe clair que l’entreprise souhaitait communiquer sur les bienfaits de ses produits pour la santé.
Pour faire valoir ses arguments, Danone se serait notamment appuyé sur des études démontrant les carences en calcium d’une population chinoise traditionnellement habituée à consommer du lait de soja (faible en calcium) plutôt que du lait de vache. La publicité, comme celle-ci dessous inspirant santé et vitalité, a pris le relais de ces études.
La consommation de yaourts représente un véritable changement des habitudes alimentaires
La stratégie a fonctionné puisque la Chine est désormais le quatrième marché du groupe en termes de contribution aux ventes, réalisant environ 7 % de son chiffre d’affaires annuel. Le potentiel du Français est tel que HSBC conseille même d’acheter ses actions en bourse.
Danone a ainsi participé, avec d’autres groupes étrangers dont les Japonais Meiji (présent en Chine depuis 2013) et Morinaga (qui a lancé ses premiers yaourts en Chine en 2015), à modifier les habitudes alimentaires des consommateurs chinois en matière de produits laitiers et plus spécialement de yaourts. Alors que les yaourts traditionnels chinois sont liquides et se boivent avec une paille, ceux commercialisés par Danone et ses concurrents japonais sont d’une consistance plus crémeuse et se mangent avec une cuillère en plastique. Pour les enfants, certains groupes ont encore innové avec des yaourts parfumés, rapporte Research And Markets.
Au-delà du yaourt et des produits similaires à base de lait fermenté qui constituaient la catégorie des produits laitiers la plus dynamique en termes de croissance en volume et en valeur en 2015, l’évolution des modes d’alimentation se poursuit avec le décollage d’autres produits comme le fromage et les produits laitiers à boire, montre finalement Euromonitor.
LES FROMAGES EN CHINE, UN MARCHE EN PLEINE EXPANSION
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 29 septembre 2016
Photo Source : Bloomberg
