Les vitamines et les compléments alimentaires en Chine – Une demande croissante pour les marques internationales
Les vitamines et les compléments alimentaires (abrégés par le sigle VDS pour l’anglais « Vitamins and Dietary Supplements ») représentent une catégorie de produits peu connue en Occident. À l’inverse, il existe exactement 27 fonctions caractérisant les vitamines et les compléments alimentaires en Chine. Ces produits, à mi-chemin entre nourriture et médicament, aident le corps humain de différentes façons. La consommation de ces produits peut renforcer le système immunitaire et la mémoire, mieux réguler la circulation sanguine, améliorer la qualité du sommeil et protéger certains organes comme la gorge, le foie et l’estomac. D’autres peuvent même permettre aux consommateurs de perdre du poids, d’avoir une peau plus pure, de résister à de faibles teneurs en oxygène ou à des radiations, et d’avoir une plus grande densité osseuse. Ces produits sont également recommandés aux enfants, car leur consommation améliore la croissance et le développement. En Chine, les fonctions agissant sur le système immunitaire sont les plus appréciées par les consommateurs, et représentent 27 % des ventes.
D’après le gouvernement chinois, dans moins de cinq ans, le marché des vitamines et compléments alimentaires atteindra 1 290 milliards de dollars. Dans le passé, la demande en vitamines et compléments alimentaires était très variable en raison de leur mauvaise qualité, entrainant de nombreux scandales et de fréquentes modifications des réglementations. Depuis 2015, la demande s’est stabilisée et croit de façon exponentielle, grâce a la percée de la biotechnologie moderne, appliquée à la nourriture traditionnelle chinoise à base de plantes.
Un marché des vitamines et des compléments alimentaires à 8 000 milliards de yuans d’ici 2020
Le marché de la santé en Chine aujourd’hui ne représente que 2 % du PIB total, tandis que dans la plupart des pays développés, celui-ci représente environ 15 %. Le taux de croissance annuel des soins de santé dans les grandes villes chinoises est de 30 %, et de 15% pour les villes moins conséquentes.
Le plan quinquennal du gouvernement chinois prévoit que le marché atteindra 1 000 milliards de yuans cette année avec un taux de croissance de 20 %, mais les ventes sont à l’heure actuelle encore bien en dessous de ce qui est espéré. Cette année, le marché atteindra environ 170 millions de yuans. Cette différence entre l’estimation du gouvernement et la réalité montre le fort potentiel de ce marché. Les vitamines et les compléments alimentaires seront de plus en plus pris en charge par le gouvernement chinois, dans le but de favoriser la bonne santé de la population ainsi que la réduction des dépenses médicales. Les réglementations deviennent plus transparentes pour accélérer les processus d’approbation et d’application. La Chine est en passe de devenir le plus grand marché de la santé puisque la population se tourne vers une alimentation saine et fonctionnelle. Au cours des dernières années, les Chinois ont développé un goût pour les aliments diététiques riches en fibres et en protéines.
Parallèlement à cette tendance, la population chinoise vieillit et aura de plus en plus de besoins en termes de santé. Actuellement, un Chinois dépense en moyenne 28 fois moins en vitamines et compléments alimentaires qu’un Américain. Le marché chinois présente un fort potentiel pour les entreprises positionnées sur cette catégorie de produits, notamment du fait de l’augmentation du pouvoir d’achat et de la grande diversité des profils de consommateurs. À Shanghai et Pékin, les enfants représentent 93% des consommateurs de vitamines et compléments alimentaires. Les personnes âgées arrivent en seconde position et représentent 78% des consommateurs.
Des vitamines et compléments alimentaires étrangers exigés
Le capital confiance vis-à-vis des marques locales vendant des vitamines et compléments alimentaires a été grandement affecté suite aux polémiques liées à la qualité des produits. Selon une étude chinoise, seulement 3 % des consommateurs pensent que les vitamines et les compléments alimentaires peuvent réellement avoir l’effet escompté, et 60 % pensent qu’ils fonctionnent en partie. Néanmoins, on observe un intérêt de la part des consommateurs chinois pour les produits perçus comme de qualité fiable vendus par des marques internationales, associant technologies haut de gamme et connaissances en biologie. L’association des consommateurs de Chine estime que les entreprises chinoises ont perdu la confiance de leurs consommateurs en faisant la promotion d’effets mensongers et en ne respectant pas les réglementations. De plus, les Chinois manquent de connaissances sur les vitamines et les compléments alimentaires, et ils ne peuvent pas compter sur les conseils d’experts.
Par conséquent, le marché est très segmenté et les marques chinoises n’ont que très peu de notoriété, laissant la place aux concurrents internationaux qui ont saisi plus de 70 % du marché, en dépit d’une majorité de 96 % d’entreprises locales.
Quels vitamines et compléments alimentaires sont consommés en Chine ?
Actuellement, les consommateurs chinois favorisent surtout le calcium et les protéines en poudre, ce qui montre leur désir de devenir plus grands et plus forts. Ces fonctions se trouvent principalement sous la forme de fortifiants à base de calcium et protéine, de lécithine, de spiruline, de vitamines et de propolis. Les fortifiants composés d’ail, de ginkgo et d’huile de poisson sont également très utilisés. Les Chinois privilégient avant tout la praticité de consommation, mais la perception sensorielle du produit est également un critère de choix. Consommer des vitamines et des compléments alimentaires est un geste quotidien, c’est pourquoi le choix des consommateurs se porte vers les produits aux goûts et aux formes les plus agréables.
Les produits orientés sur les vitamines sont aussi en vogue en Chine. Ce marché s’élevait à 16,27 milliards de dollars l’année dernière. Les produits avec des ingrédients issus de la médecine traditionnelle chinoise (MTC) ont également le vent en poupe. On estime que plus de 4 milliards de personnes dans le monde consomment des produits à base de plantes traditionnelles chinoises. Parmi les vitamines et les compléments alimentaires traditionnels, on trouve la gélatine issue de la peau de l’âne (donkey-hide gelatin en anglais), le ginseng et le champignon cordyceps sinensis ou cordyceps chinois.
Au cours des cinq dernières années, les ventes en vitamines et compléments alimentaires des marques internationales ont connu une belle progression. Ce marché en croissance offre de nombreuses opportunités pour les marques étrangères souhaitant s’y investir. Le marché des vitamines et des compléments alimentaires en Chine va évoluer rapidement, ce qui requiert une analyse réaliste accompagnée de choix stratégiques, adaptés et rentables. Par exemple, les producteurs locaux pourraient devenir des concurrents importants dans les années à venir, s’ils parviennent à regagner la confiance des consommateurs.
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— Daxue Conseil (@Daxue_Conseil) 9 septembre 2016
