Étude de cas : Une maison de luxe internationale teste la personnalisation de son site web en Chine

Profil du client

Le client est une marque de mode dont le siège est en Europe et qui est déjà présente sur le marché chinois du luxe depuis plusieurs années. Il exploite des actifs numériques et physiques en Chine, notamment le site Web de sa marque, ses magasins sur les sites Web des détaillants (par exemple, Tmall) et ses magasins physiques.

Objectif

Le site Web de la marque du client reçoit beaucoup de trafic, mais les achats sont rarement effectués sur ce site. En même temps, le client avait un manque de clarté sur qui visitait ses autres canaux comme WeChat et Tmall, où la majorité des achats étaient effectués.

Daxue Consulting a conseillé le client pendant deux années consécutives sur deux sujets :

Comment optimiser les ventes sur le site web
Quels types de consommateurs visitaient chaque canal et comment leur présenter une proposition de valeur.

Recherche & méthodologies

L’étude s’est déroulée en deux phases, chacune ayant un objectif distinct. La première phase était axée sur l’analyse des données afin de créer un persona de consommateur. La deuxième phase consistait à utiliser le concept de persona pour tester les hypothèses sur les parcours de ces derniers. Ces deux premières étapes d’étude visaient à aider le client à comprendre le comportement des consommateurs sur d’autres canaux que son site Web.

Phase 1. Conception du persona consommateur numérique

La conception d’un persona numérique de consommateur doit être basée sur les consommateurs réels du produit. C’est pourquoi nous avons recueilli des données sous de nombreux angles afin de déterminer qui sont les consommateurs du client en Chine. Cela comprend :

L’analyse des données du site Web pour découvrir la situation actuelle du client, y compris la façon dont les consommateurs utilisent le site de la marque, les points de douleur de ces derniers et la façon dont ils se déplacent dans le tunnel de vente.
Une analyse comparative des concurrents à l’aide d’un logiciel tiers pour comprendre la situation des concurrents et une analyse de la façon dont les sites Web de ceux-ci sont utilisés pour augmenter les ventes en ligne et hors ligne.
Analyses et focus groupes pour comprendre les motivations des consommateurs à visiter les sites web des marques de luxe et leurs parcours.

Sur la base de ces trois angles d’analyse des données, nous avons mené un atelier avec le client pour co-concevoir un persona de consommateur numérique sur lequel tester diverses hypothèses et fonctionnalités proposées.

Phase 2. Tests A/B et User Experience

La première étape nous a conduit à formuler des hypothèses et à concevoir des fonctionnalités pour tester le parcours du consommateur. Nous avons divisé les tests des nouvelles fonctionnalités numériques en plusieurs parties :

Tests A/B de caractéristiques telles que les déclencheurs d’événements et les chemins de navigation du consommateur sur le site.
Tests UX avec les consommateurs cibles du client à l’aide de tests de convivialité scénarisés pour observer l’efficacité des fonctionnalités proposées, suivis d’entretiens avec les sujets des tests pour recueillir des commentaires qualitatifs.
Les résultats de ces tests A/B et UX nous ont aidés à évaluer l’efficacité de certaines fonctionnalités et nous ont permis d’élaborer des parcours de consommation personnalisés. Chaque série de tests s’est terminée par un atelier avec le client pour discuter des fonctionnalités à tester lors de la prochaine série.

Résultat

Sur la base des résultats de nos tests, nous avons présenté au client des corrections et des suggestions fonctionnelles pour son parcours numérique du consommateur. Avec des suggestions de stratégie à long terme sur :

Comment positionner leur site web comme la clé de voûte de leur stratégie O2O en Chine.
Révisions de la stratégie de communication numérique afin de cibler une base de consommateurs plus qualifiés et de réorienter les efforts de communication vers des canaux offrant un meilleur retour sur investissement.
Des tactiques permettant au client de développer l’indépendance de sa marque en Chine et de maintenir les consommateurs dans un tunnel de vente contrôlé, d’où il pourra avoir accès aux données pour prendre des décisions stratégiques futures.