Un influenceur virtuel est un personnage fictif généré par une IA que les marques chinoises utilisent à la place des KOL humains pour toute une série d’activités liées au marketing. Leur jeunesse éternelle sans faille et leur capacité à être contrôlés sont hautement souhaitables, car les actions ou les commentaires politiques d’un KOL humain peuvent souvent conduire les entreprises à subir les foudres de la « cancel culture ». Toutefois, ces personnages parfaitement conçus ne sont pas sans inconvénients. L’apparence parfaite des influenceurs virtuels peut jouer contre eux. Bien qu’il s’agisse d’une minorité, la sensibilisation à la santé mentale et à l’image corporelle en Chine est en hausse et a déjà modifié les tactiques de marketing des marques pour qu’elles incluent davantage le corps. Une idole virtuelle s’est déjà distinguée en tant que pionnière de cette tendance, mais cela signifie-t-il que la prochaine étape pour les influenceurs virtuels chinois sera la positivité corporelle ?
La positivité corporelle est l’affirmation selon laquelle tout le monde mérite d’avoir une image corporelle « positive », quelle que soit la forme idéale de la société. Dans la Chine moderne, cependant, de nombreuses femmes pensent que la perception de la beauté est d’être mince. En fait, une enquête en ligne IPSOS de 2019 sur les normes de beauté mondiales a révélé que sur 27 pays, la Chine est arrivée en tête en estimant que le poids et la forme du corps sont les attributs les plus importants pour rendre une femme belle.
La positivité corporelle pourrait-elle changer l’orientation des KOL ?
L’essor des réseaux sociaux a encore popularisé le désir d’être maigre et d’atteindre des silhouettes de taille zéro. L’omniprésence des outils de photoshop sur les médias sociaux a alimenté une culture toxique incitant les femmes à penser négativement à la forme de leur corps. L’utilisation d’influenceurs virtuels à la perfection surnaturelle pourrait inciter les femmes à se conformer davantage à la perception du corps parfait véhiculée par les médias sociaux. Par exemple, Ling, la plus grande influenceuse de Chine, a soutenu de nombreuses marques, dont Tesla, Estèe Lauder et Nayuki, l’une des plus grandes chaînes de bubble tea de Chine. Elle a rassemblé plus de 923 000 followers sur Weibo – la version chinoise de Twitter – et a créé un vaste groupe de fans. Bien qu’il n’y ait aucun mal à cela, ses proportions irréalistes renforcent la norme de beauté de la minceur extrême.
Source : Weibo de Ling, posant pour Estèe Lauder
Cependant, au cours des deux dernières années, la positivité corporelle et l’inclusivité ont gagné en popularité. Sur les plateformes de médias sociaux axées sur la génération Z, on constate une demande croissante de diversification de la taille des vêtements féminins. Les marques ont d’ailleurs déjà saisi cette tendance et ont lancé des campagnes très réussies. La marque chinoise de sous-vêtements NEIWAI en est un bon exemple. En 2020, la marque de lingerie a lancé une campagne sur les médias sociaux intitulée « No Body is Nobody ». Le documentaire de 14 minutes dépeignait les stéréotypes féminins négatifs et l’approche marketing globale a reçu une réponse positive avec plus de 262 000 milliers de vues sur Weibo.
Source : Campagne 2020 « No Body is Nobody » de Neiwai
L’année suivante, NEIWAI a réitéré ce projet et la campagne est redevenue virale avec plus de 7,48 millions de vues sur Weibo. Cela souligne l’acceptation croissante de différents types de corps, la campagne mettant en scène des femmes ordinaires, ce qui la rend plus inclusive pour les consommateurs. Alors que la positivité corporelle reste un combat difficile en Chine, un nombre croissant de marques, telles que DOVE et Victoria’s Secret, vont à l’encontre de la tendance du « corps parfait » et ces campagnes sont bien accueillies et mémorisées. Il est donc temps pour les créateurs d’influenceurs virtuels de sauter sur la tendance de la positivité corporelle et d’exercer une influence positive dans la sphère des médias sociaux.
Comment les créateurs adaptent-ils les KOL virtuels chinois pour qu’ils soient plus positifs par rapport au corps ?
Certaines entreprises ont déjà entamé ce processus et les créateurs ont commencé à incorporer des défauts dans leurs personnages virtuels, comme une peau sans taches et des hanches plus larges. L’idole virtuelle « Angie », créée par le créateur chinois de CGI Jesse Zhang, en est un exemple. Le personnage de l’IA représente une jeune fille aux formes plus réalistes et son personnage sur Douyin – la version chinoise de TikTok – compte des centaines de milliers de fans.
La silhouette d’Angie bouscule la norme de beauté idéale, car elle n’a pas été programmée pour être super maigre. Zhang voulait qu’elle soit plus réelle et a délibérément conçu Angie pour qu’elle ait une « image fraîche et curative ». Jusqu’à présent, elle est devenue une ambassadrice de marque sur les médias sociaux pour une marque de probiotiques pour femmes appelée Azo. Son personnage exerce déjà une influence positive sur les médias sociaux. Par exemple, sur Weibo, elle plaide souvent en faveur d’une beauté simple et pour que les femmes mènent une vie confortable et épanouie.
Source : Weibo d’Angie. Angie dans une publicité pour Azo
En réponse, les fans ont félicité Angie pour son look réaliste. En effet, une fille du sud-ouest de la Chine a commenté sur Douyin qu’elle donne « au monde impétueux une touche de beauté ». Un autre utilisateur a déclaré qu’Angie leur remontait le moral et les mettait de meilleure humeur. Cela montre que les modèles virtuels plus humains sont mieux accueillis par les femmes et les adolescents chinois, et que le public aspire à célébrer la positivité corporelle et que les influenceurs virtuels y répondent.
Quel est l’avenir des influenceurs virtuels en Chine ?
L’industrie des influenceurs virtuels KOL est appelée à poursuivre son essor. Selon iiMedia Research, l’industrie a atteint une croissance de 70% en glissement annuel entre 2020 et 2021 seulement. Avec l’augmentation de la sophistication de la technologie, des influenceurs virtuels plus humanisés peuvent être créés pour mieux se connecter aux consommateurs. Les concepteurs d’influenceurs virtuels devraient largement adopter la tendance actuelle de positivité/inclusivité corporelle, car être super maigre pourrait bientôt ne plus être aussi désirable.
Principaux points à retenir sur les influenceurs virtuels et la positivité corporelle en Chine
- L’utilisation des influenceurs virtuels est appelée à augmenter, et avec la multiplication des campagnes de positivité corporelle, il est temps pour les créateurs d’IA de sauter sur cette tendance existante.
- Pour se démarquer des marques qui utilisent des influenceurs virtuels sans faille, les créateurs peuvent créer des personnages plus réalistes comme Angie, et attirer l’attention positive des jeunes consommateurs chinois.
- Les médias sociaux et les normes de beauté auront toujours une relation conflictuelle, mais il semble que les créateurs numériques soient davantage sensibilisés à la nécessité d’incarner les imperfections naturelles de leurs influenceurs virtuels.
Auteur : Juliette Pitt
