Cette année, le commerce de détail chinois devrait connaître une croissance de 10% et réaliser un chiffre d’affaires de plus de 4.886 milliards de dollars, devant les États-Unis, selon Emarketer. Tandis que de nombreux pays se réjouiraient de cette nouvelle, celle-ci est plutôt décevante pour la Chine, compte tenu des efforts fournis par Pékin pour relancer la demande. Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus réticents à la dépense dans le contexte économique actuel. De ce fait, les détaillants possédant des magasins physiques doivent s’adapter à un environnement de plus en plus concurrentiel et changeant, en tirant parti des plateformes de commerce électronique pour répondre au mieux à l’évolution des attentes des consommateurs.
Les ventes de détail en Chine ralentissent plus que prévu
Le rythme de la croissance économique de la Chine a ralenti à 6,9% en 2015 contre 7,3% l’année précédente, selon des chiffres communiqués par le Bureau national des statistiques (BNS). Au deuxième trimestre 2016, selon le gouvernement chinois, la croissance économique de la Chine est restée stable, à 6,7 % sur un an, une performance annuelle passable en comparaison avec l’objectif fixé par Pékin, compris entre 6,5 % et 7 %.
Tout comme l’économie chinoise, la consommation des ménages est en berne. Les détaillants doivent non seulement s’adapter à ce ralentissement des dépenses des consommateurs, mais également à la concurrence grandissante du commerce électronique. De nombreux magasins physiques comme les supermarchés, les boutiques de chaussures ou de vêtements, sont amenés à fermer des établissements ouverts depuis des années.
Bien que la consommation et le commerce de détail aient ralenti, le secteur de la vente au détail en ligne montre un fort potentiel, soit pour de nouvelles entreprises qui veulent entrer sur le marché, soit pour les anciennes qui souhaitent élargir leur base de consommateurs. Comme la classe moyenne chinoise grandit et voit son revenu disponible augmenter, le marché se développe pour les produits de qualité et les produits étrangers, en particulier pour l’électronique grand public, les produits de santé et les produits domestiques.
(Ci-dessous vous trouverez notre dernier article sur l’ecommerce transfrontalier)
Le revenu disponible par habitant dans les ménages urbains en 2015 était de 4 736,17 dollars US (31 195 CNY), ce qui représente une croissance de 6,6 % par rapport à 2014. Avec l’amélioration du niveau de vie, les consommateurs chinois urbains exigent une meilleure expérience d’achat, en matière de qualité et d’innovation, aussi bien pour les produits que pour les services. Ainsi, davantage de détaillants locaux importent des produits étrangers, tandis que les détaillants étrangers ouvrent des magasins en Chine.
Seule tendance en pleine croissance : la vente au détail en ligne
Alors que les détaillants basés en magasin sont aux prises avec la diminution des achats des consommateurs et l’augmentation des coûts de loyer et de main-d’œuvre, le commerce électronique est en plein essor. La vente au détail en ligne a généré 272,48 milliards de dollars US (1 794,7 milliards de CNY) en 2015, avec une croissance actuelle de 53 %. Comme de plus en plus de Chinois ont accès à un Internet rapide, ils choisissent plutôt de faire leurs achats en ligne, ce qui leur offre un confort certain et un accès à une plus grande variété de produits que dans les magasins physiques.
Les entreprises qui se concentraient autrefois sur l’expansion des magasins physiques pour augmenter leurs ventes réalisent aujourd’hui l’importance de renforcer également leur présence en ligne. La plupart combinent le commerce électronique aux magasins physiques afin d’améliorer l’expérience du consommateur et de mieux organiser leurs offres. Par exemple, les plus grandes entreprises de vente au détail comme China Resources group (CRC), Sun Art Retail Group et Walmart Chine ont des structures de type O2O (« online-to-offline », en ligne à hors-ligne). De plus en plus de sociétés ouvrent leur magasin en ligne sur Tmall, la plateforme B2C («business-to-consumer», des entreprises aux particuliers) du groupe chinois Alibaba, au lieu de se contenter de vendre uniquement via leur site officiel. Par exemple, la société américaine de commerce de gros, Costco Wholesale, a récemment ouvert un magasin en ligne sur Tmall afin de mieux atteindre les consommateurs chinois.
Selon China Internet Watch, les ventes au détail en ligne représentaient environ 14.3% du commerce de détail chinois au second trimestre 2016. Le marché du commerce de détail en B2C (business-to-consumer) comptait pour 54.5% des achats en lignes, dominé par Tmall (54.5%) et Jingdong (26.3%).
On peut noter que Xiao Mi représentait 3,3 % et Apple 0,8 % de la valeur totale des ventes au détail en ligne en 2015. Ce sont des chiffres remarquables pour ces e-commerçants indépendants puisque leurs sites respectifs ne vendent que leurs propres produits, contrairement aux produits de marques multiples vendus sur Tmall.
Deux catégories particulièrement populaires pour les achats en ligne sont l’habillement et les accessoires, notamment les chaussures, suivis de l’électronique et des biens de consommation durables. En 2015, les ventes de vêtements et de chaussures s’élevaient à 56,8 milliards de dollars US (374,3 milliards de CNY), et celles des produits électroniques s’élevaient à 57,5 milliards de dollars US (378,4 milliards de CNY). La classe moyenne chinoise dépense également davantage en produits alimentaires, sacs, produits de beauté et soins personnels.
Le commerce sur mobile en Chine a déjà dépassé le e-commerce via PC
Le commerce sur mobile est également en forte croissance, puisque plus de la moitié des consommateurs chinois utilisent leur téléphone pour comparer les prix et rechercher des avis avant d’acheter. Parmi eux, 30% font leurs recherches sur leur téléphone alors qu’ils sont en boutiques, et seulement 16% d’entre eux finiront par acheter le produit sur place. Le mobile compte pour environ 55 % de la valeur du commerce au détail sur Internet en 2016, et devrait atteindre 67 % d’ici 2020. D’après une récente étude de Caixin, les catégories avec les plus fortes progressions sur mobile sont, le Ecommerce (achats groupés, shopping) et les Paiements/Produits financiers, comme le rapporte China Connect. Les détaillants ciblent alors les consommateurs à l’aide d’applications mobiles d’achat et de paiement. Par exemple, Alibaba a créé des applications pour Taobao et Tmall, ainsi que l’application de paiement Alipay. D’autres tirent profit de la fonctionnalité de paiement « wallet » de WeChat et créent des magasins spécifiques sur WeChat en plus de leurs magasins en ligne et de leurs applications.
Gagner plus grâce à la facilité d’achat
Alors que le commerce en ligne s’est rapidement développé au cours des dernières années, les magasins physiques de détail demeurent d’une importance capitale et comptent encore pour 85 % de la valeur totale des ventes au détail. Il existe plus de 3,75 millions de détaillants en épicerie et 2,5 millions d’autres types de détaillants en Chine. De nombreux consommateurs préfèrent venir en magasin pour vérifier la qualité d’un produit avant de l’acheter en ligne. En outre, une conception du packaging accrocheuse, ainsi qu’un positionnement stratégique du produit dans un magasin physique, représente une opportunité de publicité que le magasin en ligne ne peut pas offrir.
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