Les adolescents chinois d’aujourd’hui sont nés pendant la politique de l’enfant unique. L’expression « syndrome du petit empereur » (小皇帝综合症) a été inventée pour qualifier les personnes nées après 1980, car elles ont reçu une attention et des ressources sans limite de la part de leurs parents et grands-parents.
Une interview réalisée en 2019 par McKinsey a révélé que 2/3 des consommateurs chinois nés après les années 1990 reçoivent la moitié du revenu personnel de leurs parents par mois comme argent de poche : pour les familles de la classe moyenne supérieure, cela représente plus de 4 000 RMB/mois. Bien qu’encore mineurs, ils constituent un groupe démographique au pouvoir d’achat important qui ne doit pas être ignoré. La plupart d’entre eux appartiennent à la génération Z chinoise.
Pour les adolescents chinois, quelques clics suffisent
Le secteur du commerce électronique en Chine est le plus important au monde. En raison de l’efficacité du commerce en ligne en Chine, les adolescents chinois adorent faire des achats en ligne, les plateformes les plus populaires étant les filiales d’Alibaba : Tmall, avec une valeur de marché de 230 milliards de RMB en 2021, et Taobao, avec une valeur de marché de 170 milliards de RMB.
Une caractéristique unique de l’industrie chinoise du commerce électronique est le « livestream shopping ». Le livestream shopping est un mode de commerce électronique où le public peut directement acheter les articles exposés par leurs KOLs préférés pendant leur session de streaming en cliquant sur un lien. En 2021, la génération Z chinoise représentera 34 % du total des acheteurs en livestream.
Source : Statista, conçu par Daxue Consulting, Fréquence quotidienne de basculement des adolescents lors des livestreams en Chine
Le “Guochao” et le streetwear comme style de vie
Les adolescents chinois sont fiers de leur héritage et de leur culture, d’où le grand succès de la vague Guochao ou « chic national ». Cette tendance présente le « label Made in China » comme quelque chose dont on peut être fier et soutient les marques nationales qui incorporent des éléments traditionnels chinois dans leurs créations.
Le streetwear est une autre tendance populaire chez les adolescents chinois. Influencées par la scène rap chinoise en plein essor et la culture du skate américain, les photos de tenues de style urbain inondent les médias sociaux et déclenchent des ventes pour les entreprises de streetwear.
Li Ning et Anta ont réussi à conquérir le cœur des jeunes consommateurs chinois en surfant à la fois sur le Guochao et le streetwear. Il n’est pas surprenant que les adolescents chinois soient fous de ces marques de vêtements de sport. Auparavant, Li Ning et Anta devaient faire face à la concurrence féroce de marques étrangères comme Nike et Adidas, mais après le décollage de la tendance Guochao, elles se sont imposées comme des acteurs importants du marché chinois de la mode.
Source : WWD.com, collaboration de Li Ning avec Chen Peng pour la semaine de la mode de New York
Les adolescents chinois sont friands des produits de luxe
En 2022, la génération Z chinoise représentait 15 % de tous les achats de luxe en Chine. En fait, les consommateurs de luxe chinois sont beaucoup plus jeunes que leurs homologues occidentaux. Ils ont grandi en étant choyés pendant les périodes de croissance économique rapide en Chine et sont prêts à faire étalage de leur richesse en portant des marques renommées.
L’individualisme est l’un des principaux facteurs d’achat de produits de luxe : les adolescents chinois veulent refléter leur personnalité et paraître uniques par leur style. En effet, plus de 51 % des Chinois de la génération Z affichent une préférence pour les marques qui personnalisent leurs produits. Il est important pour les marques qui souhaitent toucher cette population de garder cela à l’esprit.
Les marques de maquillage Guochao à l’honneur
Les adolescents chinois ont tendance à préférer les marques Guochao lorsqu’il s’agit de choisir du maquillage également. Fondée en 2017 à Hangzhou, Florasis (华西子) est devenue l’une des marques de cosmétiques chinoises les plus populaires.
Florasis a été capable de tirer parti de l’appétit des adolescents chinois pour les produits personnalisés et innovants en étant le pionnier du modèle de développement de produits de « cocréation par l’utilisateur » en Chine. Avant qu’un produit n’arrive sur le marché, il est testé en aveugle par un échantillon de clients sélectionnés. Bien que ce processus prenne du temps, il garantit que les utilisateurs aimeront les produits nouvellement lancés. En outre, Florasis consacre beaucoup de ressources à des emballages très décorés afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs.
Source : Florasis, design “Guochao” de Florasis
Enfin et surtout, les marques de produits de beauté qui espèrent vendre leurs produits aux adolescents chinois doivent trouver les bons KOLs à nommer comme ambassadeurs de la marque. La collaboration de Florasis avec le groupe de garçons « Teens in Times » (时代少年团) a été un grand succès. Ainsi, 26 % des consommateurs de Florasis en 2019 avaient moins de 18 ans. Les adolescents de Times sont ce que l’on appelle les « Little Fresh Meats » 小(鲜肉), de beaux jeunes hommes qui attirent un grand nombre de femmes et peuvent être utilisés pour attirer les consommateurs.
La vie est un jeu pour les jeunes Chinois
En 2020, 19,8 % des adolescents chinois ont été déclarés accros à Internet. Ils sont accros aux jeux, notamment aux jeux mobiles. En 2021, il y avait 655 millions de joueurs sur mobile en Chine, dont 16% d’étudiants. En raison du nombre croissant de joueurs en Chine, l’Association nationale de la presse et des publications (NPPA) a interdit aux moins de 18 ans de passer plus de 3 heures par semaine à jouer à des jeux vidéo, afin de lutter contre cette dépendance croissante. La NPPA a qualifié cette dépendance d' »opium spirituel » et n’autorise désormais qu’une heure de jeu par jour (20h-21h) les vendredis, samedis, dimanches et jours fériés. Les sociétés de jeux n’ont d’autre choix que de se conformer à ces règles en ne laissant pas les mineurs accéder au jeu au-delà de ces heures.
En outre, après de nombreuses histoires d’adolescents chinois dépensant des sommes scandaleuses pour des jeux, le gouvernement chinois a introduit des plafonds de dépenses permettant aux joueurs âgés de 8 à 16 ans de dépenser un maximum de 200 RMB par mois, tandis que ceux âgés de 16 à 18 ans peuvent dépenser jusqu’à 400 RMB par mois pour des jeux vidéo.
Bien que la fréquence et la somme d’argent qu’ils peuvent dépenser pour acheter des jeux vidéo soient limitées, le nombre de joueurs ne cesse d’augmenter chaque année. Par conséquent, les jeux vidéo restent une industrie lucrative.
C’est toujours l’heure du snack pour les adolescents
Le marché chinois du snack a généré environ 2,7 milliards de RMB en 2020 et devrait dépasser les 4 000 milliards de RMB en 2025. Le snacking est une activité sociale pour les adolescents chinois, un moyen de renforcer les relations et de créer des liens avec leurs amis. En outre, c’est un moyen de réduire le stress, et de rendre les heures d’étude plus supportables.
Le thé au lait (奶茶) est une collation très populaire parmi les adolescents chinois. En 2019, les boutiques de thé au lait ont réalisé plus de 140,5 milliards de RMB de ventes. Yi Dian Dian et Coco font partie des marques les plus populaires car elles sont abordables (tous les thés coûtent entre 13 et 20 RMB/tasse). La caféine et le sucre contenus dans le thé au lait donnent aux adolescents le regain d’énergie dont ils ont besoin pour étudier, tandis que son goût agréable fait de sa consommation une expérience délicieuse.
Les chips Lay’s sont également très appréciées des adolescents chinois en raison de leurs saveurs locales inspirées de la cuisine chinoise, comme la soupe de poisson aigre-douce ou les brochettes d’agneau rôties au cumin. Les parfums les plus populaires sont les chips classiques Lay’s, le parfum concombre et le parfum tomate. De nouveaux parfums en édition limitée sont souvent lancés pour attirer l’attention des adolescents chinois. En outre, la dégustation de différents parfums de chips Lay’s est également une activité sociale entre amis.
Enfin, les Latiao (bâtonnets épicés) sont actuellement l’un des snacks les plus appréciés des adolescents chinois. Il s’agit de bandes moelleuses faites de farine cuite et assaisonnée et d’huile épicée. Le Latiao est souvent présenté dans les Mukbangs. Les vidéos de Mukbang, autrement appelées « Chibo » (吃播) en Chine, sont des vidéos de vlogueurs, généralement maigres, mangeant sans effort d’énormes portions de nourriture, avec des microphones pour amplifier leurs sons de mastication, qui sont publiées sur des sites de médias sociaux comme Bilibili. Il existe une grande culture du grignotage chez les adolescents en Chine. Pour créer des liens avec leurs amis, obtenir de l’énergie pour étudier ou simplement se divertir, un snack est le compagnon idéal.
Source : Youtube, « Une fille filme un mukbang en train de manger du Latiao ».
Déchiffrer les besoins des adolescents chinois
- Les adolescents chinois d’aujourd’hui sont nés sous la politique de l’enfant unique et sont donc gâtés par leurs parents et grands-parents, ce qui se traduit par un pouvoir d’achat élevé.
- Ils préfèrent faire leurs achats en ligne, notamment par le biais de livestreams et lors de festivals de shopping comme le Double 11 Shopping festival.
- Ils préfèrent acheter des marques nationales qui reflètent leur culture en matière d’habillement et de cosmétiques.
- Le streetwear et la mode de luxe sont de grandes tendances actuellement.
- Collaborer avec des KOL et des « Little Fresh Meats » est le meilleur moyen de promouvoir votre marque auprès des adolescents chinois.
- Les adolescents chinois aiment tellement les jeux que le gouvernement a dû les limiter à une heure par jour pendant les week-ends et les vacances nationales.
- En outre, le gouvernement a limité le montant que les mineurs sont autorisés à dépenser par mois pour les jeux.
- En plus d’être un puissant moyen de réduire le stress, le grignotage est un lien social important pour les adolescents chinois.
Auteur : Nefeli Georgiou
