Danone parie sur Evian pour se différencier en Chine
Face à une pollution de l’eau toujours aussi problématique, la classe moyenne chinoise se tourne de plus en plus vers l’eau en bouteille. Mais sur ce marché évalué à 16 milliards de dollars en 2017, la concurrence est forte. Les scandales à répétition ont rendu les consommateurs plus méfiants vis-à-vis des marques, notamment locales. Une opportunité saisie par Danone pour renforcer la stratégie de sa division Eaux en Chine : tout miser sur son image de marque étrangère qui rassure les consommateurs.
Des sources d’eau toujours autant polluées
Pour comprendre cette évolution des habitudes de consommation, il faut tout d’abord mesurer l’ampleur de la pollution de l’eau en Chine. En avril 2016, le ministre des Ressources en Eau dévoilait par exemple que plus de 80 % des eaux souterraines peu profondes provenant de 2103 puits utilisés pour contrôler la qualité de l’eau étaient polluées. Si un tiers de cette eau peut être utilisé pour l’agriculture ou l’industrie, près de la moitié est jugée totalement inadaptée à la consommation humaine sous toutes ses formes.
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Cette pollution des eaux commence à irriter les Chinois qui n’ont pas manqué de réagir avec grand bruit à la révélation de ces chiffres – un lecteur du National Business Daily se demandait ainsi si la Chine contiendrait « ne serait-ce qu’une goutte » d’eau non polluée sur son territoire.
Croissance de la consommation d’eau en bouteille
La colère des citoyens contre le problème de la pollution de l’eau se répercute sur le marché de l’eau en bouteille. Traditionnellement, les Chinois font bouillir l’eau destinée à leur consommation, et cette pratique continue puisque l’eau du robinet n’est potable nulle part en Chine. Mais même bouillie, il y a des raisons de s’en méfier. En avril 2014, les trois millions d’habitants de la ville de Lanzhou, dans l’ouest du pays, ont dû massivement recourir à l’eau en bouteille pendant trois jours pour cause de contamination de l’eau de la ville.
Entre 2009 et 2014, la croissance du marché de l’eau en bouteille a donc atteint 15 % par an. La Chine a dépassé les États-Unis pour devenir le premier pays consommateur d’eau en bouteille en 2013. Dès 2014, elle représentait plus de 15 % du volume d’eau en bouteille consommé mondialement, d’après le site Bottled Water.
Normes de sécurité non respectées et labels falsifiés
Cependant, faut-il faire confiance à l’eau en bouteille ? Là aussi, les scandales sont récurrents : en 2011, pas moins de trente et une marques avaient été retirées du marché à Pékin pour cause de manquement aux tests de sécurité. D’après une inspection de la National Food and Drug Administration réalisée début 2015, il est encore extrêmement courant de rencontrer des substances dangereuses pour la santé (antibiotiques, bactéries, etc.) dans des bouteilles ou des bonbonnes d’eau. S’il existe des normes de qualité, certaines marques, comme山之韵 (Melody of the Mountain) ou生命之源 (Source of Life), ne les respectent toujours pas, montre le Shenzhen Consumer Council. Les marques reconnues comme Robust (乐百氏), Wahaha (娃哈哈) et Nestlé (雀巢) ne sont pas forcément un gage de sécurité non plus puisque China Risk Water rappelle qu’elles ont toutes un jour appartenu à la « liste noire » des produits de qualité insuffisante.
Au problème de manquement aux normes de sécurité de l’eau s’ajoute les cas de « faux labels » : il s’agit de bonbonnes et bouteilles d’eau labellisée « eau minérale » alors qu’il s’agit d’eau du robinet. La Beijing Association for Barreled Drinking Water a estimé qu’environ 5 000 entreprises pékinoises de distribution d’eau filtrée vendent en réalité une eau non ou partiellement filtrée. De façon générale en Chine, China Risk Water estime qu’une bonbonne d’eau sur six consommées quotidiennement affiche un label falsifié.
Les marques étrangères remportent la confiance des consommateurs
Le dernier rapport d’Euromonitor sur la consommation d’eau en bouteille en Chine montre qu’en 2015, les Chinois ont donc reporté leurs achats de l’eau de source vers l’eau minérale naturelle. C’est le groupe Nongfu Spring (农夫山泉) qui domine le marché des ventes aux particuliers avec 11 % des parts. Pour expliquer son succès (la marque est passée numéro un devant Ting Hsin 頂新), Euromonitor cite une campagne marketing particulièrement efficace à la télévision insistant sur le professionnalisme du groupe, qui a largement contribué à améliorer son image de marque.
D’autre part, comme après de nombreux cas de scandales alimentaires où les acteurs sont des marques locales, on assiste à un revirement des achats vers les marques occidentales, généralement réputées pour leur qualité. D’après une étude de la Banque HSBC réalisée en 2015 auprès d’environ 2 000 personnes entre 18 et 34 ans et dont le revenu dépasse 16 000 euros par an, 94 % des jeunes interrogés perçoivent les produits étrangers d’une qualité « significativement meilleure, légèrement meilleure ou similaire » aux produits locaux. Les consommateurs chinois commencent donc à se tourner vers les marques d’eau en bouteille étrangères qui leur inspirent plus confiance.
Danone décide de concentrer ses efforts sur ses marques importées
Ainsi, avec plusieurs marques bien établies sur le segment des eaux naturelles et celui des eaux fonctionnelles, Danone occupait 5,5 % des parts du marché en 2015, derrière Coca-Cola et devant Nestlé. Mais à en croire le rapport 2016 d’Euromonitor qui lui est consacré, le groupe français pour qui la Chine est le quatrième marché avec 7 % de son chiffre d’affaires, a encore « plein d’opportunités à explorer » sur le segment des eaux.
En effet, pour sortir du lot sur un marché de plus en plus compétitif où les consommateurs portent une attention croissante à la sécurité et la qualité de leurs produits, Danone a dû modifier sa stratégie : le groupe a choisi de se concentrer désormais sur l’eau minérale naturelle et de jouer sur son identité de marque occidentale en mettant l’accent sur le marketing et l’importation de produits étrangers en Chine, explique un analyste pour Caixin.
Une stratégie de communication globale pour Evian
Ainsi, les ventes de la marque premium Evian (依云) se sont maintenue en 2016, ce qui valide le choix stratégique de Danone de se concentrer sur ses marques importées. Avec un prix de vente plus de trois fois supérieur aux marques locales (une bouteille d’Evian de 1,5 L coute environ 15 yuans, soit environ 2 euros, en Chine), Evian se positionne comme une marque sure, offrant un gage de sécurité pour des consommateurs de plus en plus inquiets face aux risques liés à la contamination de l’eau en bouteille.
En Chine, Evian mise avant tout sur l’origine exceptionnelle de son eau, dont la source se situe à Évian-les-Bains. L’image de pureté se retrouve dans les différentes vidéos visibles sur le site de la marque. À la fois, la marque s’assure de l’engouement des consommateurs par ses campagnes publicitaires originales mettant en scène des enfants, accompagnées du slogan « Live young » (voir la dernière campagne Baby Bay de l’été 2016, également diffusée en Chine). Le fait que la communication d’Evian en Chine soit globale et non conçue spécifiquement pour le marché chinois montre bien que Danone souhaite jouer sur l’image de marque importée, internationale et donc de qualité, d’Evian en Chine.
Danone fait le tri dans ses marques locales
C’est aussi dans cette perspective de recentrage sur les marques étrangères de Danone que le groupe a décidé en novembre 2016 de vendre sa marque locale Robust, produit phare du segment des eaux naturelles. Acquise à 92 % en 2000, la marque n’est pas parvenue à occuper une part satisfaisante du marché dominé par Wahaha (l’ancien partenaire de Danone en Chine) et Nongfu Spring.
Sur le même segment, Danone a en revanche conservé sa marque Health (益力), rajeunie par un nouveau packaging simplifié en 2016 et une édition spéciale de 24 bouteilles florales lancée à l’automne 2015, s’inspirant des 24 saisons solaires et de la région d’origine de la marque, le Guangdong.
Des difficultés en 2016 avec Mizone
De façon générale, l’année 2016 a été une année difficile pour la catégorie Eaux de Danone, puisque c’est essentiellement cette catégorie de produits qui a plombé les résultats du groupe, avec une baisse du chiffre d’affaires global de 0,1 % au troisième trimestre. En particulier, la marque premium d’eau fonctionnelle Mizone (脉动), première marque en croissance sur le segment des boissons fonctionnelles jusqu’en 2015 et produite localement, a enregistré une forte baisse des ventes. Dans un contexte de ralentissement de la consommation, « la période de transition de Mizone devrait se prolonger », annonce un communiqué de presse du groupe.
Pour redresser la barre en 2017, la marque très populaire chez les jeunes Chinois (elle a été élue numéro un des marques de boissons sur Weibo en 2014) lance une nouvelle campagne publicitaire mettant à l’honneur les jeunes n’osant pas affronter leurs peurs : on voit le protagoniste hésiter plusieurs fois à passer à l’action puis au moment du feu d’artifice qui symbolise le passage à la nouvelle année, son camarade lui tend une bouteille de Mizone comme pour l’aider à se jeter à l’eau. Avec cette campagne, Danone qui ne peut pas jouer sur l’origine de Mizone puisque ses produits sont fabriqués localement a choisi de reprendre les codes de ce qui a fait son succès en 2014 au moment de la Coupe de l’Euro de football : l’autodérision face à l’échec et Mizone comme remontant.
Le marketing de Danone devrait-il s’inspirer de celui de Nestlé ?
Enfin, confronté au même contexte de ralentissement de la consommation et à la concurrence sur le marché de l’eau en bouteille, Nestlé a également vu ses ventes baisser sur ce secteur. Mais le groupe suisse a réagi vite : dès mars 2016, il relançait sa marque phare Nestlé Pure Life (雀巢优活) avec un nouveau design qui vise, d’après le président de Nestlé Eaux, David Saudan, à « répondre à la demande des consommateurs pour des design premium et de produits de haute qualité ».
D’autre part, dans un pays où les jeunes consommateurs de la classe moyenne sont ultra-connectés, la stratégie marketing de Nestlé cherche à faire usage de tous les outils du web chinois de façon innovante : l’entreprise s’est associée au leader du e-commerce Alibaba pour commercialiser des marques qui n’avaient encore jamais été distribuées en Chine, renforçant ainsi son image de marque étrangère de qualité. Le partenariat inclue également la publication des campagnes de Nestlé dans les programmes vidéos de la chaîne Youku Tudou (l’équivalent de YouTube), dont une visible en réalité virtuelle, une innovation susceptible de plaire aux jeunes Chinois friands de nouvelle technologie.
L’expertise de Daxue Conseil : Évaluation du potentiel de distribution
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Potentiel des Wechat Stores : Future boite à outil du #e-commerce chinois ? @WalktheChat @WeChatApp https://t.co/8ecuQ5Cf3t
— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 6 avril 2017
