Le marché des vêtements pour femmes en Chine représente la moitié du marché domestique de l’habillement. Selon Euromonitor, le marché chinois des vêtements pour femmes a bondi de 619 milliards de RMB en 2011 à 1 057 milliards de RMB en 2019, avec un TCAC de 6,9 %. Il a affiché un taux de croissance supérieur à celui des vêtements pour hommes (5,41 %), mais inférieur à celui des vêtements pour enfants (12,03 %). Affecté par la pandémie, le marché des vêtements pour femmes a légèrement diminué pour atteindre 940 milliards de RMB en 2020. Toutefois, il devrait maintenir un taux de croissance constant de 4 % d’ici 2025, pour atteindre une taille de 1 231 milliards de RMB à cette date.
Source des données : Euromonitor, conçu par daxue consulting, la croissance du marché chinois de l’habillement féminin.
En décomposant le marché chinois de l’habillement féminin, on peut identifier deux grands groupes : le segment de l’habillement féminin moyen-haut de gamme et le segment bas-moyen de gamme. Le premier groupe cible les consommateurs à fort pouvoir d’achat qui apprécient la qualité. Selon Euromonitor, le segment des vêtements pour femmes de milieu à haut de gamme représentait 14 % du marché total des vêtements pour femmes en 2020. Le taux de croissance moyen des 5 dernières années était de 7,5 %, ce qui dépassait le taux de croissance du marché global des vêtements pour femmes de 5,2 %. Cela reflète le fait que le potentiel des vêtements pour femmes de milieu à haut de gamme est progressivement exploité, la demande de qualité des vêtements et la conscience de la marque des femmes augmentent.
D’autre part, ces dernières ciblent le marché de masse qui est principalement composé de jeunes consommateurs. Les marques sont généralement de type fast fashion et proposent des vêtements abordables et tendance. Selon Qianzhan, les Chinoises de moins de 30 ans vivant dans les villes de premier et de second rangs sont les principales consommatrices de mode rapide. Cependant, comme les besoins de consommation de la population changent continuellement, l’attrait des marques de fast fashion a progressivement diminué. En effet, au cours des deux dernières années, le nombre de magasins de marques de fast fashion en Chine a connu une tendance à la baisse.
Nouvelles tendances sur le marché chinois de l’habillement féminin
1. La mode comme outil d’expression de la personnalité des femmes chinoises
Avec l’augmentation du niveau d’éducation et du revenu disponible des femmes chinoises (55,9% ont un diplôme de licence ou plus), les femmes modernes en Chine recherchent des vêtements élégants et de haute qualité. Selon notre rapport sur les marques de mode chinoises émergentes, les femmes de la génération Z sont prêtes à essayer de nouveaux styles, tandis que les post-90 préfèrent le style français élégant et les post-85 le style des mondains occidentaux.
Source des données : Daxue Consulting, Top 10 des mots-clés recherchés par les femmes pour acheter des vêtements
2. La chasse à la mode durable
La sensibilisation croissante à l’environnement et l’augmentation du revenu disponible en Chine, notamment à la suite du Covid-19, incitent de plus en plus de personnes à adopter une mode durable. Selon notre rapport sur la consommation durable en Chine, les consommateurs chinois sont relativement disposés à payer davantage pour des produits respectueux de l’environnement et du climat. En outre, 83 % des personnes interrogées dans le rapport 2019 sur la consommation durable en Chine ont affirmé choisir des tissus écologiques lors de l’achat de vêtements, exprimant une préférence pour des tissus tels que le lin et le nylon régénéré.
Par conséquent, les consommateurs chinois recherchent des marques écologiques et durables. Vous trouverez ci-dessous deux exemples de marques écologiques locales :
- NEEMIC est une marque de haute couture basée à Pékin qui aborde à la fois les questions éthiques et environnementales. Ses vêtements sont entièrement fabriqués à partir de matériaux organiques ;
- ICICLE est une marque de vêtements écologiques haut de gamme pour hommes et femmes, basée à Shanghai. Elle possède une chaîne d’approvisionnement verticale et intégrée couvrant la conception originale, la fabrication, la logistique, la vente au détail et la franchise. Elle utilise des matériaux 100% organiques ou recyclés pour fabriquer ses collections.
Source : NEEMIC, ICICLE, deux marques locales de mode durable
3. La vague du Guochao (国潮) stimule la demande de marques locales
La popularité du Guochao a fait grimper la demande de vêtements produits localement. Les consommateurs chinois adoptent de plus en plus les produits intégrant des éléments revitalisés de la culture chinoise. Ainsi, le label « Made in China » devient un symbole de fierté et de résonance culturelle.
Par exemple, Fancy Youth Protectionism (FYP) est une marque chinoise de vêtements de rue. Basé sur la forte confiance culturelle des jeunes consommateurs chinois, le style de FYP est plein de vitalité. Il intègre la rébellion à la mode de rue pour créer un nouveau style urbain. Dans l’une de ses collections, FYP fait un usage intensif des caractères chinois, se différenciant ainsi des marques de streetwear ordinaires qui utilisent des guillemets anglais.
Source : isou315, Les vêtements du protectionnisme des jeunes fantaisistes
4. « Les ventes en live-streaming soutenues par la production » comme nouveau modèle économique.
Depuis 2020, la croissance du commerce électronique en live-stream est montée en flèche en raison de la pandémie. En mars 2020, les acheteurs en live-stream étaient environ 265 millions, représentant 29,3% du total des net-citoyens chinois. Le taux de conversion des ventes est énorme. Par exemple, en 2020, Taobao Live a affiché une valeur brute de marchandises de plus de 400 milliards de RMB, selon le rapport financier d’Alibaba. Dans le cadre du nouveau modèle commercial de « ventes en direct soutenues par la production », les KOL travaillent directement avec les fabricants pour vendre des vêtements. L’exemple le plus célèbre est Viya, qui est reconnue comme la « reine du live-streaming ».
Parmi toutes les catégories de produits, les vêtements sont l’option de commerce électronique en live-stream la plus populaire. En 2019, les KOL qui vendaient des vêtements représentaient 14 % du total. En particulier, les vêtements pour femmes étaient la catégorie d’articles la plus populaire parmi les acheteurs chinois de live-stream, selon Taobao Live. En ce qui concerne les tendances de la mode féminine en Chine, on constate que la valeur des transactions de Hanfu 汉服 en 2020 a augmenté de 753 % par rapport à 2019, conformément à la vague Guochao.
Source : Taobao live, structure des catégories de produits des téléspectateurs de Livestream 2019.
Avec une concurrence très importante sur le marché chinois des vêtements pour femmes : Qui sont les principaux acteurs ?
Selon le HKTDC, le marché chinois des vêtements féminins haut de gamme est actuellement composé principalement de marques françaises, allemandes, italiennes, japonaises, américaines, britanniques et sud-coréennes. Quant au marché du milieu de gamme, il est principalement dominé par les marques de Hong Kong et de Taïwan, tandis que les marques nationales sont surtout présentes sur les marchés du milieu et du bas de gamme. Cependant, les marques nationales montent progressivement dans la chaîne. En introduisant des services sur mesure, en se concentrant sur l’innovation et en s’adaptant à l’évolution du marché, les marques chinoises stimulent le développement de l’habillement national.
Source des données : Maigoo, conçu par Daxue Consulting, Top 10 des marques chinoises de vêtements pour femmes en 2022.
Tendances redéfinissant le marché chinois de l’habillement féminin
- Alors que les femmes chinoises travaillent à une augmentation de leur niveau d’éducation et de leur revenu disponible, les vêtements de haute qualité s’imposent comme un facteur clé d’achat sur le marché chinois des vêtements pour femmes.
- Les femmes chinoises sont de plus en plus conscientes de l’environnement, et les vêtements durables sont appelés à devenir un choix plus populaire, surtout après la pandémie.
- Avec la tendance croissante du Guochao, les marques locales sont devenues l’option préférée des Chinoises. Ainsi, afin d’attirer les consommateurs chinois, les marques étrangères devraient envisager d’ajouter davantage d’éléments chinois aux vêtements pour femmes.
- Les KOL ont remplacé les détaillants et servent de pont entre les usines et les consommateurs. D’où l’importance pour les marques de renforcer leurs liens avec les KOL pour conquérir le marché chinois des vêtements pour femmes.
Auteur : Lydia Choi
