La consommation verte désigne la préférence des consommateurs pour les produits respectueux de l’environnement. La prise de conscience de la consommation durable en Chine et de l’économie verte a suivie une tendance croissante dans les temps pré-pandémiques et les consommateurs chinois ont été de plus en plus motivés à choisir des produits écologiques dans un souci de protection de l’environnement. Cela a été prouvé par un certain nombre d’enquêtes récentes montrant que COVID-19 a accéléré la transition vers la consommation durable en Chine.
Selon Accenture, la pandémie a eu une influence plus forte sur les consommateurs chinois que la moyenne mondiale. Les Chinois sont plus nombreux à faire un effort supplémentaire dans les achats durables à l’avenir et affirment que l’environnement est devenu, à la suite de la pandémie, plus crucial pour eux. De même, CBN Data a observé que les entreprises axées sur la protection de l’environnement ont tendance à être favorisées par les consommateurs.
Source : Accenture, conçu par Daxue Consulting, La pandémie a une influence plus forte sur la consommation verte en Chine qu’au niveau mondial.
Nous avons récemment mené une enquête sur la perception et le comportement des consommateurs chinois en matière de consommation durable et avons constaté que les jeunes générations en général manifestent un plus grand intérêt pour la tendance « verte ». En effet, 90 % des membres de la génération Z et des millenials ont modifié leur décision d’achat au moins une fois au cours des six derniers mois en raison de préoccupations environnementales accrues, contre seulement 83 % des membres de la génération X et 79 % des baby-boomers.
Source : Daxue Consulting, L’augmentation de la consommation verte en Chine au cours des six derniers mois se manifeste plus fortement chez les jeunes générations.
Un autre indicateur de cette tendance est l’attente et la demande croissantes des consommateurs chinois pour que les entreprises et le gouvernement jouent un rôle plus important dans la promotion de la consommation durable et éthique, en rendant ces produits plus accessibles et plus faciles à acheter. La promotion de la consommation durable par KFC Chine, par exemple, est accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par les consommateurs chinois. La franchise chinoise propose des options végétaliennes dans son menu, a lancé un projet de réduction du plastique et un programme interactif de récompenses écologiques.
Comment les entreprises peuvent-elles s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs ?
Les marques ne peuvent pas faire du respect de l’environnement leur seul argument de vente unique (USP), car les consommateurs chinois s’attendent à l’image verte donnée par les marques. D’autre part, il existe un écart important entre l’attitude de consommation écologique et l’achat réel. Des conditions défavorables peuvent rapidement saper les attitudes écologiques. Par exemple, 33 % des personnes interrogées avaient l’intention d’acheter des aliments biologiques, mais seulement 1 % d’entre elles ont concrétisé leur achat. Cela est dû au fait que le prix, la qualité et la commodité restent plus importants que la durabilité dans le processus de décision des consommateurs chinois. Par conséquent, les marques doivent équilibrer ces autres attributs avec la durabilité pour attirer efficacement les consommateurs chinois.
Autres approches permettant aux marques de combler le fossé entre l’attitude écologique et l’achat réel :
- Recadrer la communication en soulignant l’impact positif de la consommation sur l’environnement plutôt que l’impact négatif frustrant.
- Mieux éduquer les consommateurs sur la durabilité et le pouvoir de l’individu à avoir un impact.
- Offrir un accès plus facile aux produits durables
- Définir l’identité ainsi que la vision de l’entreprise par rapport à l’environnement et les diffuser auprès des consommateurs.
- Trouver des moyens d’intégrer les générations plus âgées qui n’ont pas adopté l’esprit vert aussi largement.
Notre récente enquête sur la perception de la durabilité par les Chinois montre également que les consommateurs des villes de tier 1 et 2 et ceux dont les revenus sont plus élevés ont davantage tendance à adapter leur décision d’achat en fonction des préoccupations environnementales. C’est un indicateur d’un meilleur niveau d’éducation, d’une plus grande disponibilité et d’une plus grande facilité d’accès, qui conduisent à davantage d’achats écologiques.
La confiance est la clé de la consommation verte en Chine
Pendant la pandémie, 89 % des personnes interrogées ont déclaré s’être tournées vers des marques et des produits qu’elles croyaient vraiment durables. Comment les marques peuvent-elles établir cette confiance ?
- En collaborant à l’élaboration d’indices de durabilité au sein des industries
- Promouvoir la certification des produits verts
- Établir des garanties sur les produits
- Augmenter la transparence et la traçabilité
- Explorer de nouveaux modèles commerciaux tels que des systèmes de traçabilité innovants.
Les petites marques ont tout intérêt à examiner leurs chaînes d’approvisionnement et à s’y adapter en conséquence, tandis que les grandes marques devraient tirer parti de leur poids au sein du secteur pour faire progresser les indices de durabilité et les certifications. Avec le soutien du gouvernement, l’Administration générale des douanes de la République populaire de Chine (GACC) a publié en avril 2021 une nouvelle loi sur l’importation de produits alimentaires, qui prévoit notamment d’améliorer la sécurité alimentaire et la traçabilité. Le 21 janvier 2022, la Commission nationale du développement et de la réforme (NDRC) a publié le plan de mise en œuvre pour la promotion de la consommation verte en Chine (促进绿色消费实施方案) qui vise à améliorer le système de garantie de la consommation verte et à promouvoir la technologie de la consommation verte et le soutien aux services.
Principaux points à retenir
- Le COVID-19 a accéléré la consommation verte en Chine et a eu un impact sur leur désir de protection de l’environnement plus important que la moyenne mondiale, principalement pour des raisons de santé et de sécurité.
- Cependant, des caractéristiques telles que le prix, la qualité et la commodité sont toujours prioritaires par rapport à la durabilité dans le processus de décision des consommateurs chinois.
- Les marques doivent redoubler d’efforts pour tirer parti de cette opportunité :
- Cibler l’écart entre l’intention écologique et l’achat réel
- Souligner l’impact positif sur l’environnement de l’achat d’un produit spécifique.
- Accroître l’accessibilité des produits durables
- Trouver un équilibre entre le respect de l’environnement, le prix, la qualité et la commodité.
- Insuffler la confiance dans le fait que la marque est réellement respectueuse de l’environnement.
Auteur : Lucia Toth
