Cet article sur le e-commerce de Douyin a été initialement publié par Azoya.
Douyin, la version chinoise de TikTok, est une application de vidéos courtes en plein essor en Chine, avec plus de 600 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. En 2021, Douyin a construit son propre écosystème de e-commerce, lancé des magasins phares pour les comptes de marque et créé des solutions de paiement appartenant à la plateforme pour boucler la boucle de son opération de e-commerce. Aujourd’hui, Douyin est utilisé par les marques pour atteindre les consommateurs chinois aisés. De plus en plus de marques internationales explorent les services de e-commerce de Douyin. De grands acteurs, tels que Lancôme, Estée Lauder, Make Up For Ever et Coach, ont également compris le potentiel de Douyin. Ces marques ont toutes ouvert des comptes et des magasins officiels et les ont promus au sein de Douyin dans le cadre d’une stratégie marketing.
Selon les données publiques, la valeur brute annuelle des marchandises (GMV) de Douyin en 2021 devrait atteindre 800 milliards de RMB (126 milliards de dollars américains). En 2021, un grand nombre de nouvelles marques ont connu une croissance rapide dans le e-commerce de Douyin. Elles se connectent efficacement aux consommateurs potentiels et établissent des relations avec eux grâce à de courtes vidéos et au livestreaming. De janvier à novembre 2021, l’échelle mensuelle des transactions des nouvelles marques utilisant l’e-commerce de Douyin a maintenu une croissance régulière, avec un taux de croissance mensuel moyen de plus de 24 %, selon les données officielles de Douyin.
En tant que géant social qui a capté les jeunes générations, Douyin peut être un terrain d’essai intéressant pour les marques qui souhaitent développer leur activité de e-commerce. Cet article examine comment les marques ont exploité ce nouveau champ de bataille pour attirer les consommateurs.
En quoi Douyin diffère-t-il des géants du e-commerce que sont Tmall ou JD ?
Sur les plateformes de e-commerce traditionnelles comme Taobao et JD.com, le format de vente se présente sous la forme d’un supermarché où les produits sont exposés sur des étagères. La principale façon de rechercher des produits par le biais de ce média est uniquement par une intention d’achat claire et une recherche active du produit réel.
Douyin est une plateforme sociale de vidéos courtes où chacun peut partager toutes sortes de vidéos. En ce qui concerne la nature des transactions, si les utilisateurs veulent acheter un produit spécifique, ils entreront des mots-clés pour effectuer une recherche sur Taobao ou JD, ce qui rend l’achat en ligne actif. Au contraire, le comportement d’achat des utilisateurs de Douyin est largement inconscient ou passif. Ils seront involontairement attirés par le contenu d’une courte vidéo ou par les produits des leaders d’opinion (KOL).
Source : Douyin. Captures d’écran de Douyin (TikTok chinois)
Le modèle de vente du « e-commerce par centres d’intérêt » de Douyin
Le modèle de vente du « e-commerce d’intérêt » est le suivant : « Des produits à la recherche de personnes ». Selon l’algorithme développé par Douyin, l’application est beaucoup plus efficace pour comprendre la demande des clients et fournir aux utilisateurs un contenu personnalisé correspondant à leurs intérêts et préférences. Par exemple, si une utilisatrice parcourt 3 à 5 courtes vidéos liées aux soins de la peau chaque jour pendant un mois ou même une demi-année, l’algorithme de Douyin peut filtrer le contenu pour refléter son fort intérêt pour les soins de la peau. Douyin classera également les clients recherchant du rouge à lèvres comme des clients potentiels pour les cosmétiques et augmentera les chances que ces consommateurs soient exposés au contenu et aux produits cosmétiques. Cela montre que pour les consommateurs, le e-commerce par centres d’intérêt peut répondre aux besoins potentiels de chacun.
Selon Douyin, les intérêts des utilisateurs sont divers et changeants. Sur la plateforme de Douyin, les utilisateurs manifestent leur intérêt et leur attitude à l’égard du contenu et des produits par des achats, la consultation de produits et d’autres comportements. Ces actions permettent également à la plateforme de suivre en permanence les différents centres d’intérêt de l’utilisateur, ce qui permet d’explorer en profondeur et de faire correspondre précisément les produits aux centres d’intérêt de l’utilisateur afin d’obtenir des taux de conversion et de réachat plus efficaces.
Le modèle de vente du « e-commerce en rayon » des marketplace traditionnelles
Si l’on compare le e-commerce par centres d’intérêt de Douyin aux places de marché, Taobao et JD.com, par exemple, appartiennent au modèle de « e-commerce par rayons ». Le modèle natif du e-commerce en rayon est « Les gens cherchent des produits ». Lorsque les consommateurs viennent sur les places de marché, ils ont généralement l’intention d’acheter un produit spécifique, et exploitent la fonction de recherche de la place de marché pour obtenir des informations sur les produits et les prix, puis effectuent un achat. Il s’agit toujours du modèle classique Attention, Intérêt, Recherche, Action, Partage (AISAS). Le parcours client classique du modèle de e-commerce en rayon implique d’acheter après avoir manifesté de l’intérêt et d’agir en effectuant une recherche sur le produit. Le principal avantage du e-commerce par centres d’intérêt de Douyin est que l’ensemble du processus, de la recherche du produit à l’achat final, est intégré. Il n’est pratiquement pas nécessaire de changer de plateforme et la recherche est minimale.
Source : Azoya consulting. Conçu par daxue consulting. Modèles de vente des places de marché traditionnelles et de Douyin
Pour les consommateurs, le e-commerce Douyin peut prendre les « intérêts » comme indice pour aider les consommateurs à trouver des produits potentiels pour satisfaire leurs besoins. Pour les commerçants, l’e-commerce par centres d’intérêt peut les aider à atteindre les consommateurs de manière plus précise et plus efficace. Selon les données de l’enquête, de nombreux commerçants ont obtenu de nouvelles opportunités de croissance et d’acquisition de clients après s’être lancés dans l’e-commerce de Douyin. Parmi les consommateurs de cette plateforme, plus de 85% sont de nouveaux clients.
Les opportunités e-commerce sur Douyin
Le modèle de création de contenu de Douyin
Le modèle de vidéos courtes de Douyin et l’abondance de créateurs aident les nouvelles marques à réaliser des promotions efficaces, à accroître la notoriété du marché et à augmenter les ventes. Selon les données de Douyin, de mars 2020 à novembre 2021, 23 % des consommateurs de l’e-commerce de Douyin ont acheté des produits de nouvelles marques, et cette proportion continue d’augmenter. Dans l’e-commerce Douyin, les nouvelles marques peuvent attirer l’attention de plus d’utilisateurs en créant un contenu de haute qualité, en créant une image qui correspond au positionnement de la marque et en établissant la confiance avec plus de consommateurs.
Source : azoya consulting. Le nombre total de KOLs faisant la promotion de nouvelles marques sur Douyin
D’autre part, tous les utilisateurs de Douyin sont des créateurs, car la plateforme offre à chaque utilisateur la possibilité d’attirer l’attention et de se faire connaître en créant des vidéos. Lancôme a lancé une fois un « défi du temps de tenue du fond de teint » sur Douyin. Tous les créateurs pouvaient participer à ce défi, et les 30 créateurs ayant le plus grand volume de vidéos avaient une chance de gagner un fond de teint de taille normale.
Cette campagne a attiré de nombreux créateurs de Douyin. Le nombre total de courtes vidéos liées à ce défi a finalement dépassé 200 millions de vues, et le compte Douyin officiel de Lancôme a également gagné 28 000 adeptes.
Source : Douyin. Le défi « foundation holding time » de Lancôme
Les programmes de soutien de Douyin pour les marques
Douyin proposera des programmes de soutien aux nouvelles marques, dans le but d’aider 100 d’entre elles à atteindre un chiffre d’affaires de plus de 100 millions de RMB en 2022. Le soutien spécifique comprend une aide à la circulation, des ressources pour l’image de marque, l’exposition aux campagnes de marketing, etc.
De même, Douyin a lancé des activités marketing pour soutenir les festivals importants du e-commerce tout au long de l’année, tels que la fête de la Reine, la promotion 6.18, la promotion 8.18, la fête nationale, etc. Les marques peuvent utiliser les ressources des campagnes marketing pour gagner en visibilité et stimuler la croissance des ventes. Selon les données officielles, lors de la campagne 8.18 de Douyin en août 2021, la VGM d’un seul livestream de L’Oréal Paris a dépassé les 2 millions de RMB (314 000 $ US), soit une augmentation de 110 % par rapport à la campagne 6.18 de la marque en juin.
Source : azoya consulting. Le nombre de nouveaux fans de la marque de e-commerce Douyin
Les fonctions de domaine privé de Douyin
Douyin a également lancé des fonctions de domaine privé pour aider les marques à approfondir l’engagement et la fidélité. L’énorme base d’utilisateurs de la plateforme peut aider les nouvelles marques à couvrir un plus large public de consommateurs, en particulier les jeunes utilisateurs. En outre, de nombreuses nouvelles marques ont progressivement commencé à mettre en place des systèmes d’adhésion au e-commerce de Douyin afin d’approfondir leur relation avec les consommateurs.
Douyin a récemment ajouté une fonction « adhésion au e-commerce ». Les utilisateurs peuvent cliquer sur cette page pour recommander des marques membres et y adhérer immédiatement. Après autorisation, ils peuvent recevoir la carte de membre du commerçant, et les utilisateurs peuvent collecter des points et des coupons. Pour les commerçants, la mise en place d’un système d’adhésion et l’offre de multiples activités d’adhésion, telles que des points d’adhésion, des cadeaux d’anniversaire, des coupons, des coupons d’invitation et des tirages au sort, peuvent renforcer la fidélité des clients et contribuer à la conversion des ventes.
Source : Douyin. La fonction d’adhésion au e-commerce de Douyin
Comment les marques de niche augmentent-elles leurs ventes sur Douyin ?
Spes, une marque de soins capillaires de niche, a enregistré une croissance rapide de ses ventes sur le site de e-commerce Douyin. Son produit phare, la laque sans rinçage, a été vendu à 200 000 exemplaires lors de l’événement Douyin 8.18, ce qui a permis à la valeur ajoutée globale de dépasser les 20 millions de RMB. La véritable raison de la croissance explosive de Spes est l’intégration de la stratégie de contenu et de l’expérience scénique de Douyin. Spes a transformé l’argument de vente du produit en passant de la description textuelle à un contenu vidéo court en termes de présentation de contenu spécifique. La marque a utilisé de courtes vidéos pour lancer un contenu plus attrayant pour les jeunes consommateurs, en établissant un lien efficace entre la présentation des arguments de vente, l’affichage des effets, la réalisation des promotions de produits et la conversion des ventes.
Source : Douyin. Compte et boutique Douyin officiels de Spes
Outre la forme du contenu, le soutien au trafic fourni par le e-commerce de Douyin a également été d’une grande aide pour Spes. En participant à une série de campagnes promotionnelles, Spes continue d’amplifier la voix de sa marque et ses effets marketing. Deuxièmement, Spes utilise les caractéristiques de l’intérêt de l’e-commerce de Douyin et les ressources KOL pour former une matrice de talents qui correspond au positionnement de la marque. Spes a coopéré avec plus de 1 000 KOL en 2021. Le contenu vidéo de haute qualité créé par les KOLs amène les utilisateurs dans une variété de scènes réelles, atteint efficacement les consommateurs potentiels et les motive à acheter.
Principaux enseignements du e-commerce de TikTok et Douyin en Chine :
- Avec l’introduction de sa fonctionnalité native de e-commerce et de sa solution de paiement appartenant à la plateforme, le géant des vidéos courtes Douyin a désormais étendu sa portée à encore plus de points de contact avec les consommateurs.
- Le e-commerce de Douyin connaît une croissance extrêmement rapide, et un contenu de qualité peut donner aux nouvelles marques la possibilité de créer des campagnes sensationnelles – ce qui en fait un canal efficace pour les marques de niche afin de lancer leur activité.
- Le cœur de l’intérêt du e-commerce de Douyin est d’aider activement les utilisateurs à découvrir leurs besoins potentiels, puis de faire correspondre précisément ces besoins aux produits des commerçants. Transformer les intérêts des utilisateurs en nouvelles opportunités commerciales abaisse le seuil de décision des consommateurs.
Cet article a été initialement publié par Azoya
