Le cognac (en chinois : 干邑 ganyi) fait parti des produits traditionnels français les plus connus des Chinois. L’eau-de-vie de vin de la Charente est le fruit d’un savoir-faire remontant au 17èmesiècle, quand face aux difficultés à écouler leur production, les vignerons locaux eurent l’idée de distiller leurs vins. Digestif emblématique de la culture populaire française, il n’est pourtant plus à la mode dans l’Hexagone. En revanche, son succès à travers le monde ne démord pas. C’est particulièrement le cas en Chine, où le Cognac a vu en moins de deux décennies ses ventes exploser avant de connaitre un brusque arrêt avec l’arrivée au pouvoir en mars 2013 du président actuel, Xi Jinping (习近平). Après les années de disette, cette année relèvera-t’elle le marché du cognac en Chine?
Une production tournée vers l’International avec la Chine comme deuxième marché
Personne n’est prophète en son pays et le cognac ne fait pas exception à la règle : il ne fait plus recette en France. L’alcool iconique des fins de repas de nos aïeuls voit sa production partir à l’étranger à hauteur de 97,3%, et les amateurs de l’Hexagone ne représentent que son sixième marché (4,1 millions d’équivalents bouteilles écoulées en 2016), loin derrière les Etats-Unis, Singapour et la Chine. La Chine constitue un marché à haute valeur ajoutée et un débouché important pour les producteurs du divin nectar charentais. Certaines marques ont développé une quasi-dépendance au marché du cognac en Chine. A titre d’exemple, la Chine représente la moitié des profits de la maison Rémy Martin.
A partir des années 2000, le marché du cognac en Chine se limitait à quelque 200 000 équivalents bouteilles. Mais à partir du tournant du millénaire, la demande n’a cessé de croitre, et le volume écoulé en Chine a explosé pour arriver à un pic en 2012 avec 24,6 millions équivalents bouteilles vendus.
Un produit de luxe apprécié par les Chinois
Le Cognac jouit d’une bonne notoriété en Chine. Alcool luxueux français au goût très apprécié, il est consommé lors de la célébration d’événements. Symbole de puissance, le cognac est le cadeau idéal aux yeux de nombreux Chinois aisés, particulièrement des hommes de pouvoir. Contrairement aux Anglo-saxons, les Chinois ne consomment presque que du cognac supérieur (soit du cognac XO, c’est-à-dire ayant été assemblé avec des eaux de vie ayant vieilli au moins six ans), le plus cher et le plus luxueux, là où les marges sont les plus importantes pour les producteurs.
Le cognac est bu dans les bars, restaurants et boîtes de nuit, sur des modes de consommation peu répandus en France, où il reste un digestif vieillot. A cela s’ajoute un important et intelligent effort marketing opéré par les marques phares comme Hennessy (轩尼诗) du groupe LVMH, Martell (马爹利) de Pernod Ricard ou encore les cognacs de la maison Rémy Martin (人头马) du groupe Rémy Cointreau. Ceux-ci ont su développer des gammes uniquement destinées au Chinois et développer des packagings et stratégies de communication uniques qui répondent aux attentes des consommateurs chinois.
Les cognacs Hennessy, Martell et Rémy Martin sont les plus vendus sur le site de e-commerce chinois Taobao.
L’arrivée du Président Xi : la fin du rêve pour le marché du cognac en Chine
L’arrivée de Xi Jinping au pouvoir fut un brusque changement pour tout le pays et ses nouvelles orientations politiques ont fait des victimes collatérales : les produits de luxe, et notamment le cognac. Son arrivée a marqué la fin du rêve chinois pour les producteurs de cognac. Le nouveau président a voulu une sobriété réaffirmée pour les fonctionnaires. Voulant s’attaquer aussi bien aux « mouches » qu’aux « tigres », c’est-à-dire à la corruption à tous les échelons de l’Etat, il a poussé les officiels à se mettre à la soupe de l’austérité et à réduire leur train de vie. Finis les luxueux cadeaux d’affaires comme le cognac !
Les ventes de cognac ont donc été frappé de plein fouet, et après une année record en 2012 à 24,6 millions équivalents bouteilles écoulées, 2013 a vu le volume écoulé se réduire à 19,9 millions de bouteilles, avant de tomber à 14,8 millions en 2014. Le choc a été rude pour les producteurs de cognac, pour qui le marché chinois représentait un marché facile, une sortie presque naturelle à leurs produits. Leurs résultats financiers se sont grandement détériorés, mettant même en difficulté Rémy Cointreau (人头马君度), très dépendant des ventes de Rémy Martin en Chine. Les marques de cognac françaises ont donc du se réinventer afin de séduire une cible en demande de produits authentiques.
Le groupe Rémy Cointreau a lancé à l’automne 2015 la première bouteille connectée au monde, Rémy Martin CLUB, spécialement conçue pour le marché chinois. Dotée d’un système NFC anti-contrefaçon, les consommateurs peuvent vérifier son authenticité en scannant le bouchon de la bouteille grâce à une application mobile. Source : DongFangTouTiao (东方头条)
Retour définitif à la normale pour 2017 ?
La période du nouvel An chinois est traditionnellement le moment où se fait l’essentiel des ventes pour les producteurs. En 2017, les ventes ont été au rendez-vous, dépassant même les attentes. D’après nos recherches, 329,694 bouteilles de cognac furent vendues sur Taobao durant la première moitié de 2017, dont 27,5% en janvier, peu avant le nouvel An chinois.
L’image véhiculée par le cognac n’a rien perdu de sa superbe, et il reste un cadeau toujours très apprécié, notamment pendant le nouvel An et les mariages. Le marché a commencé à se normaliser et les ventes ont repris le chemin de la hausse des 2015, après une traversée du désert longue de trois ans. En 2015, 18,3 millions de bouteilles furent écoulés, une tendance positive qui s’est poursuivie en 2016 avec 19,4 millions de bouteilles vendues.
2017 s’annonce remarquable pour le marché du cognac en Chine, même si ce retour en grâce est célébré avec modération. C’est principalement par des adaptations que les groupes de spiritueux sont parvenus à retrouver le chemin des ventes en Chine. Jusqu’alors, le marché se résumait à une domination du haut de gamme et une entrée de gamme très peu vendue (les bouteilles dites « VSOP »). Des marques milieux de gamme ont fait leur apparition comme les cognacs Club (人头马俱乐部) ou 1738 Accord Royal (人头马皇家礼赞）de la maison Rémy Martin. Vendues entre 60 et 80 euros, ces nouvelles bouteilles correspondent à l’esprit insufflé par le président Xi, plus sobre, bien loin des 2 500€ moyen d’une bouteille de cognac Louis XIII de Rémy Martin (人头马路易十三). Pour autant, les marques iconiques ont été aussi redynamisées, avec, par exemple, l’ouverture d’une boutique justement dédiée au mythique Louis XIII à Pékin en septembre 2016.
Un exemple du succès des marques françaises en Chine
Malgré un âge d’or révolu (2012), le cognac reste un succès français en Chine. A la force d’une tradition plus que centenaire, les producteurs de cognac ont su composer avec les codes d’un marché en attente de produits luxueux.
Le cognac est un exemple pour les autres alcools mythiques français, armagnac, calvados ou encore chartreuse…Les alcools français d’antan peuvent trouver de nouveaux relais de croissance en Chine, mais à la condition d’adopter la bonne stratégie face à un marché pas toujours lisible.
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L’expertise Daxue Conseil : Développement stratégique sur le marché chinois
Au quotidien, Daxue Conseil accompagne avec succès des marques françaises dans leur conquête des consommateurs chinois. L’un de nos clients, une grande marque européenne de vin, souhaitait s’adapter aux nouvelles dynamiques du marché chinois (nouveaux comportement d’achat, montée du e-commerce..). Afin de répondre à ces questions, l’équipe de Daxue Conseil a réalisé une étude analysant l’évolution des canaux de distribution de vins et spiritueux en Chine, et plus spécialement d’évaluer le potentiel du e-commerce sur le marché du vin. Nos chefs de projet ont utilisé la méthode du big data, permettant de recueillir une grande masse de données sur les plateformes clés (volumes de vente, valeur, produits stars, offre de produits, positionnement des plateformes…), afin de donner au client une compréhension approfondie de l’environnement e-commerce, des opportunités et des partenaires potentiels opérant sur ce secteur.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 19 mai 2017
