Même avant la pandémie de COVID-19, les entreprises chinoises ont connu une transformation numérique remarquable. Cependant, au cours de la pandémie, et en partie grâce à la politique du zéro COVID, de nombreuses industries ont commencé à numériser davantage leurs pratiques commerciales. Cette numérisation en Chine a été particulièrement visible au cours des récents lockdowns de Shanghai qui ont eu lieu de mars à début juin 2022. Les consommateurs chinois ont été contraints de rester chez eux, ce qui a entraîné un changement radical des habitudes de consommation.
Pendant ces fermetures, les consommateurs chinois ont recherché des sources de divertissement, de bien-être et de commerce accessibles depuis le confort de leur foyer. Notre équipe de daxue consulting s’attend à ce que certaines tendances de consommation clés se poursuivent après les lockdowns, entraînant une transformation numérique dans quelques secteurs, notamment le divertissement en ligne, le e-commerce, l’épicerie/la livraison de nourriture et la santé numérique.
Un regain d’intérêt pour les jeux vidéo en raison des récents confinemeents
Coincés à l’intérieur de leurs maisons, les consommateurs chinois ont vu leur intérêt pour les jeux vidéo augmenter de manière drastique au cours des récents lockdowns du premier trimestre 2022. Aujourd’hui, après la levée des restrictions à Shanghai, les consommateurs chinois passent beaucoup plus de temps à jouer à des jeux vidéo et à regarder des contenus de jeux en ligne.
Source : International Journal of Mental Health and Addiction, conçu par Daxue Consulting, temps passé à jouer par jour avant et après le verrouillage.
Selon une étude publiée en 2022, l’âge médian des joueurs de jeux vidéo en Chine est d’environ 27 ans, 52,6 % étant des hommes. Cependant, les étudiantes d’une vingtaine d’années étaient en fait les plus susceptibles de passer plus de temps à jouer après les lockdowns qu’avant. Dans l’ensemble, nous pensons que les récentes fermetures de mars à mai à Shanghai vont augmenter de manière significative le temps de jeu des consommateurs chinois âgés de 18 à 30 ans.
Monétisation accrue du livestreaming de jeux vidéo
En outre, les consommateurs chinois sont de plus en plus disposés à payer pour des services supplémentaires sur les plateformes de livestreaming, ce qui stimule la croissance du marché du livestreaming de jeux vidéo. En conséquence, la taille du marché chinois du livestreaming de jeux vidéo devrait atteindre près de 50 milliards RMB (7,45 milliards USD) en 2022.
Source : iResearch, conçu par Daxue Consulting, taille du marché du livestreaming de jeux vidéo en Chine, 2020-2024.
Cette monétisation accrue du livestreaming de jeux vidéo a conduit à une augmentation de la taille du marché chinois du livestreaming de jeux vidéo. Ces activités de monétisation peuvent inclure le commerce en direct, le cloud gaming et le livestreaming payant, qui ont augmenté en raison de la volonté accrue des clients chinois de payer pour ces produits et services. Les principales plateformes de livestreaming de jeux vidéo en Chine en termes d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont Huya Live, avec 27 millions de MAU, et Douyu Live, avec 22 millions de MAU.
Source : Douyu Live, capture d’écran de la page d’accueil de Douyu
Changements dans le livestreaming du e-commerce
La demande de e-commerce en Chine a largement dépassé l’offre lors des récentes fermetures de Shanghai, en raison des mesures anti-pandémie strictes. Nous prévoyons une augmentation des dépenses de e-commerce dans un avenir proche, les consommateurs chinois cherchant à retrouver leur niveau de consommation d’avant le COVID. En particulier à Shanghai, le fort ralentissement de la consommation de e-commerce devrait entraîner une accumulation de la demande. En définitive, le marché chinois du e-commerce de diffusion en continu devrait connaître une croissance substantielle entre 2021 et 2022.
Source : Statista & iResearch, conçu par Daxue Consulting, Valeur brute des marchandises en Chine en 2020-2023. Valeur marchande brute du e-commerce de livestreaming en 2020-2023.
Les consommateurs chinois sont très engagés dans les campagnes de marketing numérique interactif.
Les vacances « 520 » en 2022 ont présenté une variété de campagnes de marketing hautement numérisées et interactives, telles que les collaborations en matière de propriété intellectuelle, et l’utilisation de NFT. Cela montre les tendances de la numérisation du marketing numérique et le fait que les consommateurs chinois aiment s’engager numériquement avec leurs marques préférées.
Les IP numériques comme King of Glory ont des fanbases importantes et dévouées qui sont tout à fait prêtes à dépenser pour du contenu dans le jeu. Dans la collaboration entre Amiro et le musée V&A, la marque du musée V&A est synonyme de sophistication, d’art et de design pour les consommateurs, ce qui élève la marque Amiro grâce à cette collaboration.
Source : Publicis, images de collaborations de marques et de PI sur 520
Un autre exemple, Balenciaga, Lancôme et Lyfen, ont tous vendu des NFT pour l’événement « 520 ». Cela suggère que les marques existantes peuvent concevoir et vendre leurs propres NFT pour s’emparer de ce marché en pleine croissance, car la demande existe quel que soit le secteur d’activité de la marque.
Source : Publicis, images des événements de la marque basés sur NFT sur 520
L’émergence des Key Opinion Consumers (KOC)
Les consommateurs chinois augmentent également leurs habitudes de consommation en matière de e-commerce. Pendant les fermetures de 2022 à Shanghai, les consommateurs chinois ont apprécié le livestreaming sous la forme de « commerce social », qui fait référence au e-commerce où l’interaction en ligne stimule les ventes. Comme les gens étaient privés d’interaction sociale pendant les lockdowns, les consommateurs sont devenus plus désireux d’interagir directement avec les streamers et les ambassadeurs de marque.
Les profils des ambassadeurs du e-commerce en Chine ont également changé. Si les KOL très en vue jouent un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs, ces derniers recherchent de plus en plus l’avis d’autres consommateurs pour évaluer leur prochain achat. Les livestreams avec des KOCs, ou Key Opinion Consumers, sont devenus courants au cours de la fermeture de Shanghai en 2022. Il peut s’agir d’amis proches ou de toute la communauté locale, mais contrairement aux KOL sponsorisés et aux ambassadeurs de marque, les KOC ne sont pas payés pour promouvoir des produits.
Le retour de l’épicerie en ligne
Les consommateurs chinois qui ont eu du mal à satisfaire leurs besoins élémentaires pendant les lockdowns vont devenir plus conscients de leur accès à la nourriture. C’est ce qui est apparu lors des lockdowns de 2022 à Shanghai, où de nombreuses personnes ont exprimé leur grande difficulté à se procurer suffisamment de nourriture, le seul moyen étant de se faire livrer des produits d’épicerie.
Par conséquent, nous pensons que les consommateurs chinois sont désormais susceptibles d’acheter davantage de produits d’épicerie en ligne. La politique du zéro COVID signifie que des mesures anti-pandémie strictes pourraient à nouveau être mises en œuvre, entraînant un risque permanent de restriction des mouvements et de ralentissement des chaînes d’approvisionnement. Pour les consommateurs, l’achat de produits d’épicerie en ligne est la méthode la plus sûre et la plus fiable pour se procurer de la nourriture.
Source : eMarketer, conçu par Daxue Consulting, prévisions des ventes de produits alimentaires en ligne en Chine de 2021 à 2025.
Accumulation de la demande de services à emporter
Dans le même ordre d’idées, la demande de services à emporter après les fermetures sera immense. Cela s’explique une fois de plus par la demande accumulée des consommateurs chinois, qui recherchent des plats et des cuisines qu’ils n’ont pas pu consommer pendant les périodes de fermeture.
Aujourd’hui, le secteur de la livraison de nourriture en ligne en Chine connaît non seulement une reprise régulière, mais aussi une transformation numérique. Par exemple, le secteur de la livraison de nourriture à Shanghai bénéficie du soutien du gouvernement dans ses efforts de numérisation. Le gouvernement du district de Shanghai a travaillé avec Tencent pour développer un système en ligne sur la plateforme WeCom de la société, aidant les restaurants à se connecter avec des entreprises de livraison professionnelles ou à organiser leurs propres livreurs. Par conséquent, la taille du marché de la livraison de nourriture en ligne en Chine devrait également connaître un bond en 2022 avec une croissance régulière par la suite.
Source : Statista & IMARC Group, conçu par Daxue Consulting, taille du marché chinois de la livraison de nourriture en ligne en 2020-2024.
Les contenus numériques liés au mode de vie ont connu un essor considérable pendant les confinements
Pour atténuer l’ennui et le stress des lockdowns complets à Shanghai, la demande d’activités liées au style de vie, comme le fitness et la cuisine maison, a explosé pendant les lockdowns. Cependant, la levée des restrictions représente à la fois des menaces et des opportunités pour ces secteurs.
Les livestream de fitness
Les livestreams de fitness sont l’une des formes de divertissement qui ont pris de l’importance pendant les lockdowns de Shanghai. Au début de l’année 2022, le chanteur taïwanais Liu Genghong est devenu viral pendant le lockdown avec ses séances d’entraînement en livestream sur Douyin (Tiktok chinois). Ses livestreams ont été visionnés plus de 100 millions de fois au total, battant ainsi le record d’audience de Douyin pour 2022 jusqu’à présent. La popularité de Liu pendant les lockdowns a révélé une demande sous-jacente de contenu de fitness et de livestreaming, les consommateurs chinois étant de plus en plus conscients de leur santé et de leur forme physique.
Source : Douyin, captures d’écran des livestreams d’entraînement de Liu Genghong.
Applications de recettes et cuisine à domicile
En raison des 2022 fermetures forcées qui les ont contraints à rester à la maison, les consommateurs chinois se sont également intéressés de près à la cuisine. Les applications de recettes ont connu un grand succès auprès des consommateurs chinois au cours de la pandémie, car cuisiner est devenu une nécessité pour les personnes confinées chez elles. C’est aussi un moyen d’apprendre une nouvelle compétence, de soulager l’ennui et de donner aux gens un exutoire émotionnel.
Source : 下厨房 (Xiachufang), captures d’écran de recettes dans l’application Xiachufang, une application de recettes leader pendant le confinement de 2022.
Cependant, lorsque les restrictions seront levées, les consommateurs commenceront à manger à l’extérieur et à se faire livrer. Cela signifie que les applications liées à la cuisine risquent de perdre l’engagement des consommateurs, car beaucoup de gens cuisineront moins.
Cependant, la levée des mesures de confinement offrira également des opportunités. Les chaînes d’approvisionnement vont se rétablir et les ingrédients seront plus faciles d’accès, ce qui rendra la cuisine plus facile et plus agréable. Il se peut que les gens n’aient plus besoin de cuisiner, mais qu’ils aient toujours envie de le faire. Pour réussir à long terme, les applications de cuisine doivent tenter de convertir les utilisateurs qui cuisinent par nécessité en amateurs.
Certaines applications risquent de perdre des utilisateurs après la levée des restrictions.
Pendant les fermetures à Shanghai, les applications de recettes de cuisine, les jeux mobiles et les applications de santé et de fitness ont connu une croissance significative de leur MAU, car ces applications ont contribué à améliorer la vie des consommateurs chinois ou à atténuer leur ennui pendant les fermetures. Leur succès peut être attribué au fait qu’elles étaient les seuls acteurs de leurs secteurs respectifs pendant les lockdowns.
Source : iResearch mUT, conçu par Daxue Consulting, Secteurs d’applications avec la plus forte croissance MAU à Shanghai pendant les restrictions de 2022 (%)
Bien que le nombre d’utilisateurs actifs d’applications ait considérablement augmenté pendant les restrictions de 2022, le comportement d’utilisation des applications devrait se normaliser lorsque les restrictions seront levées. Certaines applications pourront conserver leur base d’utilisateurs, mais beaucoup d’autres risquent de la perdre. Lorsque les habitudes de consommation reviendront à la normale, c’est-à-dire lorsque les possibilités de consommation en personne augmenteront, les consommateurs chinois disposeront de davantage de substituts.
Tout d’abord, les jeux mobiles devraient présenter un faible risque de perdre de nombreux utilisateurs. Ils sont conçus pour créer une dépendance, et des études scientifiques ont démontré que les consommateurs chinois passent plus de temps à jouer à des jeux vidéo. Les jeux vidéo sont également une source de divertissement sans beaucoup de substituts, alors que les centres de fitness sont un substitut essentiel aux applications de fitness à domicile.
Par ailleurs, le secteur des applications de santé et de remise en forme devrait présenter un risque moyen de perte d’engagement des utilisateurs. Cette catégorie d’applications englobe un large éventail de fonctions, et le risque de perte d’engagement des utilisateurs dépend de la fonction exacte de l’application.
Nous pensons que les applications d’entraînement à domicile, un type d’application de fitness plus spécialisé, risquent davantage de perdre l’engagement des utilisateurs lorsque les gymnases et les centres de fitness reprendront leurs activités. Cependant, les trackers de santé, de nutrition et d’entraînement comme Keep et Boohee Health restent essentiels pour les amateurs de fitness. Nous pensons que ces types d’applications pourraient même voir leur utilisation augmenter, car les consommateurs chinois s’intéressent davantage au fitness depuis les fermetures.
Enfin, les applications de recettes de cuisine risquent fort de perdre des utilisateurs. Il existe actuellement une forte demande pour les plats et les cuisines que les consommateurs chinois n’ont pas pu apprécier pendant le verrouillage. Pour cette raison, nous pensons que les consommateurs voudront manger au restaurant ou se faire livrer à court terme après la levée des restrictions et cuisineront beaucoup moins à la maison.
L’essor spectaculaire des solutions numériques de santé et de bien-être
Les solutions de santé numérique sont devenues un marché majeur en Chine, notamment grâce à la politique du zéro COVID. Daxue Consulting s’attend à ce que deux domaines soient importants sur le marché de la santé numérique. Premièrement, les soins primaires en ligne pour soulager les hôpitaux surchargés, et deuxièmement, les logiciels alimentés par l’IA qui assistent et complètent les professionnels de la santé.
Tout d’abord, la congestion des grands hôpitaux chinois de premier plan offre des opportunités pour les soins médicaux primaires numériques. Depuis des années, les hôpitaux les plus grands et les plus avancés de Chine sont surchargés, car les gens se rendent dans un grand hôpital pour des problèmes médicaux de base qui conviennent mieux aux cliniques de soins primaires. Les services de consultation médicale en ligne, de télémédecine, de pharmacie en ligne et de livraison de médicaments en vente libre peuvent offrir une commodité inégalée aux consommateurs, résolvant ainsi le problème clé de l’encombrement des hôpitaux.
Source : Statista, conçu par Daxue Consulting, Revenus dans le secteur de la santé numérique en Chine, 2020-2026.
Deuxièmement, la COVID a accéléré l’adoption de l’IA et des logiciels d’identification et de traitement des maladies assistés par les données. Des applications d’IA et des systèmes automatisés ont été développés pour soutenir le personnel médical dans la lutte contre le COVID. Il s’agit notamment de systèmes de dépistage de la température, de chatbots de santé et d’assistants de diagnostic équipés d’IA, qui ont considérablement amélioré l’efficacité de l’identification du coronavirus.
Par exemple, Alibaba a récemment développé le « Medical Brain », un logiciel d’IA qui aide les médecins à établir un diagnostic et à proposer des options de traitement.
Source : Alibaba, les grandes lignes des fonctions du Medical Brain.
En fin de compte, les logiciels de prévention, de diagnostic et de suivi des maladies alimentés par l’IA devraient être très demandés, surtout après les verrous de 2022, car la Chine cherche à améliorer la qualité et l’efficacité du système de santé.
Principaux éléments à retenir des tendances de la numérisation en Chine après les verrous de 2022
- Les consommateurs chinois devraient se venger en dépensant lorsque les restrictions seront assouplies au cours des mois suivants de 2022.
- Les consommateurs chinois jouent à plus de jeux vidéo que jamais et deviennent plus à l’aise avec la monétisation dans le livestreaming de jeux vidéo.
- Les événements numériques interactifs, les événements de collaboration avec les marques, les NFT/offres d’actifs numériques et les KOC sont des tendances réussies et émergentes dans le e-commerce accélérées par les verrouillages de 2022 en Chine.
- La possibilité de nouvelles restrictions anti-pandémie à l’avenir, compte tenu de la politique du zéro COVID, fait de l’achat de produits alimentaires en ligne la méthode la plus fiable pour les consommateurs chinois.
- La demande de plats à emporter augmentera considérablement parmi les consommateurs chinois dans un avenir proche après la levée des restrictions, en particulier à Shanghai.
- Les consommateurs chinois sont de plus en plus conscients de leur santé physique, ce qui fait des trackers de fitness et de santé un secteur lucratif lorsque les restrictions seront levées.
- Cependant, les applications de recettes et les applications d’entraînement en ligne pourraient avoir du mal à conserver leur popularité à long terme.
- Les solutions de santé numériques deviendront un marché majeur en Chine, suivant deux grandes orientations : les soins primaires en ligne et les logiciels alimentés par l’IA pour aider le personnel médical.
