LEGO en Chine : présence du leader mondial du jouet
Depuis le lancement des petites briques à empiler jusqu’à notre société actuelle dépendante du numérique, les jouets de construction ont su rester populaires auprès des enfants tout comme des adultes. Fondé en 1932, le groupe danois LEGO (乐高 en chinois) était à l’ origine d’un petit atelier de menuiserie, devenu depuis le géant mondial du jouet, derrière l’américain Mattel. La fameuse brique en plastique LEGO fut brevetée en 1958. En tant que leadeur et fondateur des blocs en plastique à emboîter, LEGO a survécu à la concurrence et aux imitations du marché international. Mais ce ne fut pas sans difficultés. Dès l’entrée dans le domaine public du système de briques de LEGO en 1989, de nombreux concurrents ont commencé à produire des briques compatibles avec celles de LEGO, tirant ainsi avantage de la notoriété de la marque LEGO elle-même. A cette période débute la « guerre des clones » : pendant quinze ans, LEGO lancera une dizaine de procès contre d’autres marques de briques de construction accusées de contrefaçon. En vain. En Chine, LEGO doit faire face à une lourde concurrence. En effet des marques comme COGO (积高 en chinois), Banbao (邦宝), Sluban (小鲁班) ainsi que des marques occidentales comme Mega Bloks (美高), Kre-O (酷垒), K’nex (科乐思) constituent un marché fortement compétitif des jouets de construction dans l’industrie chinoise.
Les concurrents chinois de LEGO sur le marché en Chine
COGO (积高) est la première entreprise nationale de jouets de construction en briques sur le marché chinois, depuis sa création en 2004. COGO dispose de nombreux canaux de distribution : en ligne via Tmall (天猫), Amazon (亚马逊), JD.com (京东), Dangdang (当当), etc. ; mais aussi dans des magasins physiques de type grands magasins, supermarchés, etc.
Banbao (邦宝) est lancée en 2003 et se concentre sur l’innovation, la production, la vente et les services liés aux briques de construction en plastique. Le leitmotiv de l’entreprise est d’apprendre en jouant. C’est donc une marque populaire en Chine où les parents privilégient les jeux éducatifs.
Sluban (小鲁班, Xiao Luban, ce qui signifie petit Luban en chinois) tient son nom du charpentier et architecte chinois Luban (鲁班), le fondateur de l’artisanat du bois en Chine. Sluban souhaite cultiver la créativité et l’esprit d’apprentissage des enfants, en les invitant à faire attention aux détails, à réfléchir et à innover.
Les LEGO sont au moins quinze fois plus cher que les marques populaires chinoises
Dans les magasins de jouets pour enfants, certains modèles LEGO sont trop chers pour que des parents en achètent à leurs enfants. Si l’on compare avec d’autres marques de briques de construction, LEGO est très cher, ce qui lui porte préjudice sur le marché chinois. Sur JD.com (京东), 80 pièces LEGO sont à 299 ¥, soit environ 3,74 ¥ la pièce. Les pièces Mega Blocks sont à 160 ¥ les 80, soit 2 ¥ l’une. La marque chinoise Banbao quant à elle vend 118 ¥ les 502 pièces, soit seulement 0,24 ¥ l’une. LEGO est ainsi plus de quinze fois plus cher que les marques chinoises. Autre exemple, la station de police LEGO est à 2998 ¥ pour 783 pièces (soit 3,83 ¥ l’une), et celle de Banbao à 399 ¥ pour 2488 pièces (soit 0,16 ¥ l’une), soit 24 fois moins cher. Certains modèles LEGO peuvent atteindre 40 000 ¥. Les enfants changeant souvent d’avis et de jouets préférés, les parents sont peu enclins à acheter des modèles aussi chers.
La popularité de LEGO sur Internet
Pour de nombreuses entreprises étrangères, la Chine est un marché en plein essor présentant d’énormes opportunités de vente, alimenté par une population nombreuse et au niveau de vie en hausse. La classe moyenne devient majoritaire et possède un certain pouvoir d’achat. LEGO développe la créativité des enfants, ce que de nombreux parents chinois jugent important. Comme le dit le PDG de LEGO : « l’Asie n’est pas un fournisseur, c’est un marché. Et un marché grandissant ».
Baidu Trend indique pour la recherche « briques de construction » que LEGO a une avance indéniable sur ses concurrents Mega Blocks et Banbao sur Internet et les réseaux sociaux, en comparaison avec le marché lui-même. Le compte officiel Weibo de LEGO en Chine compte plus de 383 000 abonnés et environ 2 millions de recherches. Youku (优酷, l’homologue chinois de Youtube) a plus de 670 000 vidéos liées. La plupart des autres marques de briques de construction n’étant pas présentes sur les réseaux sociaux chinois, LEGO gagne alors en visibilité sur Internet en Chine.
Les super-fans de LEGO dans le monde
LEGO a un seul produit. Ceci pourrait apparaître comme un désavantage, mais la marque s’est en bien sortie. Le principal avantage de LEGO sur ses concurrents, c’est la dévotion de ses fans depuis 80 ans, notamment les adultes, qui sont devenus de grands collectionneurs de LEGO. Contrairement aux adultes, les enfants n’ont pas vraiment de préférence pour une marque en particulier. Ils veulent simplement jouer avec des briques, et si leurs parents leur en achètent des similaires, cela leur convient. De ce fait, une majorité de parents préféreront des marques moins chères.
Néanmoins, la large gamme de modèles coûteux de chez LEGO est achetée par les collectionneurs, les super-fans de LEGO. Par exemple, le blogueur LEGO Collector (en chinois 乐高居士), a publié près de 600 posts sur Weibo à propos de différents modèles LEGO. De nombreux collectionneurs possèdent des centaines de dollars US en briques de construction de différents thèmes. Beaucoup d’entre eux postent des vidéos en ligne, participant ainsi naturellement à la promotion et à la notoriété de LEGO et de ses concurrents. Réaliser de telles vidéos est d’ailleurs l’une des raisons d’acheter ces briques de construction en Chine : les consommateurs peuvent combiner et assembler différents modèles, et montrer ainsi leur créativité et leurs compétences.
L’expertise de Daxue
Daxue Conseil a aidé son client de l’industrie du jouet à améliorer sa stratégie de vente et marketing en Chine. Ses produits étaient déjà présent en Chine dans de grosses infrastructures, mais la marque restait inconnue. Afin d’améliorer son image auprès des consommateurs chinois, le client avait besoin de mieux comprendre les attentes des parents et de leurs enfants concernant les jouets ainsi que ses options de distribution, notamment en ligne. Daxue Conseil a produit une recherche documentaire approfondie sur le marché, les consommateurs et les distributeurs importants, un benchmark de ses concurrents, ainsi qu’un business plan.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) September 22, 2016
