L’expérience client en Chine se définit par un niveau exceptionnel de services après-vente et des programmes de fidélisation sophistiqués, intégrés à la fois aux canaux de commerce électronique et aux réseaux sociaux. WeChat est depuis longtemps le principal canal d’expérience et de fidélisation des clients en Chine. Les clients peuvent s’informer sur les événements et les nouveautés des marques grâce aux mini-programmes WeChat, aux comptes publics, aux comptes vidéo et même à la fonction de chat.
Toutefois, outre WeChat, de nombreuses marques ont également tiré parti des nouvelles technologies pour offrir des interactions personnalisées, réactives et immédiates avec les clients. En outre, elles ont continué à chercher des moyens créatifs de séduire les clients, nouveaux et anciens, et de rendre leur processus d’achat plus pratique et plus agréable.
L’intégration numérique permet une expérience client plus fluide en Chine
Les consommateurs chinois préfèrent utiliser la technologie pour faire leurs achats. Les solutions de paiement mobile ont détrôné l’argent liquide et les cartes de crédit et se sont imposées comme les modes de paiement les plus utilisés en Chine. Au-delà de rendre le processus d’achat plus pratique et plus rapide du côté du client, l’adoption des paiements électroniques a également permis aux commerçants de générer davantage d’opportunités de vente. De nos jours, les gens n’ont plus l’habitude de porter sur eux de grandes quantités d’argent liquide. Par conséquent, les clients peuvent tourner le dos aux restaurants qui n’acceptent que les espèces.
En outre, l’intégration numérique a réduit le temps d’attente des clients. SMCP – une société dans la mode – a augmentée l’efficacité de son processus d’enregistrement des VIP en utilisant des mini-programmes. L’enregistrement manuel des informations sur les consommateurs prenait habituellement trois minutes. Désormais, il faut moins d’une demi-minute pour enregistrer un nouveau membre, et les clients privilégiés peuvent accumuler des récompenses en montrant simplement leur code QR VIP. Ils peuvent également consulter le montant de leurs dépenses et les avantages de leur niveau, comme les cadeaux d’anniversaire et le choix prioritaire lors d’événements spéciaux.
Starbucks s’est également appuyé sur les outils numériques pour améliorer son expérience client en Chine. En effet, la marque de café américaine a permis aux clients de commander des boissons à partir de diverses plateformes autres que l’application Starbucks, comme WeChat, Alipay et même AMap (高德地图), réduisant ainsi considérablement le temps d’attente et maximisant l’utilité pour les clients.
Source : WeChat. Sandro – affilié du groupe SMCP – mini-programme d’adhésion
S’inspirer de la culture chinoise peut être une arme à double tranchant.
Les ventes de produits de luxe ont connu une croissance de 48 % entre 2019 et 2020 en Chine continentale depuis que les restrictions de voyage ont forcé les clients chinois à acheter sur place. Sachant que le marché du luxe chinois est appelé à devenir le plus grand marché du luxe au monde d’ici 2025, il est essentiel pour les marques internationales qui sortent de nouveaux produits comportant des éléments locaux de montrer leur engagement envers le marché chinois. La fête du printemps chinois et la fête de Qixi, c’est-à-dire la traditionnelle Saint-Valentin chinoise, sont de grandes occasions populaires pour les marques de s’engager auprès de leurs clients chinois.
Dior a été très avisé en choisissant le bon influenceur chinois pour promouvoir sa campagne du festival du printemps chinois. La vidéo du chanteur et acteur chinois Wang Junkai le montrant portant des articles de la collection Année du Bœuf de Dior a généré plus de 2,6 millions d’interactions sur Weibo grâce à sa base de fans jeunes et dévoués. Cependant, une mauvaise représentation de la culture chinoise peut également entraîner une mauvaise publicité. La publicité de Dolce & Gabbana en 2018 offre un exemple valable de la façon de ne pas faire une campagne marketing pour le public chinois : à cause de cette erreur de relations publiques, la marque italienne a été bannie de toutes les plateformes de e-commerce en Chine.
Les marques rendent le processus d’achat plus divertissant
La technologie a amélioré l’expérience client en Chine en introduisant le streaming en direct et les essayages virtuels.
L’économie numérique chinoise a connu une croissance de 15 % avant l’apparition de la pandémie de COVID-19 et était encore capable de générer un chiffre d’affaires d’environ 39,2 trillions de RMB en 2020, dont 66,7 % étaient générés par le commerce en direct. Le streaming en direct est devenu l’un des canaux les plus populaires pour s’engager avec le client en Chine. De nombreuses marques ont surfé sur cette nouvelle tendance et ont établi des liens avec des live streamers célèbres pour vendre leurs produits via le commerce en direct. À l’occasion du festival du shopping Double eleven en 2021, Jiaqi Li, le live streamer le plus influent de Chine, a généré environ 22 milliards de RMB de ventes.
En revanche, certaines marques préfèrent former des live streamers en interne pour réduire le coût d’embauche d’un célèbre streamer, mais aussi en raison du besoin croissant d’offres sur mesure et du bad buzz potentiel généré par les streamers professionnels. Les live streams autoproduits sont plus populaires parmi les marques car elles ont plus de contrôle sur les détails des produits et les données d’audience. De plus, le lancement de live streams autoproduits sur leur magasin phare Taobao leur permet d’être mieux classés sur la plateforme. Enfin, le live streaming est un bon moyen pour les marques de répondre rapidement aux questions des clients et de s’assurer qu’ils sont traités équitablement.
La réalité augmentée aide les clients à choisir la bonne taille
Certaines marques ont également utilisé la réalité augmentée (RA ou VR) pour apporter un peu de fraîcheur dans le processus d’achat. C’est le cas de Berluti, qui a collaboré avec JD.com pour lancer un programme d’essai de chaussures en réalité augmentée permettant aux clients d’essayer leurs chaussures dans le confort de leur fauteuil. De même, le mini-programme d’essayage virtuel de ‘s powered by WeChat a permis aux utilisateurs d’essayer différentes teintes de rouge à lèvres en un clic. Cette fonctionnalité était encore plus pratique pendant le COVID, puisque les clients pouvaient essayer des produits de maquillage sans contact et librement.
Source : Taobao. Le streamer de L’Oréal, formé en interne, répond aux questions du public.
Les clients et les marques peuvent bénéficier des influenceurs virtuels
Les leaders d’opinion clés (KOL) virtuels sont également un moyen de plus en plus populaire de s’engager auprès des consommateurs de la génération Z – le groupe de consommateurs le plus friand de nouveautés en Chine. Selon un rapport publié en 2019 par iQiyi, 64 % des Chinois de la génération Z suivent des KOL virtuels.
Les KOLs virtuels ont généralement un style personnel très fort. Ainsi, ils conviennent particulièrement aux produits d’un certain type. Par exemple, Ling est une influenceuse chinoise spécialisée dans l’intelligence artificielle (IA) qui est fière de la culture traditionnelle et qui l’aime, de l’opéra de Pékin à la calligraphie. Une telle combinaison d’éléments classiques et modernes lui a permis de figurer avec des producteurs de thé et même des marques de bijoux internationales comme Bulgari.
Les influenceurs virtuels peuvent atténuer le risque lié à la promotion des célébrités en Chine.
Certaines marques ont plutôt opté pour la création de leurs propres métahumains. Les marques de luxe sont généralement considérées comme créatives et élégantes, il est donc logique qu’elles adoptent les KOLs virtuels. En faisant appel à des influenceurs virtuels, les marques peuvent également s’engager de manière accessible auprès des jeunes générations. Par exemple, Dior a présenté Angela 3.0, une représentation numérique d’Angelababy, lors de son défilé de prêt-à-porter d’automne 2021. La publication de l’événement sur Weibo a généré environ 21 000 interactions. Les followers d’Angelababy et de Dior ont commenté qu’Angela 3.0 était vraiment jolie et qu’ils attendaient avec impatience sa prochaine présentation. En revanche, M. Ou est un entrepreneur virtuel français d’origine chinoise créé par L’Oréal et travaillant dans le secteur de la beauté. Sa belle apparence et son parcours international ressemblent beaucoup aux personnages principaux des bandes dessinées que les jeunes aiment lire aujourd’hui.
La principale raison de préférer les KOLs virtuels aux KOLs en chair et en os est que les marques peuvent avoir un meilleur contrôle sur les premiers. Les KOLs virtuels ne peuvent pas se comporter de manière contraire à l’éthique ou faire des déclarations inappropriées. Cela peut atténuer le risque de « culture de l’annulation » en Chine. Lorsque Zheng Shuang, une actrice chinoise, a été accusée d’avoir eu recours à une mère porteuse, d’avoir voulu donner ses bébés et d’avoir fraudé le fisc, ses comptes personnels et professionnels ont été gelés et toutes les marques ont dû se précipiter pour mettre fin à leurs collaborations avec elle.
Source : Weibo. KOLs virtuels : Angela 3.0, Ling, M. Ou.
Metaverse offre une expérience client sur mesure en Chine
Metaverse est une plateforme virtuelle où les clients peuvent interagir, socialiser et effectuer des transactions. Parmi les jeunes Chinois, la possession d’un jeton non fongible (NFT) est un symbole de plus en plus populaire d’appréciation de l’art et de techno-savvy.
Taobao a adopté le métavers pour promouvoir son festival d’achat Double eleven en 2021. Pour l’occasion, il s’est associé à AYAYI, un célèbre KOL virtuel chinois, pour exposer des produits. était l’une des huit marques exposées dans la campagne. Pour l’événement, la marque britannique a créé une mascotte numérique de bébé cerf et a sorti 1 000 unités de NFT de ce cerf portant une écharpe en édition limitée vendue à 2 900 RMB chacune. Les clients pouvaient accéder à leur produit NFT via le mini-programme Alipay. Le prix raisonnable a rendu l’art NFT accessible à un public plus large.
Comment les marques améliorent l’expérience client en Chine
- Le paiement électronique est très apprécié en Chine pour sa commodité et sa grande efficacité.
- Si le fait de faire appel à la culture chinoise peut générer beaucoup de buzz autour de la marque, cela peut aussi être très risqué.
- Les nouvelles technologies peuvent aider les marques à optimiser l’expérience client et à offrir aux clients un voyage plus agréable et plus divertissant.
- Les KOLs virtuels peuvent être un outil puissant pour les marques afin d’attirer l’attention de la génération Z chinoise qui aime la nouveauté.
