Selon McKinsey, la Chine contribuera à 41 % de la consommation mondiale de produits de luxe d’ici 2025. Le marché chinois du luxe est désormais devenu vital pour de nombreuses marques européennes. Depuis son explosion dans les années 1990, le secteur ne cesse de croître et est en passe de devenir le premier au monde. Des événements récents comme la pandémie de coronavirus ou l’amélioration de la numérisation modifient la façon dont nous envisageons le marché du luxe en Chine.
L’évolution du marché du luxe en Chine
Les années 1990, l’avènement des consommateurs de luxe chinois
La Chine a une longue tradition d’artisanat de luxe, comme avec la peinture ou la porcelaine. Un exemple en est l’art des paysages peints appelé 山水 (shanshui) qui sont devenus populaires pendant la dynastie Song. Depuis l’ère communiste (1949), l’élite économique a connu des années difficiles en raison de l’opposition aux changements d’idéologie. Cependant, Deng Xiaopping a commencé à libéraliser l’économie en 1978 et, dans les années 1990, la Chine est devenue l’un des meilleurs endroits où s’installer pour les entreprises étrangères, ce qui a permis à une nouvelle élite économique de prospérer. Ces riches communistes ont de nouveaux besoins, ce qui fait que la demande de luxe commence à augmenter dans le pays. Jusqu’à présent, le nombre de consommateurs chinois de produits de luxe ne cesse de croître. M. Abtan, du BCG, est convaincu que le marché chinois du luxe va continuer à croître en raison du « tsunami de la nouvelle classe moyenne ».
L’occidentalisation de la consommation de luxe en Chine
Les années 1990 ont mis la Chine à l’ordre du jour des entreprises de luxe occidentales. Elles ont compris le potentiel du marché chinois du luxe. De nombreuses marques de luxe occidentales ont ouvert leur premier magasin en Chine dans les années 90, par exemple Hermès en 1997, Cartier en 1992 et Chanel en 1999. Par ailleurs, c’est également au cours de cette décennie que le marché de l’art privé a commencé à se développer en Chine. La maison de vente aux enchères « Duo Yunwan » a été la première du pays en 1992 et quelques galeries sont également apparues à cette époque. La nouvelle élite économique avait des exigences à satisfaire, mais de nombreux achats de luxe étaient encore effectués lors de voyages en Europe. Trente ans plus tard, il existe de nombreuses boutiques de luxe et même des magasins phares qui symbolisent l’ADN de la marque.
Source : Behance – Hermes Shanghai par Levi Van Veluw
Les Millenials, nouvelle pierre angulaire des marques de luxe
Aujourd’hui, les Millenials sont les principaux consommateurs de luxe chinois. Selon McKinsey insights, 43% des consommateurs de luxe chinois sont nés dans les années 1980. Cette génération a l’habitude d’utiliser les plateformes de médias sociaux au quotidien. Douyin ou WeChat leur permet de partager du contenu en ligne. Par ailleurs, la « génération Z« , née après les millennials prend une part croissante. McKinsey montre que 28 % des acheteurs chinois de produits de luxe sont nés dans les années 1990. Ils ont l’habitude d’aller en ligne pour rechercher des produits, puis de les acheter dans des magasins de briques et de mortier. C’est ce qu’on appelle le ROPO : recherche en ligne, achat hors ligne. Ces nouvelles générations obligent les marques de luxe à se réorienter en raison de l’importance des plateformes de réseaux sociaux.
Le marché moderne du luxe en Chine
Segmentation du marché
Selon le BCG, le marché chinois du luxe a connu une croissance de plus de 5 % par an au cours des années 2010. Il est actuellement le deuxième plus grand derrière les États-Unis et devrait devenir le premier en 2025. En 2018, il a dépassé les 110 milliards de dollars, soit 33% du marché mondial. Les produits de prêt-à-porter, les sacs à main et les bijoux sont les produits de luxe les plus populaires.
Source : BCG 2019 reports – Distribution de marché du luxe en Chine en 2018
Selon les rapports 2016 d’Agility & Research, les 10 marques de luxe préférées en Chine sont : Chanel est première, suivie de Dior et Hermès dans le top 3. Louis Vuitton, Burberry, Versace, Giorgio Armani, Prada, Gucci et Montblanc constituent le reste du top 10. Ces marques ont une image de marque forte. Aucune marque de luxe chinoise n’est classée.
Source : Agility & Research 2016 reports – Top 10 des marques de luxe en Chine
Les marques de luxe européennes arrivent en tête
La réputation prestigieuse des marques de luxe européennes stimule une forte demande chez les consommateurs chinois soucieux de leur statut. Les entreprises dont l’image de marque est importante, grâce à leur histoire ou aux stars qui la portent, seront plus populaires dans le pays. Les consommateurs chinois de produits de luxe qui portent des marques de luxe populaires verront leur statut social s’améliorer. Pourtant, certaines marques de luxe chinoises tentent de devenir prestigieuses. Par exemple, Shang Xia a été créée en 2008 par Jiang Qiong Er et a été rachetée par Hermès en 2010. Cette marque de luxe est indépendante et se concentre sur le style traditionnel chinois dans ses produits. Jusqu’à présent, les acheteurs chinois ne sont pas très intéressés par la marque car elle n’est pas connue dans le monde entier, mais il faut du temps pour créer une image de marque solide.
Les millénials représentent plus de la moitié des ventes de produits de luxe en Chine
Selon McKinsey, la consommation totale de produits de luxe par les personnes âgées de 19 à 30 ans en Chine est passée de 45 % en 2016 à 50 % en 2020. En outre, au cours des six à sept prochaines années, 70 % de l’augmentation des produits de luxe se fera en Chine. D’ici 2024, les consommateurs de luxe chinois représenteront 40 % de la consommation de luxe mondiale, contre 32 % en 2017. Les Millennials ont connu de grands changements dans leurs habitudes de consommation, ils sont devenus le principal groupe de consommateurs des marques de luxe.
Source de données : Tencent, Distribution des consommateurs de produits de luxe en Chine en 2020, par age
Évolution récente du marché du luxe en Chine
La Numérisation du marché
C’est la nouvelle pierre angulaire de toutes les marques de luxe en Chine. Selon Bain Consulting, les entreprises de luxe ont doublé leur budget de marketing digital, passant de 35 % en 2015 à 70 % en 2018. Les Millenials chinois sont les principaux clients du luxe. En raison de leur utilisation des smartphones, ils façonnent la façon dont les marques doivent s’adresser à eux. Désormais, les marques de luxe travaillent avec des leaders d’opinion (« KOL ») en tant qu’annonceurs. Ces influenceurs ont de l’influence et peuvent faire gagner une marque en notoriété. Par exemple, Cartier a travaillé avec la star de cinéma Lu Han en 2016. Ils voulaient mettre en avant les bijoux pour hommes avec l’artiste. Les KOLs sont si populaires qu’ils peuvent faire évoluer les tendances du luxe en Chine. De plus, les entreprises de luxe présentent désormais leurs nouveaux produits en ligne. Au cours du mois d’avril 2020, Cartier a montré ses nouvelles montres sur l’événement en ligne : montres et merveilles. La numérisation a récemment révolutionné l’industrie du luxe et elle peut être un atout en cas de crise inattendue.
Le défi de la vente aux côtés des contrefaçons
80 % des produits contrefaits proviennent de Chine. Selon l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, l’industrie du luxe perd 60 milliards d’euros par an. L’impact n’est pas seulement financier ; l’image de marque est également touchée. De plus, cela diminue la confiance des Chinois dans l’achat de produits de luxe en dehors des magasins officiels ; les achats en ligne en sont affectés. Les achats en ligne s’en ressentent. En outre, cela élimine la possibilité d’un marché de l’occasion pour les produits de luxe. Certaines marques, comme Louis Vuitton, investissent massivement pour lutter contre les faux produits. L’entreprise a investi environ 40 millions d’euros. S’attaquer aux contrefaçons est un investissement pour protéger l’image de marque.
La COVID-19 met en péril la décennie dorée du luxe
Le virus a affecté les entreprises de luxe tant au niveau de la demande que de l’offre. Tout d’abord, les magasins ont été fermés et les consommateurs chinois n’ont pas pu acheter de produits de luxe. Il existe un phénomène d’achat par vengeance où les gens achètent après la quarantaine, comme à Guangzhou, mais il est difficile d’estimer si cela va être suffisant. Deuxièmement, l’offre a été affectée parce que les entreprises n’ont pas été en mesure de produire des biens. Les usines européennes ont été fermées. Pourtant, les marques de luxe européennes restent solides en Chine. Leur image de marque continue d’offrir une bonne protection lors d’événements inattendus. Comme le fait remarquer Alexis Karklins-Marchay, associé chez Ernst & Young : « Aux yeux des consommateurs de luxe chinois, Prada, Chanel ou Hermès sont beaucoup plus désirables, ce sont des marques qui ne perdent pas leur caractère ».
La Chine a une longue tradition de luxe. Les années 1990 marquent cependant le début du luxe dans la Chine contemporaine. Depuis cette décennie, le marché chinois du luxe connaît une croissance rapide chaque année. Le pays est vital pour certaines entreprises comme Longines, qui y réalise plus de 80% de ses activités. La digitalisation oblige les entreprises de luxe à repenser leurs stratégies. Même si le coronavirus endommage momentanément l’industrie du luxe, l’image de marque des marques de luxe européennes est suffisamment forte pour s’en remettre et le contourner. Néanmoins, ce n’est jamais une stratégie viable de se concentrer uniquement sur le marché d’un pays.
Auteur : Enzio Cacciotto
