Les labels privés en Chine
La culture chinoise met l’accent sur le style et l’apparence. Il est un désir culturel de bien se comporter et de faire attention à son physique devant son entourage. Ceci est la raison pour laquelle les marques sont si populaires dans l’industrie de la mode en Chine.
Si nous regardons d’un peu plus près les marques dans le marché de l’habillement, il est possible de le subdiviser en trois parties : les vêtements sans marques, les marques de luxe et les labels. Les costumiers des vêtements sans marques vont plus se soucier de l’aspect pratique du vêtement : ils sont à la recherche du prix le plus bas et par conséquent la valeur du produit ne repose ni sur l’identité de la marque ni sur la qualité du vêtement. En général, les consommateurs sur ce marché sont des personnes à faible revenu.
D’autre part, les marques de luxe jouent un rôle crucial en Chine. Ces vêtements sont à l’image d’un statut social et d’un niveau de vie élevé. Les clients de ce secteur en Chine proviennent principalement de la classe aisée. Seule une partie de la classe moyenne supérieure peut se permettre de s’offrir de temps à autre, des produits de luxe ; même s’il est bien connu que les Chinoises de revenu moyen tente de s’acheter un sac à main de luxe tous les mois. Le groupe de consommateurs pour les marques de luxe est un groupe relativement restreint comparé à l’ensemble du marché de l’habillement. Seulement 1,11 million sur 1,4 milliard de personnes fait partie de la classe aisée.
La troisième catégorie sur le marché représente les labels privés. Ses clients sont principalement issus de la classe moyenne. Des personnes qui se soucient de leur image, mais ne peuvent pas ou ne sont pas prêtes à payer des prix exorbitants dans les vêtements. Ils se soucient de la qualité du vêtement ainsi que de son prix, ces clients sont sensibles au rapport qualité/prix. Toutefois, les vêtements doivent également être personnalisés, c’est-à-dire proposer une touche d’authenticité dans le style du produit. Il n’est cependant pas chose aisée pour un fabricant de trouver cet équilibre, mais c’est une cible à fort potentiel à ne pas négliger. Selon une étude de marché conduite par notre équipe basée à Shanghai sur l’industrie de la mode, nous avons constaté qu’en l’an 2000, seulement 4% de la population urbaine représentaient la classe moyenne. En 2012, ce ratio a augmenté jusqu’à 66% et est censé atteindre les 75% en 2022. Par conséquent, il y a beaucoup d’opportunités pour ces labels privés en Chine.
Mais quels sont exactement ces labels privés en Chine ?
Un label privé n’est pas détenu par le producteur, mais par le détaillant ou le fournisseur. Le détaillant ou le fournisseur obtient généralement ces produits en créant un contrat avec le fabricant sous sa propre marque. L’avantage le plus important pour ses marques de vêtements privés est le fait d’avoir une marge plus élevée. Un autre effet positif réside dans l’exclusivité de la marque car le vêtement est fourni directement par le détaillant. Toutefois, une mauvaise gestion de la production peut entrainer d’énormes pertes. Prenons l’exemple du responsable du géant de la chaîne d’approvisionnement mondiale Li & Fung, qui a créé une joint venture avec deux grands détaillants chinois afin de développer leurs propres labels privés. Sur les trois premières années de cette nouvelle coopération, ils visent à développer trois marques privées et six marques sous licence dans le domaine de la mode et du design de la maison.
Le E-Commerce, les O2O et les différentes opportunités pour la mode en Chine
La situation économique actuelle est l’une des grandes opportunités pour les labels privés. Sur ces 10 dernières années, le PIB de la Chine et le pouvoir d’achat de la population ont augmenté de manière significativement rapide. Avec l’augmentation du pouvoir d’achat, les attentes ont également été plus élevées : beaucoup de consommateurs chinois ne se satisfont plus des besoins fondamentaux, ils attendent aujourd’hui une meilleure qualité, un meilleur service avec un prix raisonnable. Étant donné que les consommateurs des labels privés représentent une classe moyenne grandissante, ce secteur a beaucoup de potentiel. Les commerces O2O (« Online to Offline », en ligne à hors-ligne) représentent quant à eux, une nouvelle tendance et sont souvent rattachés à des labels privés. Le business modèle O2O encourage et pousse les clients à acheter en ligne dans des points de vente hors lignes, par exemple avec l’aide d’e-coupons. En raison d’un boom Internet en Chine, ce business modèle est très prisé. Prenons l’exemple de Merters/Bonwe, la 1re entreprise de prêt-à-porter en Chine qui a utilisé un système de QR-Code imprimé sur chaque produit du magasin. En scannant sur ce code, les clients étaient redirigés vers le site officiel de Merters/bonwe pour obtenir des informations supplémentaires sur le produit acheté.
Avec l’émergence du e-commerce, différentes habitudes de consommation se créent. Certains clients préfèrent essayer les vêtements en magasins et acheter plus tard en ligne, en espérant trouver le même vêtement moins cher sur internet que dans les magasins physiques. Ce prix plus faible est en partie expliqué par les différents coûts : coûts du loyer, coûts de la main-d’œuvre, coûts d’entretien et frais de gestion, etc.
Cette tendance générale du e-commerce fut vécue comme un choc au tout début, pour les détaillants de magasins traditionnels. Mais avec le temps, cela a ouvert de sérieuses opportunités pour les acteurs du marché. Les labels privés en Chine connaissent une tendance à la hausse alors que le marché du luxe souffre d’une image esthétique trop figée, pas assez personnalisé. Néanmoins, la commercialisation des produits de privates labels représente un réel challenge pour le détaillant : elle exige une meilleure qualité du travail pour faire face à des situations complexes, y compris l’analyse des ventes, la promotion de la marque, etc.
Cette transition du détaillant au concepteur n’est pas facile et le maintien de la qualité du produit reste un réel défi. En effet, la qualité pour le consommateur chinois est un point crucial pour faire du business en Chine. Cependant, comme la qualité dans l’industrie du vêtement en Chine varie beaucoup, ces labels privés peuvent être la solution parfaite pour toucher un plus large segment de consommateurs sur le marché de l’habillement.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 3 mai 2017
