De Garnier à Tesco, en passant par la marque britannique de vêtements Asos, les exemples de marques occidentales contraintes de se retirer du marché chinois sont légion. Bien souvent, l’une des raisons de leur échec réside dans la gestion de leur image de marque. Les consommateurs chinois sont très attentifs aux marques qu’ils achètent, et sont de moins en moins séduits par les marques occidentales qui peinent à répondre à leurs attentes. Seules les entreprises capables d’établir une image de marque forte et attractive aux yeux des Chinois pourront gagner leur confiance. Pour ce faire, l’un des meilleurs moyens, à l’heure actuelle, est de passer par les réseaux sociaux.
Travailler son image de marque en Chine auprès des utilisateurs les plus intéressés
Sur les 25 heures hebdomadaires en moyenne passées sur la toile, un internaute chinois consacre environ 40 % de son temps à surfer sur les réseaux sociaux, relève le China Post. Suivre une marque sur un réseau social — et en particulier son compte officiel sur WeChat — est un signe d’engagement très fort de la part d’un Internaute. De façon générale, ce dernier ne suit que les quelques marques qui lui sont les plus chères.
Renforcer son image de marque passe donc impérativement par des campagnes de communication très ciblées et un système de community management performant sur WeChat et sur les autres réseaux tels la plateforme de microblogging Weibo ou le site de visionnage et de partage de vidéos Youku.
Mieux comprendre les attentes des consommateurs avec un ciblage précis
Cibler une population trop large est l’une des erreurs récurrentes des marques occidentales sur les réseaux sociaux chinois. Avec un contenu trop général, elles ne parviendront pas à créer du lien avec les internautes et ne seront pas repérées dans le flux d’information. Au contraire, il ne faut pas hésiter à réduire son spectre de clients potentiels en déterminant le cœur de cible de la marque pour mieux engager et communiquer avec les utilisateurs.
Ce fut la stratégie du joailler Tiffany & Co qui a choisit de s’adresser en priorité aux jeunes via une campagne très réussie lancée sur WeChat en juillet 2015, inspirée par l’énergie urbaine de New York. Faisant la promotion de la collection de bijoux Tiffany T, la campagne représentait une jeune femme intrépide parcourant les rues de grandes villes comme New York et demandant « Her, is that you ? » (« Cette femme, est-ce vous ? »), incitant les utilisateurs à interagir.
Le post WeChat, qui comportait également des GIFS animés, a été vu plus de 25,294 fois et reçu plus de 183 J’aime.
Affiner son image avec un contenu taillé sur mesure pour les réseaux sociaux
La population ciblée par la communication de la marque sur les réseaux sociaux détermine forcément le contenu publié. Celui-ci peut-être très varié, allant de la publication de modes d’emploi d’utilisation, à la présentation des nouveaux produits, ou au story-telling sur les valeurs de la marque. Dans tous les cas, le contenu des publications de marques internationales doit être adapté, même marginalement, comme l’ont fait Starbucks ou Nike, aux spécificités culturelles chinoises. D’après Forbes, 63 % des marqueteurs non chinois estiment qu’ils doivent adapter les caractéristiques de leur marque aux goûts des consommateurs chinois.
Le support de communication doit aussi tenir compte des préférences des utilisateurs. En Chine, les contenus interactifs et les vidéos sont particulièrement appréciés. Par exemple, la campagne de Burberry pour le Nouvel An 2016 proposait à l’utilisateur de déballer virtuellement un cadeau pour lui permettre d’envoyer des cartes de vœux personnalisées. Les internautes chinois sont très friands de ce genre d’animations avec incentive lors d’occasions particulières comme le nouvel an chinois, surtout s’il est possible de les partager. Les contenus vidéos sont aussi très populaires et offrent aux entreprises la possibilité de se mettre en scène comme l’a fait Clinique avec une véritable série en quarante épisodes, qui a été visionnée pas moins de 21 millions fois.
Penser l’image de marque sur le long terme tout en restant attentif aux nouvelles tendances naissant sur les réseaux
Du fait du caractère unique et fragmenté du web chinois, les tendances sur les réseaux sociaux évoluent à une vitesse phénoménale, beaucoup plus vite que dans le reste du monde. Dans ce contexte changeant où l’information devient très vite obsolète, les marques ne doivent pas hésiter à construire leur image sur le long terme. En effet, cela prend du temps avant qu’un consommateur s’attache véritablement à une marque. Il n’est pas question de mois, mais d’années et l’entreprise doit prendre cette temporalité en compte pour établir une image forte.
Toutefois, il est nécessaire de surveiller l’innovation et les nouvelles tendances qui s’élaborent très souvent, en Chine, depuis les réseaux sociaux. Par exemple, WeChat permet depuis l’année dernière aux entreprises de publier lors propre publicité sur les réseaux. Cela n’a pas échappé à Starbucks qui en a aussitôt profité pour renforcer sa présence — déjà importante — sur WeChat, et ainsi affiner son image de marque ambassadrice du style de vie occidental.
L’expertise de Daxue
Daxue Conseil a effectué pour le compte d’une marque hongkongaise de mode et de lingerie, une étude d’image auprès de ses consommateurs, afin de développer la stratégie de l’entreprise pour les années à venir en Chine et à Hong Kong, notamment en ligne et sur les plateformes de e-commerce.
Les experts de l’équipe de recherche de Daxue Conseil ont tout d’abord conduit une étude documentaire afin d’analyser les comportements, perceptions, et attentes des millennials Chinois concernant la mode. L’équipe a ensuite réalisé une étude en ligne auprès de jeunes Chinois (1500 répondants) afin d’identifier et de segmenter sa base clients. Les concepts et premières pistes de stratégie furent testés lors d’une série de groupes de discussion. Les données récoltées et analysées ont fait l’objet d’un plan marketing complet qui a été remis au client.
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