Décathlon en Chine

Décathlon en Chine, 40 ans et toujours en forme

Décathlon en Chine: Une implantation réussie

Depuis son implantation en Chine en 2003, Décathlon jouit d’une telle dynamique que l’enseigne a enregistré une croissance de son chiffre d’affaire à deux chiffres en Chine en 2015.

Enseigne Décathlon en Chine

Une ascension qui permet à la marque lilloise de s’offrir, pour ses 40 ans pas moins de 51 nouveaux établissements sur le territoire Chinois portant ainsi à 214 le nombre d’enseignes implantées en Chine soit 18% de l’ensemble des magasins de la marque. Ce palmarès hisse la Chine à la seconde place en termes de nombre d’enseignes implantées. Mais ce pays risque bien de dépasser la France, qui quant à elle a connu seulement 8 ouvertures en 2016, atteingant ainsi la barre des 301 enseignes).

Selon le directeur général de Décathlon France, Nicolas Pelletier, cette dynamique est portée par une « classe moyenne [qui] se développe ainsi que la pratique sportive. La masse de la population est telle que quelques pour cent de pratiquants en plus suffisent à doper les ventes de nos magasins ». Poussé par des mesures gouvernementales prévues dans le 13e plan quinquennal, le secteur du sport pourrait connaitre un taux de croissance annuel moyen de 20% sur les 10 prochaines années selon un rapport d’investissement du China eCapital Corps paru en mai 2016. 

Surfant sur cette vague de croissance, l’entreprise prévoit en 2017, de s’implanter dans 60 nouvelles villes Chinoises telles que Haikou, Taiyuan et Kunming. Elle compte également ouvrir son 5e centre logistique dans la ville de Shenyang. La marque ne s’arrête pas là. Grâce à cette dynamique, Décathlon prévoit de renforcer son personnel en Chine à hauteur de 30 000 nouveaux employés sur les cinq prochaines années.

L’entreprise quadragénaire a encore de beaux jours devant elle. Selon Bertrand Tison, directeur du développement en Chine, le chiffre d’affaires réalisé en Chine « devrait représenter 25 % du chiffre d’affaires » global d’ici 2020. La performance de Décathlon est d’autant plus impressionnante quand on sait que certains géants de la distribution comme Carrefour ou Tesco souffrent du ralentissement de la croissance chinoise.


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Une dynamique couplée à des initiatives innovatrices

Depuis 2010, Décathlon héberge sa plateforme d’e-commerce sur Tmall. Grâce à cette initiative, l’enseigne a pu enregistrer un taux de croissance annuel de ses ventes en ligne de 136% lors des deux premières années et de 100% de 2012 à 2014. En 2015, la marque Décathlon en Chine a pu, via cette plateforme en ligne, être présent dans plus de 370 villes.

Décathlon en Chine

L’enseigne, dont le leitmotiv est l’innovation, lance le 1er avril 2015, « Décathlon Création ». Cette nouvelle plateforme en ligne permet à toute personne de soumettre une idée créative aux 10 000 personnes de la communauté présente sur la plateforme.
Les membres de la communauté peuvent voter et améliorer un projet. Si le projet est validé par la communauté, l’équipe de conception de Décathlon développe un prototype pour juger si le projet résiste à toute pratique du sport. 28 projets à développer ont été proposés aux différentes marques passion (« Quechua », « Domyos », « BTwin »…) de Décathlon depuis le lancement de cette plateforme en ligne. Le projet « Décathlon Création », déjà présent dans 10 pays, a pouDaxue Conseil - Décathlon Création en Chiner ambition d’élargir sa communauté en ouvrant prochainement cette plateforme en ligne aux Chinois. Décathlon par sa politique d’innovation et d’extension garde une longueur d’avance sur  sur son implantation en Chine comparé à d’autres enseignes concurrentes souhaitant elles aussi profiter de l’essor du secteur du sport en Chine. Intersport, concurrent direct de Décathlon prévoit également d’ajouter 50 nouveaux points de vente en Chine. Le concurrent direct Français de Décathlon reste encore loin derrière en termes de nombre d’enseignes mais pourrait connaitre une remontée dans la course dans les années à venir.


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