Une entreprise française de confiserie possédant plusieurs marques de bonbons et de chocolats envisageait d’entrer sur le marché chinois. L’entreprise fabrique, distribue et commercialise des produits chocolatés. Avant le projet, l’entreprise n’était pas présente en Chine.
En 2018, le client était intéressé par l’exploration du marché chinois de la confiserie et envisageait de faire une entrée sur le marché. Par conséquent, le client s’est adressé à Daxue Consulting pour obtenir des conseils sur l’opportunité d’entrer sur le marché chinois de la confiserie et, si oui, sur la stratégie à adopter.
Nous avons utilisé l’évaluation du marché, l’évaluation de l’offre de produits et la segmentation des consommateurs tout en nous concentrant sur ces trois questions :
Une fois que la décision d’entrer sur le marché est prise, la dernière étape consiste à répondre à la question « comment » – avec une feuille de route pour l’entrée sur le marché chinois. Chacune de ces quatre étapes est détaillée ci-dessous.
Nous nous sommes concentrés sur les segments de marché liés aux produits du client – les chocolats. Pendant deux semaines, nous avons effectué des recherches documentaires pour recueillir des données secondaires sur le marché, notamment des rapports officiels et sectoriels provenant de sources en ligne et hors ligne. Par exemple, nous avons examiné les données du China Industrial Development Research Network.
Nous avons recueilli des données telles que la taille et la croissance du marché, ainsi que les facteurs et tendances sous-jacentes. La consommation de chocolat par habitant en Chine était de 0,1 kg/an, soit nettement moins que les 4,4 kg/an des États-Unis et les 1,2 kg/an du Japon. Nous nous attendions à ce que ce chiffre augmente en raison de sa corrélation avec l’augmentation prometteuse de la demande et de l’intégration du chocolat dans les habitudes alimentaires quotidiennes de certains groupes de consommateurs clés – nous avons notamment identifié un net élan sur les réseaux sociaux pour les occasions de partage en famille. Nous avons évalué non seulement les macro-tendances qui ont un impact sur l’ensemble de la catégorie de produits, mais aussi les micro-tendances qui sont omniprésentes dans un cercle d’influence donné. Nous avons ensuite identifié les zones dans lesquelles la performance du chocolat importé avait tendance à être forte.
Enfin, nous avons examiné trois études de cas sur la façon dont des marques similaires ont fait leur entrée en Chine. Nous avons évalué leurs catégories de produits, leurs canaux de distribution, leurs stratégies d’acquisition de clients et leurs performances.
L’étape suivante consistait à collecter des données primaires pour comprendre les perceptions des consommateurs concernant le nouveau produit que notre client avait l’intention d’introduire sur le marché.
Nous avons organisé des focus groupes pour recueillir les réponses qualitatives ouvertes des consommateurs. Nous avons sélectionné 2 groupes de discussion pour Pékin et 2 pour Shanghai. Chaque groupe de discussion était composé de 6 personnes et nous avons veillé à ce qu’il y ait un bon mélange de participants. Les professions de nos participants étaient les suivantes : étudiants, employés d’entreprises étrangères, employés d’institutions publiques, banquiers, femmes au foyer, etc. Ils mangeaient du chocolat entre une fois par mois et une fois par jour pour différentes raisons et avaient tous leurs marques de chocolat préférées. Nous avons présenté à la fois les produits du client et ceux du concurrent et avons posé aux participants les questions suivantes
Si les groupes de discussion nous ont permis de connaître l’opinion des consommateurs, nous avons également mené des entretiens avec des spécialistes du marché afin de recueillir l’avis de professionnels connaissant bien le secteur. Nous avons interrogé plus de 10 responsables marketing, responsables du développement commercial, grossistes et responsables des achats. Ces entretiens nous ont permis de comprendre comment les marques de chocolat opèrent en Chine. Par exemple, quels changements prévoyaient-ils dans la structure de distribution, comment sélectionnaient-ils les KOLs dans le marketing des médias sociaux, quels étaient les facteurs clés de succès, etc.
À la fin de cette étape, nous avons recueilli des informations intéressantes, notamment sur les différences entre les marques destinées à être partagées et celles destinées à être offertes, sur la façon dont la prononciation chinoise du nom de la marque peut être perçue, etc. Nous avons créé un profil (c’est-à-dire l’âge, le sexe, la profession) des consommateurs qui seraient les plus susceptibles de répondre favorablement au produit de notre client. Nous avons également présenté des recommandations sur les attributs du produit qui pourraient améliorer la perception des consommateurs à l’égard des produits de notre client, sur la base des commentaires reçus.
En utilisant le profil du client, nous avons conçu des enquêtes en ligne pour fournir la cartographie statistique des préférences des consommateurs et le support quantitatif pour la décision d’entrée sur le marché. Nous avons recueilli les réponses de 1 200 personnes qui font partie de notre population cible dans de nombreuses provinces. Par exemple, nous avons veillé à ce que 70% des répondants soient des femmes, car les femmes ont tendance à consommer plus de chocolat que les hommes en Chine. Voici quelques-unes des questions posées :
L’enquête nous a permis de concevoir la proposition de valeur la plus optimisée pour gagner contre la concurrence directe sur les attributs clés (emballage, format/taille, saveur, narration). Cette étape a également fourni des mesures quantitatives clés (c’est-à-dire la conversion) qui seraient utiles pour créer le business plan.
Sur la base des données collectées lors des étapes précédentes, nous avons cherché à comprendre l’investissement nécessaire pour mettre en place les opérations et réussir en Chine. Nous avons examiné les données de référence relatives à des investissements similaires. Puis, sur la base des canaux, des zones géographiques et des conversions attendus, nous avons élaboré un plan marketing de haut niveau qui pourrait guider les prochaines étapes. Ce plan vise à :
Évaluer le niveau d’investissement requis pour que la marque puisse rivaliser avec ses concurrents directs et atteindre les indicateurs clés de performance prédéfinis avec la marque.
Fournir une feuille de route mensuelle des actions marketing à entreprendre à la fois pour l’image de marque (médias sociaux, KOLs, publicité traditionnelle) et l’accélération des ventes (ouverture d’un magasin de commerce électronique, ventes flash, live-streaming)
Modéliser le retour sur investissement potentiel lié au niveau d’investissement prédéfini et surtout identifier le seuil de rentabilité que la marque doit viser. Ce type de modèle est projectif et se base sur des métriques collectées à partir des performances des concurrents et vise à donner à la marque une ligne cible à suivre au cours de ses 18 premiers mois : si le ROI est inférieur ou supérieur à la ligne, cela informe sur le succès de l’activation marketing par rapport à ce qui devrait être attendu pour ce niveau d’investissement.
Nous avons modélisé les objectifs de trésorerie pour les 18 prochains mois, en détaillant une feuille de route mois par mois des actions marketing à mener par le client. Après avoir comparé les coûts des stratégies marketing recommandées, nous avons défini des objectifs de retour sur investissement pour chaque action en termes de revenus et de développement des actifs, tels que les adeptes et le trafic organique. Avec un marché cible défini, un budget adapté au marché et des objectifs de retour sur investissement, le client disposait d’une feuille de route claire sur la manière d’entrer et de réussir sur le marché chinois du chocolat.
