Shein est désormais la plus grande entreprise internationale de commerce en ligne de fast fashion basée en Chine. L’entreprise en e-commerce de vêtements est présente sur les marchés de consommation aux États-Unis, en France, en Russie, en Allemagne et dans plus de 200 autres pays. Selon Airnow Data, en 2021, l’application mobile de Shein a dépassé les 7 millions d’utilisateurs actifs par mois rien qu’aux États-Unis. Selon Jing Daily, sur TikTok, l’hashtag #Shein a recueilli plus de 6,2 milliards de vues.

Pour les Occidentaux, il semble que l’engouement pour Shein ait explosé de nulle part. Mais ce type de croissance explosive est de plus en plus courant chez les nouvelles entreprises chinoises qui privilégient les revenus et la croissance avant les profits. Shein utilise en occident de nombreuses stratégies de marché qui ont fait leurs preuves en Chine.

Qu’est-ce que Shein ?

Shein est une boutique en ligne chinoise de vêtements et d’accessoires fondée en 2008. Cependant, ce n’est que ces dernières années qu’elle est devenue populaire en Occident. Elle propose des vêtements pour femmes pour toutes les occasions et dans toutes les tailles, y compris une énorme collection de modèles grandes tailles élégants qui sont encore rares sur le marché. En outre, il existe des catégories pour les hommes et les enfants, ainsi qu’une nouvelle section avec une petite sélection de gadgets et de décorations pour la maison.

Le succès de Shein en Occident

En 2020, Shein a annoncé que leurs ventes ont dépassé 40 milliards de yuans, et qu’elles atteindront 100 milliards en 2021. Les statistiques de Google montrent que les utilisateurs recherchent Shein trois fois plus que certaines marques occidentales comme Zara.  En 2020, Shein a lancé 150 000 nouveaux articles tout au long de l’année, avec une moyenne de plus de 10 000 nouveaux articles par mois. Elle a rattrapé le volume annuel de nouveaux produits de Zara en seulement un à deux mois, et la vitesse continue de s’accélérer. En mars 2021, la catégorie des vêtements pour femmes de Shein comptait à elle seule une moyenne de 2 000 nouveaux produits par jour.

En quoi la stratégie commerciale de Shein en Occident est-elle différente ?

Bien que les marques comme Zara ne soient pas chères – une petite robe peut coûter plus de 30 dollars, alors qu’une robe similaire sur Shein coûte la moitié de ce prix. Les styles des vêtements de Shein sont plus diversifiés, et les couleurs et motifs sont plus variés. « Sexy » est un style de vêtement clé sur Shein.

L’image de ses mannequins est également plus proche des célébrités de l’internet d’Instagram et de Weibo plutôt que du sens traditionnel de la mode de Zara.

Le Moyen-Orient est une région importante pour Shein

Shein est entrée au Moyen-Orient en 2016, et ses ventes dans cette région ont atteint 200 millions de yuans cette année-là. À l’heure actuelle, Shein s’est classée parmi les dix meilleures applications de shopping sur les deux principaux marchés du Moyen-Orient : les Émirats arabes unis et l’Arabie saoudite.

Pourquoi les consommateurs occidentaux de la génération z préfèrent Shein à Amazon pour acheter des vêtements

Amazon est pour les Occidentaux ce que Taobao et Tmall sont pour les Chinois. Au fil des ans, Amazon a fermement occupé la première liste des sites d’achat visités par le public américain. Cependant, en 2020, Shein a été le magasin de vêtements en ligne le plus populaire dans une enquête menée auprès de 9 800 adolescents américains âgés en moyenne de 15,8 ans et dont le revenu familial annuel moyen est de 67 500 dollars américains.

De plus en plus de jeunes consommateurs commencent à s’émerveiller des prix bas de Shein. Par exemple, le prix d’un T-shirt pour femme peut être aussi bas que 6 dollars US, et le prix d’une robe peut être aussi bas que 12 dollars US.

Comment Shein est-il devenu populaire en Occident ?

L’une des stratégies de Shein est de choisir des influenceurs moins populaires en Occident, plutôt qu’une personne plus coûteuse. Ils postent sur Instagram, YouTube ou TikTok et se font livrer des produits gratuits chaque mois. Certains d’entre eux peuvent également obtenir une commission de 10 à 20 % sur les ventes par référencement sur la boutique de Shein.

Le parrainage est en effet efficace, car il permet de diffuser la notoriété de la marque. Selon les statistiques de SimilarWeb sur les sources de trafic du site Shein.com, en mars 2021, 14 % du trafic peut être directement attribué aux recommandations des influenceurs (social et parrainage), et 39 % du trafic provient de la recherche organique. Toutefois, la proportion du trafic d’accès direct dépasse 30 %, ce qui indique une forte proportion de clients qui reviennent.

La stratégie de marché de Shein : Produits et marques

Le site de Shein contient des articles exclusifs sélectionnés par les stylistes et créés par des designers spécialement pour la boutique en ligne, ainsi que des vêtements, chaussures et accessoires de marques partenaires. Le catalogue offre une navigation pratique pour les acheteurs. Tous les produits sont divisés en catégories : Hommes, femmes et enfants ; tailles standard et modèles Taille + ; collections saisonnières ; promotions et soldes ; tendances de la mode et orientations stylistiques.

Shein dispose d’une gamme de produits incroyablement large, ce qui rend le shopping en ligne ludique. Les consommateurs ne savent jamais ce qu’ils vont rencontrer dans le magasin, et chaque jour les sélections sont différentes. La sélection de produits de Shein est parfaite pour les jeunes consommateurs orientés vers le prix et qui n’ont pas besoin d’une garde-robe professionnelle durable.

La stratégie de marché de Shein : Atteindre le public cible de la génération Z

Le public cible de Shein est constitué de personnes du monde entier, sensibles aux prix et aimant le shopping en ligne. Les achats les plus courants sur le site proviennent :

• Des consommateurs de la génération Z, principalement des femmes.
• De parents d’enfants âgés de 1 à 15 ans

La génération Z est le groupe de consommateurs le plus important pour Shein. En conséquence, la stratégie de marché de Shein cible principalement les jeunes. Ils ont le désir d’être à la fois uniques et socialement acceptés. Cette génération démographique représente un secteur important du marché, mais nécessite de nouvelles stratégies de marketing.

Les jeunes d’aujourd’hui ne répondent pas aux mêmes astuces que les générations de leurs parents. Par exemple, 55 % des membres de la génération Z citent le prix comme le facteur le plus important lors de leurs achats de mode. Shein dispose d’un éventail de canaux large et fragmenté : site web, application, médias sociaux et un vaste réseau d’influenceurs de mode. La génération Z s’appuie davantage sur les médias sociaux et les publicités mobiles ciblées pour découvrir les marques de mode plus que les autres générations. En outre, l’Instagram de Shein promeut la positivité corporelle et l’amour de soi. Pour les jeunes consommateurs, c’est également un élément clé

Shein collabore également avec les célébrités occidentales qui sont populaires auprès des jeunes. Par exemple, Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora ou encore Hailey Bieber ont représenté Shein en 2020.

La stratégie marketing de Shein sur Tiktok

Shein est la marque n°1 pour les ados Tiktok. Le shopping est stimulé par un flux constant de coupons et de codes de réduction. Les utilisateurs de Tiktok apprécient le grand choix de tailles et l’inclusivité. Par exemple, Shein est disponible dans les tailles XL à 4XL. Sur TikTok, Shein a créé des armées de blogueurs de mode qui soutiennent la marque et font des posts avec le hashtag Shein. Les influenceurs reçoivent des marchandises gratuites chaque mois pour leurs posts sur TikTok. D’autres gagnent des commissions sur les ventes dirigées vers Shein.com, supérieures aux taux d’affiliation moyens.

La stratégie marketing de Shein sur YouTube

Comme Primark, Shein a créé un environnement permettant aux acheteurs de se sentir intelligents et avisés pour trouver la tenue parfaite avec style. Le large éventail d’articles vendus dans le magasin et le fait que tout n’est pas toujours en stock créent une expérience presque ludique. Les clients filment des vidéos sur la façon dont ils ont trouvé des articles bon marché. Ils sont heureux de déballer leurs vêtements et de les essayer. Il arrive que ces produits ne soient pas à la bonne taille ou qu’ils aient l’air moins chers que sur Internet, mais ce risque ajoute au plaisir.

La stratégie marketing de Shein : Un programme d’affiliation pour les influenceurs

Comme Shein est une marque autonome et non une plateforme pour les vendeurs comme Amazon, votre chance de faire partie de Shein est le programme d’affiliation.

Dans le cadre d’un programme d’affiliation, vous percevrez une commission sur toutes les ventes recommandées, simplement en dirigeant les clients vers Shein.com. Vous pouvez choisir entre le programme d’affiliation officiel de Shein et les plateformes d’affiliation partenaires.

Comment les influenceurs gagnent de l’argent avec Shein

1. Ils font la promotion de SHEIN sur les réseaux sociaux.
2. Un prospect clique sur leurs posts.
3. Le client passe une commande.
4. Les influenceurs reçoivent des commissions.

Le secret du succès de Shein : Comprendre la psychologie d’une nouvelle génération

Le marché de l’habillement en ligne évolue rapidement et les stratégies doivent être constamment mises à jour pour battre les concurrents. Le succès de Shein démontre que sa stratégie marketing basée sur une compréhension sincère de la nouvelle génération fonctionne bien.

Shein bat également ses concurrents avec une livraison rapide et des prix bon marché. L’entreprise est de plus en plus intégrée verticalement avec des développements internes de pointe. Le délai de livraison moyen est de 6 à 8 jours. Le traitement prend généralement de 1 à 3 jours ouvrables. Il est également possible de choisir la livraison premium et de recevoir les marchandises en 2 à 4 jours.

En outre, Shein soutient activement une communauté d’acheteurs partageant les mêmes idées sur ses canaux. Son site web et ses boutiques mobiles comportent des avis d’experts détaillés ainsi qu’une galerie de styles grâce à laquelle les acheteurs peuvent partager leurs vêtements et étiqueter les produits avec leurs sources de style.

Critique de Shein par les internautes

Cependant, Shein fait également l’objet de critiques de la part des consommateurs. De nombreux autres clients ont fait part de leur frustration sur les forums. Par exemple, dans Trust Pilot, 43 % des personnes évaluent une marque comme étant « mauvaise ». En outre, de nombreuses vidéos YouTube montrent que les vêtements de Shein ne sont pas à la bonne taille ou ne correspondent pas aux photos.

Les tactiques du marché chinois appliquées par Shein en Occident

En tant qu’entreprise chinoise devenue follement populaire dans le monde entier, il n’est pas surprenant que certaines stratégies du marché chinois se soient infiltrées dans la stratégie mondiale de Shein. D’une certaine manière, Shein a été un cobaye pour les marques chinoises qui cherchent à se développer à l’étranger, pour voir quelles stratégies de marché elles peuvent adopter à l’étranger, et ce qui ne fonctionnera pas. Voici un aperçu des stratégies de marché de Shein qui ont fonctionné et de celles qui n’ont pas fonctionné en Occident.

Ce qui fonctionne :

• Le marketing des micro-influenceurs. La stratégie de marketing des influenceurs de Shein est similaire au marketing de KOC en Chine.
• La tarification. La tarification de Shein correspond à celle de Taobao, qui est inférieure à celle des autres fast fashion, mais n’est pas disponible en dehors de la Chine. En raison de ce prix, Shein a pu se développer rapidement, en fabriquant une grande quantité de chaque article, ce qui permet ainsi à la marque de produire en masse et de réduire encore plus les coûts.
• Remises. À l’instar de nombreuses marques chinoises sur le marché intérieur, Shein propose fréquemment des remises. Remise pour l’achat par l’intermédiaire d’un influenceur, remise pour le téléchargement de l’application, et une partie de leur site Web qui propose des ventes tournantes.

Ce qui marche moins bien :

• La positivité corporelle. Il y a toujours des sections dédiées aux vêtements grande taille, et la marque a pris position sur la positivité corporelle. Cependant, à l’heure où de nombreuses marques de vêtements occidentales s’engagent à ne plus photoshopper les modèles, Shein utilise des images excessivement photoshoppées pour correspondre à des normes de beauté irréalistes.

• Responsabilité sociale. Shein a une déclaration de responsabilité sociale claire sur son site web, indiquant qu’elle n’utilise pas le travail des enfants. Cependant, de nombreux consommateurs estiment que la marque n’est pas transparente quant à l’origine de la production. Ce manque de transparence met à mal leur déclaration de responsabilité sociale.

Ce qui ne fonctionne pas :

• Le manque de sensibilité culturelle. Le terme « politiquement correct » n’a pas la même signification en Occident qu’en Chine, et en Occident, l’appropriation culturelle appartient à la catégorie « politiquement incorrecte ». L’une des principales erreurs commises par Shein à cet égard a été de s’approprier des tapis de prière musulmans pour en faire des « tapis », ce qui a suscité des réactions négatives. Dans un autre registre, Shein a vendu le signe bouddhiste de la svastika sur des bijoux, alors que dans les cultures occidentales, la svastika est plus étroitement liée à l’antisémitisme. Bien que le bijou ait été fabriqué selon le modèle de la svastika bouddhiste, les consommateurs ne peuvent s’empêcher de faire le rapprochement entre ce symbole et la svastika nazie.
• Trop de publicités et de notifications. Une plainte fréquente contre Shein est que l’application envoie trop de notifications et qu’il y a trop de publicités dans l’application. Il s’agit d’une différence culturelle entre l’utilisation d’Internet en Occident et en Chine – alors que les Chinois préfèrent les sites Web plus animés et sont moins gênés par les notifications, les Occidentaux aiment les sites Web simples et épurés comme Google, et préfèrent moins de notifications et de publicités.

Cette analyse de la stratégie commerciale de Shein en Occident fait partie de notre initiative « 7 Continents », dans le cadre de laquelle nous fournissons des études de marché et des conseils aux marques chinoises en Occident. Pour en savoir plus sur l’initiative 7 Continents et trouver des études de cas similaires (en anglais), cliquez ici.